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FERNSEHEN Stunde der Aufklärung

Den Privatsendern ist es nach den Terrorangriffen gelungen, zum ersten Mal auch mit journalistischen Sendungen ARD und ZDF erfolgreich Konkurrenz zu machen. Gut fürs Image, schlecht fürs Geschäft: Der ohnehin angeschlagenen Branche drohen Millionenverluste.
Von Hans-Jürgen Jakobs und Marcel Rosenbach
aus DER SPIEGEL 39/2001

Wenn in der Welt Großes passiert, beginnt in der ARD die Kunst der Koordination.

Bomben auf Afghanistan? Ein Fall für den MDR. Gefechte im Irak? Macht der SWR in Stuttgart. Reaktionen in Israel? Sache des Bayerischen Rundfunks. Die Lage in den USA? Zuständig der NDR - es sei denn, es geht um New York. Dann kümmert sich der WDR.

Über allem wacht die Nachrichtenzentrale ARD-aktuell in Hamburg, und die wiederum wird von Chefredakteur Hartmann von der Tann beaufsichtigt - aus München.

Seit den Terrorangriffen auf New York und Washington hat die föderalistisch organisierte ARD einen Koordinierungsbedarf wie noch nie. Ächzend stellt sich der gewaltige öffentlich-rechtliche Apparat darauf ein, über mögliche Militärschläge der Amerikaner zu berichten.

Auf keinen Fall soll sich die Blamage vom 11. September wiederholen. Da schaffte es die Nachricht vom ersten Crash in das World Trade Center noch nicht einmal auf den Spitzenplatz der »Tagesschau« um 15 Uhr - obwohl er bereits eine Viertelstunde zuvor erfolgt war.

Danach wurden statt der Bilder aus New York quälend lange Minuten Elefanten gezeigt ("Abenteuer Wildnis"), kurz unterbrochen durch eine Extra-Sendung der »Tagesschau«. In Hamburg mahnte der Amerikaner Jay Tuck, Chef vom Dienst bei ARD-aktuell, erregt mehr Sendeplatz an - assistiert von dem eilig herbeigerufenen Ulrich Wickert, der geradezu trotzig ("Ich setz mich jetzt in die Maske") eine Live-Sendung forderte. Und so brauchte das Erste eine Stunde, bis es schließlich um 15.48 Uhr mit einer Sonderausgabe der »Tagesthemen« richtig auf Sendung ging.

In den Tagen danach wurde Bilanz gezogen. Die ARD beruhigte sich damit, dass sie nach dem schwachen Auftakt mehr Zuschauer als die Konkurrenz in ihren Bann zog. Das ZDF, wo bewährte Kräfte wie der Nachrichtensprecher Claus Seibel viele Spezialeinsätze hatten, rühmte die Vielzahl eigener Analysen und beklagte das Fehlen von Live-Bildern des US-Newskanals CNN - die liefen bei RTL und n-tv.

Ungewohntes Lob heimsten die Privatsender ein. Sie hätten sich in dieser Situation daran erinnert, »dass sie Fernseh-Veranstalter sind und nicht nur ein Stück Unterhaltungsindustrie«, konstatierte versöhnlich die »Süddeutsche« und bescheinigte Deutschlands Fernsehmachern »auch große Stunden der Aufklärung«. Die privaten Sender hätten »überraschend gut funktioniert, was man von der ARD nicht behaupten kann«, bilanziert der Berliner Medienprofessor Axel Zerdick, der im Rundfunkrat des SFB Krach schlug.

Zumindest für kurze Zeit scheint der Terroranschlag auf die USA die Prioritäten der deutschen TV-Industrie auf den Kopf gestellt zu haben. Nicht mehr Rendite und Quote um jeden Preis war in diesen Tagen wichtig - die außergewöhnlichen Ereignisse in den USA haben gezeigt, dass für Fernsehsender der Cash Flow nicht das alleinige Erfolgskriterium sein kann.

In der Krise haben die Verantwortlichen so scheinbar altmodische Dinge wie Programmauftrag und Journalismus wieder- entdeckt und dabei in Kauf genommen, dass Gewinne und Aktienkurse weiter abschmierten. Denn die ökonomische Lage der Sender war bereits vor dem Angriff eher mau; jetzt hat sie sich zusätzlich verschlechtert. In der vergangenen Woche gab die RTL Group - Europas größter Fernsehkonzern - für das erste Halbjahr überraschend einen Nettoverlust von 74 Millionen Mark bekannt, zudem muss sie eine gigantische Abschreibung von 4,5 Milliarden Mark tragen. Die Krisenberichterstattung aus Manhattan und Washington sorgt für zusätzliche Umsatzeinbußen: etwa 30 Millionen Mark. Zwei Tage lang hatte der Konzern auf seinen 24 TV-Kanälen in Europa häufig auf Werbung verzichtet.

Die Folgen der teuren Sondersendungen seien im Konzern dennoch »kein Thema«, sagt Vorstandschef Didier Bellens: »Wir haben eine Informationspflicht, und der sind wir nachgekommen.«

Und so schaffte es der Kölner TV-Sender RTL, bereits wenige Minuten nach dem Anschlag, die dramatischen Geschehnisse in Manhattan richtig einzuordnen und zu kommentieren.

Moderator Peter Kloeppel, am Katastrophentag mehrere Stunden nonstop auf Sendung, bekam sogar Assistenz vom Vorstand. Rolf Schmidt-Holtz, im Bertelsmann-Tower am Times Square in New York fürs Musikgeschäft der RTL-Mutterfirma zuständig, berichtete live von seinem Fenster im 44. Stock über das Desaster.

»Es war für uns der Fall der Fälle«, sagt RTL-Informationsdirektor Hans Mahr: Es habe sich gezeigt, »dass wir in der journalistischen Qualität mit den Öffentlich-Rechtlichen gleichgezogen« sind. Eigentlich müssten ARD und ZDF einen Teil ihrer Rundfunkgebühren zurückgeben, sagt er. Aktion sei Programm gewesen, mäkelt hingegen ZDF-Chefredakteur Nikolaus Brender. Die RTL-Bilder seien »nicht eingeordnet und reflektiert worden«.

In der Krise konnten die Zuschauer beim Zappen zum ersten Mal verfolgen, wie sich inzwischen zwei Konzerne den deutschen Privat-TV-Markt untereinander aufgeteilt haben: Am Abend sendeten bis zu acht Programme aus dem Kirch-Imperium (Sat.1, ProSieben) die Bilder des konzerneigenen Nachrichtenkanals N24. Bei der Konkurrenz belieferte die RTL-Nachrichtenredaktion zeitweise RTL II und Vox, Kanäle der Senderfamilie.

Ökonomisch ist die neu gewonnene journalistische Kompetenz der Privaten allerdings ein Desaster. Durch den höheren Aufwand der Nachrichtenredaktionen stiegen die Kosten rapide, gleichzeitig stornierten viele Werbekunden ihre Aufträge. Der Fall der Fälle - gut fürs Renommee, schlecht fürs Geschäft.

Die große Zahl von Satelliten-Schaltungen, Standleitungen und Reporterteams ist teuer. So registrierte RTL für diese Posten zwei Millionen Mark Zusatzkosten. Den kleinen Sender n-tv kosteten die zusätzlichen Schaltungen und Programme direkt nach dem Angriff etwa 130 000 Mark mehr.

»Wir fahren einen erheblichen Mehraufwand«, sagt Claus Larass, journalistischer Vorstand der ProSiebenSat.1 Media AG, »aber das ist es uns wert - wir mussten Flagge zeigen.« Weil N24 in der breiten Bevölkerung kaum bekannt ist, brachte der Kraftakt freilich durchweg nur bescheidene Einschaltquoten - in der Krise vertrauen die Zuschauer auf die bekannteren Nachrichtengesichter der Konkurrenz.

Vor allem auf der Einnahmeseite sind die Planungen der Manager durch das andauernde Katastrophen-TV nun obsolet. Lange Zeit waren bei den großen Privatsendern fast keine Spots zu sehen.

Die Entscheidung trafen Sender und Kunden fast immer einvernehmlich: Keine Newsredaktion wollte bei dem dramatischen Lauf der Ereignisse riskieren, ihr Programm durch Werbeinseln zu unterbrechen. Und bei den Unternehmen spielte nicht nur Pietät eine Rolle: Zwischen Bildern von Trümmern, Tod und Trauer lässt sich denkbar schlecht für Hautcreme oder Luxusautos werben.

Ohnehin hatten die TV-Stationen einige Programme gestrichen, die bei der Werbeindustrie besonders beliebt sind: die »Harald Schmidt Show« zum Beispiel, Stefan Raabs »TV total« oder Action-Filme. RTL II schickte die neue »Popstars«-Staffel später ins Rennen, ProSieben verschob die Ausstrahlung des Kinoknüllers »Godzilla«, in dem die Riesenechse Manhattan verwüstet - eine Print-Kampagne für den Film konnte der Sender nicht mehr rechtzeitig stoppen.

Werbeumsätze von schätzungsweise mehr als 100 Millionen Mark sind bei Deutschlands TV-Sendern seit der Katastrophe in Gefahr. Vor allem Reiseveranstalter, Fluglinien und Finanzhäuser stornierten nach dem Desaster.

»Wir hatten starke Reaktionen, vor allem von traditionsreichen Konsumgüter- und Autokonzernen aus den USA«, sagt Peter Christmann, Chefvermarkter für die ProSiebenSat.1 Media AG. Er rechnet in diesem Jahr mit einem Rückgang des deutschen TV-Werbemarkts um zwei bis drei Prozent. So wies der US-Konzern Procter & Gamble (Lenor, Blend-a-med) seine Media-Agenturen an, fünf Tage lang im Umfeld von Nachrichten und Reportagen über das Unglück keine Spots zu schalten.

Die jüngsten Ereignisse hätten die wirtschaftliche Situation vieler Unternehmen verschärft, konstatiert der Düsseldorfer Media-Agenturchef Thomas Koch, »und das wird in den nächsten Jahren Auswirkungen aufs Fernsehen haben«. Er prophezeit, dass für Produzenten, Schauspieler, Stars und Sternchen weniger Geld vorhanden sein wird. Auch Entlassungen und Stellenkürzungen stehen wohl bevor.

»Der Ausblick im TV-Geschäft hat sich in den vergangenen zwei Wochen deutlich verschlechtert«, heißt es in einem Report der Großbank ABN Amro - sie stuft die börsennotierten Medienwerte radikal herunter. Man müsse »sich jetzt eben auf reduziertem Niveau wieder zusammenraufen«, meint auch Dieter Gorny, Chef des Musikkanals Viva, der einen halben Tag lang nur ein schwarzes Bild sendete. Seine Branche sieht der sonst so muntere Gorny »in den Grundfesten erschüttert«, so als befände »man sich in einem Elektrizitätswerk, und jemand macht das Licht aus«.

Besonders in den USA haben die Medienbetriebe an den Börsen innerhalb kurzer Zeit rasant an Wert verloren (siehe Grafik). Ende vergangener Woche warnte der Medienriese Viacom vor schrumpfenden Gewinnen, bedingt durch die Probleme der TV-Tochter CBS.

Die amerikanische Fernsehindustrie, ohnehin schon in der schwersten Krise seit zehn Jahren, wird durch die Folgen des Terrors besonders stark in Mitleidenschaft gezogen. Nach Schätzungen der Marktforscher von Kagan World Media verloren die Sender und Kabelkanäle allein in den ersten drei Tagen nach den Anschlägen 320 Millionen Dollar. 90 Stunden lang strahlten die großen Networks ABC, NBC, CBS und Fox nicht einen einzigen Spot aus.

Ganze Kampagnen entfielen. Ausgerechnet am Unglücks-Dienstag sollte der neue Coca-Cola-Spot ("Life tastes good") vorgestellt werden - abgesagt. Und die Manager von McDonald's mochten ihre aktuelle Kampagne ("We love to make you smile") nicht mehr - ausgemustert.

Auch den Start ihrer neuen großer Serien haben die Branchengrößen ABC, NBC, CBS und Fox verschoben. Stattdessen organisierten sie vergangenen Freitag lieber eine zweistündige Spenden-Gala ("A Tribute To Heroes") mit Stars wie Robbie Williams, Tom Hanks und Bruce Springsteen - die bislang größte Gemeinschaftsproduktion in der Geschichte des amerikanischen Fernsehens. Insgesamt 34 US-Sender machten mit. In Deutschland übernahmen unter anderem ZDF, Sat.1, RTL und Premiere World das werbefreie Programm.

Doch auch diese Show bringt den Sendern allenfalls mehr Ansehen: Die Einnahmen gehen an die Hinterbliebenen der Opfer.

HANS-JÜRGEN JAKOBS,

MARCEL ROSENBACH

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