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PRESSE Wahre Ware

Handelsketten und Kaufhäuser werten neuartige Gratis-Zeitschriften in Millionenauflage an die Verkaufsfront - unlautere Konkurrenz für »Hörzu« und andere Leseware? *
aus DER SPIEGEL 5/1987

Die bunten Blätter heißen »Music News« und »Haushalts Journal«, »Neue Woche« oder »tv aktuell«.

Sie bieten, von vorn bis hinten mit Farbphotos bebildert, Titelstorys und Heftbeiträge für die ganze Familie: Porträts von hiterprobten Rocksängern, Rezepte für Fischsuppen und Honiggrog, das illustrierte Fernsehprogramm der Woche.

In Millionen Exemplaren liegen sie, teils jede Woche neu, bei Karstadt und Spar, im Kaufhof und im Toom-Markt auf den Tresen herum. Der kleine Unterschied zu alteingeführten Kiosk-Titeln wie »Hörzu«, »Musik Express« oder »essen & trinken": Die neuen Kaufhausillustrierten sind kostenlos zu haben.

Einen »hohen Nutzungswert« ermittelte die Kölner Kaufhof AG in einer Umfrage für ihr »Fernsehmagazin« (Untertitel) mit dem grünen Titellogo »tv aktuell«. Die Hälfte der Leser, erfuhren die Meinungsforscher des Contest-Census-Instituts, blättert das 32-Seiten-Heft noch im Kaufhof durch, über 80 Prozent lesen es am selben Tag - bis hinten, zum »goldenen Kaufhof-Angebot«.

Und darauf kommt es den Herausgebern an. Das TV-Programm, für jeden Tag eine Doppelseite, ist nur der Köder für den Kundenfang. Das eigentliche publizistische Anliegen sind Autobatterien für 89 Mark, Filtertüten für 2,79 und 100%-Polyamid-Fingerhandschuhe, je Paar 20 Mark.

Für solche Botschaften ist den Anbietern nichts zu teuer. Während Presseverlage sparsam darauf bedacht sind, die Differenzen zwischen gedruckter und dann auch verkaufter Auflage möglichst klein zu halten, geht die Frankfurter Spar-Handelsgesellschaft als Verleger in die vollen: Viermal im Jahr knallt sie das »Haushalts Journal«, 48 Seiten mit Bratenrezepten, Champagner-Offerten und Preisausschreiben, in einer Stückzahl von 2,3 Millionen ihren Mitgliedern auf die Ladentheke oder der Nachbarschaft in die Briefkästen. Die Aktualitäten der Woche werden zusätzlich im Zeitungsdruck regional verbreitet: »Der neue James Bond« und »Reisetip Rom« neben Schweinebauch. Sherry und Schneebesen in »typisch - Das Magazin« für norddeutsche Spar-Märkte, Auflage 425000.

Die Rewe-Leibbrand-Gruppe bringt von ihrer »Neuen Woche«, die allerdings einem Prospekt noch ähnlicher sieht als einer Zeitschrift, für die Toom-Märkte immerhin 2,2 Millionen Exemplare wöchentlich heraus - überwiegend als Wurfsendung, wie das Spar-Journal auch. Der Kaufhof dosiert sein aufwendiger gemachtes »tv aktuell« auf eine Million in der Woche. Und das Co-op-Magazin »Wahre Ware« erscheint 17mal im Jahr mit sogar fünf Millionen Stück. Hinzu kommen das »Plaza-Magazin« mit 17mal drei Millionen und das Monatsblatt »Baumarkt« mit 4,8 Millionen - alles in allem eine Gesamtauflage von 12,8 Millionen bei co op.

Nur die Essener Karstadt AG setzte sich vom Konzept der Massenauflagen ab und bevorzugt für ihre Werbung den Leseappell an kleinere Zielgruppen. Ihre »Music News« (zehnmal jährlich 200000) wenden sich mit Hitparaden, Pop-Tips und Tourneeterminen an junge Leute, während das viermal jährlich erscheinende Journal »... zu Gast« (120000 Exemplare) in den meisten Karstadt-Restaurants serviert wird.

Technisch gesehen, gehören die Markt- und Kaufhaus-Illus zu den jüngsten Kindern des Computerzeitalters. Denn elektronische Seitenbearbeitung und rechnergesteuerte Setzverfahren haben, neben leistungsfähigeren Farbdruckmaschinen, die Stückkosten beträchtlich verringert, während Zeitungsanzeigen immer teurer wurden. So konnten, neben massenhaften Faltprospekten für wöchentliche Fleisch- und Sektaktionen

oder des Kaufhofs goldenes Allerlei. Publikumsblätter zum Nulltarif entstehen - mit Kurzkrimis, Sportnachrichten, Horoskopen und Rätseln.

Den Vorläufer spielte, vor rund vier Jahren, das zum Jahresbeginn in »Wahre Ware« aufgegangene »Comet-Magazin« von Co op. Es folgten Rewe-Leibbrands »Neue Woche« Mitte 1984 und der Kaufhof-Start von »tv aktuell« im März letzten Jahres. Karstadts »Music News« vergangenen November herausgebracht erscheinen vom Februar an regelmäßig. Mit der Gründung weiterer Handelsmagazine wird gerechnet.

Dabei ist nicht der Gratispreis das eigentlich Neue an ihnen. Denn kostenlose Kundenblätter gibt es seit Jahrzehnten - die Schlachterzeitung »Lukullus«, die »Bäckerblume«, die »Apotheken Umschau«. Neu ist, neben der aufwendigen Machart, die Direktbindung an ein einzelnes Unternehmen.

Eine Ausnahme bilden nur die bei McDonald's ausliegenden »Kino News«, ein Monatsblatt mit 1,2 Millionen Auflage, das auf Initiative der Hamburger Filmagentur T & M entstand und von der Filmwirtschaft gefördert wird. Die anderen tut der Verband der Kundenzeitschriftenverleger als »Konzernzeitschriften« ab. Decken die traditionellen Ladenanzeiger die Vielfalt des Einzelhandels ab, so sind die auflagestarken Neulinge Boten der Marktmacht und Handelskonzentration.

In diesem Konfliktfeld kollidieren sie auch mit den Kaufzeitschriften nebenan im Regal. Deren Verlegern macht weniger zu schaffen, daß ihnen die Gratisblätter ihre Zeitschriftenkäufer abspenstig machen könnten. Nach einer Studie des Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) gibt es für die Kundenfänger kaum »Leser, die das Blatt auch kaufen würden«. Allenfalls die Programmzeitschriften könnten stärker betroffen sein, denn Gratisprogramme in Anzeigenblättern oder Pressebeilagen gibt es ohnehin schon reichlich.

Was VDZ-Geschäftsführer Wolfgang Fürstner aber gar nicht gefällt, ist der spürbare Druck auf Anzeigenkunden, die bei Nicht-Insertion den Verlust von Lieferaufträgen befürchten müssen. Das »Haushalts Journal« von Spar (ganzseitige Farbanzeige: 49950 Mark) ist gestopft voll mit Annoncen von Iglo, Milka, Sanella, Granini oder Langnese. Die Kaufhof AG will in diesem Jahr sogar die volle Kostendeckung für »tv aktuell« (Farbseitenpreis: 26000 Mark) durch Werbeinserate erreichen.

»Die Akquisition für Anzeigen«, bemängelt der Verbandschef die Wettbewerbslage, obliege in den meisten Fällen »den Einkäufern«, weil sie offenbar bessere Argumente als die Blattmacher hätten.

Fürstner: »Die Abhängigkeit der Lieferanten scheint das stärkere Argument zu sein.«

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