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PRESSE Spirit in der Schneekugel

Jeder bessere Chefredakteur träumte irgendwann davon, eine deutsche Ausgabe des amerikanischen Glamour-Magazins »Vanity Fair« zu starten. Nun macht es der Mutterverlag selbst. Am Donnerstag geht das Projekt endlich an den Start. Die Redaktion ist sehr gut aussehend. Von Jochen-Martin Gutsch
aus DER SPIEGEL 6/2007

Ulf Poschardt, der Chefredakteur, überlegt einen Moment, wie er es ausdrücken könnte, ohne allzu viel zu sagen. Er darf ja nichts sagen. Aber er würde gern was sagen. Die Frage war, was man von der ersten Ausgabe der deutschen »Vanity Fair« erwarten könne.

Schließlich sagt Poschardt: »Ein Menü lebt von der Unterschiedlichkeit. Im Moment habe ich das Gefühl, dass uns die Sorbets sehr gut gelungen sind. Da wird es keine besseren Sorbets geben. Ich bin aber auch froh, dass wir ein paar anständige Sauerbraten, Schweinsbraten und halbe Hähnchen haben. Jetzt geht es darum, noch ein paar Vorspeisen zu kreieren.«

So ungefähr muss man sich die erste Ausgabe der deutschen »Vanity Fair« vorstellen, die am Donnerstag erscheint.

Hört sich an, als wäre alles drin.

Die Redaktionsadresse ist auch gut: Berlin-Mitte, Unter den Linden 10. Im Erdgeschoss sitzt Ferrari. Im dritten Stock sitzen Poschardt und seine Redaktion. Sie sitzen in einer Etage ganz in Weiß: weißer Fußboden, weiße Wände, weiße Apple-Computer, weiße Regale, und ganz hinten, in Poschardts Büro, gibt es sogar eine weiße Thermoskanne auf dem weißen Tisch, und unter dem Tisch steht ein weißer Papierkorb. Man könnte sagen, Ulf Poschardt ist der erste deutsche Chefredakteur, der Ton in Ton arbeitet. Er sitzt in seinem Büro wie in einer Schneekugel.

Aber er fühlt sich wohl. »Es ist das richtige Setting. Gerade wenn man junge Mitarbeiter hat. Die Räume und die Lage erklären unendlich viel. Sind ja auch ein Statement.« Ein Statement wofür?

»Wir sind wir«, sagt Poschardt.

Poschardt ist 39 Jahre alt. Er war Chefredakteur des Magazins der »Süddeutschen Zeitung«, das er verlassen musste, weil er - wie andere auch - erfundene Interviews des Journalisten Tom Kummer gedruckt hatte. Er war Creative Director bei der »Welt am Sonntag« und dort für Erneuerung zuständig. Ästhetisch, ideologisch, inhaltlich. In seinem weißen Regal stehen acht eingeschweißte Exemplare seines Buchs »Einsamkeit«, in dem er erklärt, warum Einsamkeit gar nicht so schlecht ist wie ihr Ruf. Wenn man so will, ist das Buch wie Poschardt selbst. Es lebt von der Behauptung.

Seit Sommer 2005 arbeitet er an der deutschen »Vanity Fair«. Jetzt, eine Woche vor dem Start, gibt es eigentlich nur zwei Richtungen. Sein Magazin kann an den Erwartungen zerbrechen - oder ihnen gerecht werden. Eine deutsche »Vanity Fair« kann nicht einfach nur okay sein. Niemand würde sie brauchen. Der Zeitschriftenmarkt ist voller Okay-Zeug.

Schwer zu sagen, wo Poschardt gerade steht. Der stellvertretende Chefredakteur, Rainer Schmidt, begann erst im Dezember. Uwe Killing, zuständig für das Ressort »People«, kam im Januar dazu. Vor wenigen Wochen verließen drei seiner Leute vorzeitig die Redaktion, darunter der Kulturchef.

An diesem Morgen, in der Zehn-Uhr-Konferenz, verabschiedete Poschardt eine Mitarbeiterin aus der Fotoredaktion, die zu »Monopol« wechselt. Er stand dort vor vielleicht 40 Leuten, die jung und schön aussahen. Wahrscheinlich haben sie hier die bestaussehende Redaktion überhaupt, aber es hätte auch die Klasse einer Journalistenschule sein können oder die Belegschaft eines Start-ups, die dort ein bisschen müde an schneeweißen Wänden lehnte.

Poschardt sagte, dass alles gut laufe. Dass man Superman nicht mit zwei n schreibe. Dass die redaktionsinterne Massage ausgebucht sei. Und wer jetzt Vitamine brauche bei dem Stress, der solle sich was kaufen auf Kosten des Hauses. »Let me know«, sagte Poschardt. Dann ging er zurück in die Schneekugel und schloss die Tür.

Im Moment ist die Redaktion zu klein für ein wöchentliches Heft, das ganz nach oben will. Rund 75 Mitarbeiter. Poschardt würde gern aufstocken auf 80. Was auch nicht viel wäre im Vergleich zur Konkurrenz wie dem »Stern«. Für einen Traum.

Denn das war ein Deutschland-Ableger dieses Magazins immer - ein Traum von Journalisten und Verlagen. Jahrzehntelang wurde nach einem Weg gesucht, die amerikanische »Vanity Fair« irgendwie zu übersetzen, passend zu machen für ein Land, das anders ist als Amerika. Kleiner, enger, leiser. Am Ende hatte man immer das Gefühl, dass es wohl nicht geht. Womöglich war auch der Respekt zu groß. »Vanity Fair« ist längst ein Stück amerikanischer Kultur, auch wenn der Vorläufer 1860 in England gegründet wurde.

1913 erwarb der US-Verleger Condé Nast die Rechte an dem Titel und machte ein Magazin daraus, das in die Zeiten passte, die gerade anbrachen. Die zwanziger Jahre in New York, einer Stadt, die genauso wahnsinnig und maßlos war, wie es »Vanity Fair« sein wollte. Man wuchs zusammen, man wurde immer größer, die Stadt und das Magazin. Und man ging auch erst mal zusammen unter. 1936, mit der großen Depression, verschwand »Vanity Fair«.

Rund 50 Jahre später, 1983, begann die Neugründung. Am Ende entstand ein Magazin, dessen Grundidee es ist, dass alles zusammengehört: Klatsch, Society-Geschichten, Hollywood, Polit-Reportagen, Kommentare, Essays, Fotografie und Hochglanzpapier. Alles nebeneinander, miteinander.

»Vanity Fair« verkauft in Amerika heute 1,2 Millionen Hefte, hat rund 6 Millionen Leser und spielt richtig Geld ein. Es strotzt vor kaum enden wollenden Anzeigenstrecken der Luxusklasse. Das ist die Marke, der Ursprung.

Das ist auch der Traum vieler Verlagsleute: ein Magazin, das die kleinen Lücken zwischen Gucci, Prada und Chanel noch mit ein bisschen Redaktionellem füllt. Daraus wurde ein ganzes Genre schmucker Glastischlektüre.

Vermutlich werden jetzt alle die deutsche »Vanity Fair« am Original messen. Auch wenn das ungerecht ist. Die amerikanische Ausgabe ist ein Monatsheft. »Zwei unterschiedliche journalistische Kategorien«, sagt Poschardt. »Das eine ist ein Sportwagen, das andere ein SUV. Nur der Spirit ist derselbe.« Okay, und was ist der Spirit?

»Der Spirit setzt sich zusammen aus unzähligen Dingen, so wie alle Spirits«, sagt Poschardt und nennt ein Beispiel. In der Fernsehserie »Sex and the City« sagt Samantha: »I always want to look like the best version of me.« »Und 'Vanity Fair' präsentiert eben alle Menschen als die best version of themselves.«

Das ist der Spirit.

Neben dem Spirit sucht er jetzt nach einem deutschen »Vanity Fair«-Weg, konzeptionell irgendwo zwischen Amerika und Italien. Die italienische »Vanity Fair« ist mehr oder weniger Trash, eine Zeitschrift mit Hinweisen zur Lesedauer unter den Artikeln. Amerika ist nicht machbar, auch wenn man Stücke und Fotostrecken übernimmt. Die Frage ist, wie eine deutsche Ausgabe aussehen kann.

Was ist die Idee? »Eine Mischung aus glamourösen Geschichten, harten News und Facts und Figures«, sagt Poschardt. Also alles.

Condé Nast nahm viel Geld in die Hand, um das Projekt nach Deutschland zu bringen. Für den Verlag ist es die größte jemals getätigte Investition außerhalb Amerikas: Es geht um bis zu 50 Millionen Euro. Manche sprechen von 80, andere gar von 200 Millionen. Bernd Runge, der deutsche Manager, nennt es das letzte Abenteuer auf dem deutschen Zeitschriftenmarkt. Man will mindestens 120 000 Exemplare verkaufen. Runge hofft auf 300 000, vergleichbar mit der italienischen Ausgabe.

Anfangs wollte Poschardt ein Monatsmagazin machen. Er flog im Sommer 2005 nach New York und blieb vier Wochen, um sich die Arbeit der amerikanischen Redaktion anzusehen. Der Plan änderte sich im Lauf des Jahres 2006, weil die italienische Ausgabe Erfolg mit dem Wochenrhythmus hatte. Poschardt und Condé Nast entschieden sich für ein neues Konzept.

Die Redaktion wurde zunächst nicht eingeweiht, Poschardt sprach nur öfter von wochenaktuellen Bezügen. Er stellte noch ein paar Leute ein für ein Monatsmagazin, von dem er wusste, dass es nie erscheinen wird. Im Herbst wurde das Konzept offiziell. »Als es bekannt wurde, waren einige Leute erschrocken, aber die meisten fanden es toll. Die meisten waren euphorisiert«, sagt er.

Auf der Website seines Blatts schreibt er: »Unser Ziel ist eindeutig: exklusiv und

aktuell, modern und elegant, humorvoll und pragmatisch, klug und sexy, die Stimme des neuen Deutschland zu werden.« Er sprach davon, dass »Vanity Fair« die »Ästhetik der Berliner Republik abbilden und definieren« wird. Der Verlag Condé Nast spricht von einem »neuen Magazin für ein neues Deutschland«. Das ist viel.

Das letzte deutsche Magazin, das so viel wollte, war wahrscheinlich »Tango«. So nannte sich die »Info-Illustrierte« von Gruner + Jahr, und Chefredakteur Hans-Hermann Tiedje sprach 1994 von »gedrucktem Fernsehen«. Niemand wusste, was gedrucktes Fernsehen sein sollte, aber es klang so, als müsste man unbedingt dabei sein. »Tango« gab es ein Dreivierteljahr. Tiedje, vorher »Bild-Chefredakteur, wurde danach PR-Berater.

Sitzt man eine Weile in Poschardts Büro und hört ihm zu, dann ist es, als flöge man in der Zeit zurück. Die Worte von der neuen Berliner Republik, dem Zeitgeist, der Stimme des neuen Deutschland, all die leeren Hülsen, sind wieder da aus jener Zeit, als Gerhard Schröder Kanzler wurde, in der New Economy viel Geld zu verdienen war und Berlin auf dem Weg war, New York zu werden. Oder Moskau. Die Richtung änderte sich fast täglich. Alle sprachen damals von der Neuen Mitte, von der niemand wusste, wo sie lag. Sie war eine Idee oder auch nur ein Slogan.

Jetzt gibt es die Große Koalition. Vielleicht wird »Vanity Fair« ein Gesellschaftsmagazin, das von einer Gesellschaft erzählt, die es gar nicht mehr gibt.

Das Erstaunlichste an der Neugründung ist bislang die Paranoia, die sie auslöst. Fragt man bei Condé Nast nach dem Verkaufspreis, reagieren sie dort, als hätte man sich in Teheran nach dem iranischen Atomwaffenprogramm erkundigt. Man möchte ständig rufen: Es ist doch nur ein Magazin! Womöglich kostet es jetzt 1,50 Euro, Einführungspreis. Sagt zumindest die Konkurrenz, die auch aufgeregt ist.

»Bunte«, »Gala«, »Max«, alle haben ein bisschen Angst. Gruner + Jahr macht großflächig Werbung für den »Stern« und »Park Avenue«. Andreas Petzold, neben Thomas Osterkorn »Stern«-Chefredakteur, ist vorübergehend auch für »Park Avenue« verantwortlich. Es heißt, der »Stern« bringe plötzlich mehr Stargeschichten. Es gab Vorwürfe um einen Journalisten, der angeblich bei »Vanity Fair« spioniert haben soll. Es gab Gerüchte, Vorwürfe, und Gruner + Jahr arbeitet bereits an einem Gegenprodukt, einem Magazin, das bei Erfolg von »Vanity Fair« auf den Markt kommen soll. Der Arbeitstitel klingt wie von Poschardt ausgedacht: »Neues Deutschland«.

Für Journalisten sind es keine schlechten Zeiten. Rainer Schmidt, Vizechef von »Vanity Fair«, war vorher Vize von »Park Avenue«. Alexander von Schönburg, erfolgloser Chefredakteur von »Park Avenue«, wird demnächst Redaktionsmitglied von »Vanity Fair«. Auch Michel Friedman ist dabei, was kein gutes Zeichen ist. Er soll Reportagen schreiben. Alles ist wieder möglich.

Poschardt hätte gern Glamour in seinem Heft. Der Glamour ist begrenzt in Deutschland. In Amerika gibt es Hollywood. Hier gibt es Babelsberg. Poschardt hätte auch gern Politiker und Glamour. Die Berliner Republik werde zunehmend glamouröser, findet er. Die Qualität, mit der deutsche Politiker abgebildet werden, sei ausbaufähig.

Man hat jetzt schon mal eine Geschichte über den Glamour der SPD geschrieben. Poschardt führte ein Gespräch mit Angela Merkel, und vor ein paar Tagen kam Klaus Wowereit in die Redaktion. Vielleicht macht man jetzt was zusammen. Eine Fotostrecke zum Beispiel.

In der aktuellen Ausgabe der US-»Vanity Fair« werden die Mächtigen aus Washington in Szene gesetzt. Poschardt könnte die Mächtigen aus Berlin in Szene setzen. Glamourös. Die best version of Beck, Steinmeier, von der Leyen, Tiefensee und Glos sozusagen. »Theoretisch gesehen ist Glamour nur ein anderes Realismuskonzept. Die Deutschen glauben aber, es sei ein Antirealismuskonzept«, sagt Poschardt.

Draußen, vor dem Fenster, im neuen Berlin, im neuen Deutschland, beginnt es zu schneien. Der Verlag sagt, »Vanity Fair« solle das Magazin für die »neue Leistungselite« werden. »Es geht um die Movers and Shakers«, sagt Poschardt.

Auf dem ersten Cover soll am Donnerstag ein Mann sein. Vermutlich ein Mover and Shaker. Dazu wird es Sorbets geben. Sauerbraten. Und Vorspeisen.

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