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* 8. Die Zukunft der Kultur * 8.1. Die Vermischung der Weltkulturen WELTWEITE NESTWÄRME

Der Musiksender MTV musste erkennen, dass Pop keine Weltkultur ist. Nun strahlt der globale Videoclip-Kanal von Brasilien bis China 28 regionale Programme aus, die sich an lokalen Eigenheiten orientieren. Über digitale Sendezentren erreicht er 166 Millionen junge Zuschauer.
aus DER SPIEGEL 44/2000

Aus dem abgedunkelten Raum, den alle nur Kampfstern nennen, steuert Mike Spinks den elektronischen Angriff auf Europas Kinderzimmer. Er ist der Herr im Sendezentrum des Musiksenders MTV und wacht über ein Dutzend Monitore, auf denen hektische Fernsehbilder zucken. Was genau, das sei ihm allerdings »ziemlich egal« - solange die Bilder über Glasfaserkabel durch den Londoner Untergrund und dann über den Fernsehturm auf die geostationären Satelliten rasen.

Würde Spinks genauer hinschauen, könnte er auf der einen Mattscheibe VJane Magda mit ihren niedlichen Rehaugen beobachten, die gerade Partytipps für Krakau verliest. Unter dem Bildschirm klebt ein Papier, auf dem steht: MTV Poland. Rechts daneben verpasst Spinks, wie Starmoderator Andrea auf MTV Italy eine heimische Popsängerin bekocht. Und hätte er seinen Blick nur ein bisschen nach oben gerichtet, wäre ihm auch die verwackelte Videokamera auf MTV Germany nicht entgangen, die einen Freizeit-Rapper durchs Jugendzentrum verfolgt.

Acht Programme muss Spinks mittlerweile kontrollieren. So viele regionale TV-Formate strahlt der Musiksender MTV von einem hässlich grauen Bürocontainer im Londoner Szeneviertel Camden aus. Vorbei die Zeiten, als es nur einen einzigen Kanal in englischer Sprache für ganz Europa gab und »die Leute vor den Fernsehern dachten, MTV käme von einem anderen Planeten«, sagt Spinks.

Heute tut MTV so, als sende es aus einem Studio gleich um die Ecke. Weltweit hat der zum amerikanischen Mediengiganten Viacom gehörende Musiksender 28 Ableger gegründet, von MTV Brasil bis MTV China, und erreicht damit 166 Millionen Zuschauer. In Europa stehen Studios unter anderem in Paris, Barcelona, Warschau und Rom.

Von dort trudeln per Overnight-Kurier Bandkassetten mit den Moderationen der jeweiligen Landessender ein. »Das ist zwar ein etwas altmodisches Verfahren«, wie Spinks zugeben muss, »aber so sparen wir die Sendetechnik für jedes einzelne Land.«

In London müssen nur noch die Videoclips ins Programm eingebaut werden, was ein Computer erledigt. Er steuert den Roboterarm in einer Art überdimensionierten Musikbox, der aus über 4000 Magnetbändern mit jeweils 200 darauf gespeicherten Videoclips das passende Stück herausgreift. Egal ob Zucchero, Madonna oder die Fantastischen Vier: »Hier ist die ganze bunte Popwelt auf drei Quadratmetern versammelt«, erklärt Spinks.

Mitte der achtziger Jahre hätte der stämmige Studiochef wesentlich weniger Speicherplatz für das MTV-Programm benötigt. Popmusik kam damals aus England oder Amerika, versprach eine subversive Mischung aus sexueller Befreiung und Rebellion und begeisterte Teenager mit ihrer »englischsprachigen Internationalität«, so Pop-Theoretiker Diedrich Diederichsen. Doch schon ein Jahrzehnt später bröckelte die Zuschauerzahl des einst erfolgsverwöhnten Musiksenders. Besonders in Deutschland, wo der Konkurrenzkanal VIVA in der Publikumsgunst vorbeizog. Dessen Moderatoren sagten Rapgruppen an, die Deutsch sangen - was einst nur spießigen Volksmusikanten vorbehalten war. »Das Wort Internationalität, mit dem sich MTV stets gut verkaufen ließ, wurde für uns zu einer regelrechten Bedrohung«, erinnert sich Simon Guild.

In seinem Büro in der Londoner Oxford-Street läuft ständig ein Fernseher mit sechs europäischen MTV-Formaten gleichzeitig. Der Manager ist der Regionalisierungsstratege des Senders. In seinem zerknitterten grünen Cordanzug pflegt der 35-Jährige eher jugendlichen Habitus. Er verkauft in erster Linie kein Lebensgefühl, sondern »ein Produkt«.

»Ich weiß noch genau, wie uns Wissenschaftler vorwarfen, mit anglo-amerikanischem Popbrei die Eigenarten regionaler Kulturen zu zerstören«, erklärt Guild. »Visuelles Kaugummi« nannte das die »Financial Times« und äußerte die Befürchtung, der Sender verklebe damit allmählich den ganzen Globus. »Doch eingetreten ist wohl eher das Gegenteil«, findet Simon Guild: »Die vielen verschiedenen Kulturen haben MTV verändert.«

Eine seiner wichtigsten Aufgaben ist, dafür zu sorgen, dass dieser Prozess nicht außer Kontrolle gerät. Seine Marketing-Abteilung vermisst Europas Jugend nach den modernsten demografischen Methoden. Die Mitarbeiter versetzen einige Teenager regelmäßig in Hypnose und befragen sie nach ihren Wünschen und Träumen. Sie schnüffeln mit Videokameras in den Kleiderschränken der jungen TV-Konsumenten herum oder lassen sie ihre Lebenswelt als Collagen abbilden.

Beruhigendes Ergebnis für Guild: 75 Prozent aller paneuropäischen Pubertierenden halten Markenhersteller für wichtig. Außerdem glauben die meisten Teenager, mit Erfolgen besser auf sich aufmerksam zu machen als mit Provokationen. Doch dann hört die Übersichtlichkeit auf: Sitten und Gebräuche unterscheiden sich in den einzelnen MTV-Ländern mitunter erheblich.

Das fängt mit Lappalien an: Skandinavier finden eine blaue Studioästhetik kalt und abstoßend, Engländer hingegen finden sie schrill und irgendwie sexy. Das deutsche Publikum steht auf HipHop, bei dem das italienische reihenweise wegzappen würde. Dafür haben Italiener einen viel ausgeprägteren Familiensinn und schauen MTV ganz gern auch im Kreise der Lieben an. Angesichts derartiger Unterschiede, so Guild, könne das Erfolgsrezept nur lauten, »den Leuten zuhören und spielen, was sie sich wünschen«.

Nach dieser Taktik verfährt auch MTV Deutschland und ist damit ausgesprochen erfolgreich: Mittlerweile hat der in München residierende Sender seinen Konkurrenten VIVA in der Zuschauergunst wieder überflügelt. Am Anfang der Aufholjagd stand auch hier intensive Publikumsforschung. Allerdings mit widersprüchlichen Ergebnissen. »Die meisten Jugendlichen fanden Popmusik aus Amerika und England cool. Einschließlich der englischen Sprache«, berichtet Deutschland-Chefin Christiane zu Salm, 34: »Doch intensivere Tests haben gezeigt, dass die Verweildauer der Kids bei englischen Moderationen viel kürzer war als bei deutschen.«

Die Demografen attestierten den 14- bis 20-Jährigen eine schizophrene Gemütslage: Globalität sei als Lebensgefühl im Vorabendprogramm von MTV ziemlich wichtig. Doch wenn es später auf die Party geht, ist dann doch identitätsstiftender, was für Klamotten die Rapper aus Frankfurt-Rödelheim und Hamburg-Eimsbüttel in ihren Videos tragen. MTV hat die Auswahl der Musikclips entsprechend angepasst: Mehr als 40 Prozent stammen von deutschen Interpreten, und das mit stetig steigender Tendenz.

Programmchefin zu Salm hat sich zu der Tiefenpsychologie der Jugendgeneration ihre eigenen Gedanken gemacht. Dem Nachwuchs bereite es noch sichtlich Probleme, in den Maßstäben einer globalen Welt zu denken. »Die Jugendlichen verschicken eine E-Mail nach Tokio, können das aber in ihren Köpfen kaum managen«, glaubt sie.

Außerdem stünde ihrer noch jungen Zielgruppe eine verwirrende Vielzahl von Lebensentwürfen offen. Bloß welchen davon auswählen? »Ein regionales Programm mit Kultur und Informationen aus ihrer eigenen Lebenswirklichkeit spendet da ein bisschen Nestwärme«, sagt die MTV-Chefin: »Die deutsche Sprache ist in dieser komplizierten Welt für manchen eine Art emotionaler Ankerplatz.«

Die Regionalisierung hat für MTV aber auch jede Menge betriebswirtschaftlicher Vorteile: »Mit deutschsprachigem Programm können wir einen viel größeren Kreis an Werbekunden ansprechen«, erklärt Christiane zu Salm. Es gebe momentan lediglich 40 oder 50 große Weltkonzerne, die ihre Produkte mit einer globalen Strategie vermarkten könnten. Das sind Firmen wie Nokia, Levis oder der Sportartikelhersteller Nike, der mit dem universellen Slogan »just do it« seine Turnschuhe anpreist.

Doch schon die Hersteller von Cremes gegen Pickel, einem an sich globalen Pubertätsmakel, scheuen weltweit ausgestrahlte Formate. Zu groß ist ihre Angst vor Streuverlusten in der Werbung. Die Glokalisierung, so ein von MTV geprägter Begriff, kommt den Kunden wie gerufen: »Unser Bruttoumsatz ist in den ersten sechs Monaten dieses Jahres um 38 Prozent auf 127 Millionen Mark gestiegen«, erklärt zu Salm und stellt folgerichtig eine »aggressive regionale Expansionsphase von MTV Networks Europe« in Aussicht.

Nicht nur Wirtschaftsanalysten, sondern auch Anthropologen denken mittlerweile anders über die Folgen kultureller Globalisierung. Die durch den Soziologen George Ritzer geprägte These von der McDonaldisierung der Welt findet immer weniger Anhänger. Die von Ritzer als exemplarisch hervorgehobene Fast-Food-Kette machte mit ihrem Expansionismus im Übrigen ähnliche Erfahrungen wie MTV: Nach der Eröffnung der ersten McDonald's-Filiale in Peking schossen überall in der Stadt kleine Garküchen aus dem Boden. Russland erlebte parallel zur McDonald's-Expansion die Gründung zahlreicher Filialen der Kette »Ruskoje Bistro«, die das Nationalgericht Piroggi als Takeaway-Snack anbietet.

Der schwedische Anthropologe Ulf Hannerz hat die Entstehung einer Art hybrider Weltkultur als »Kreolisierung« bezeichnet: »Eine fremde Kultur wird in dem Land, in dem sie sich breit machen will, kreativ umgeformt.«

Nirgendwo konnten das die MTV-Manager deutlicher miterleben als in Indien. Als 1996 MTV India auf Sendung ging, glaubte die New Yorker Konzernzentrale noch, Jugendkultur sei eine globale Bewegung. Eine erfüllte Jugend bestehe aus Rap und Rebellion, Sex und Spaß.

Sie irrten. Amerikanische HipHopper wie Puff Daddy oder Grunge-Größen wie Pearl Jam verstörten indische Teens mit ihren gewalttätigen und düsteren Songs. Sie boykottierten MTV.

Moral und Sitte scheinen erstaunlich resistent gegen das Dauerfeuer aus über hundert TV-Satelliten zu sein, die mittlerweile fast jeden Winkel der Erde erreichen. Indiens Nachwuchs bevorzugt familiäre Harmonie statt Auflehnung. Sex vor der Ehe lehnen über 70 Prozent ab und haben nichts dagegen, wenn der Ehepartner von den Eltern ausgesucht wird. Der gleiche Anteil aller indischen Jugendlichen geht sowieso nicht in Clubs oder Kneipen. Der Videosender fügte sich dem Konsumentenwillen: Auf MTV India laufen nun fast 24 Stunden am Tag kitschige Soundtracks aus heimischen Masala-Filmen. Ihr bevorzugter Drehort sind saftige Bergwiesen.

Auch die Dependancen großer Plattenfirmen wie Sony, BMG und Polygram müssen dem Harmoniebedürfnis der Inder Rechnung tragen und verkaufen zum Großteil diesen Musikstil. »Unser Wachstumspotenzial liegt beim nationalen Repertoire«, kommentiert der ehemalige Polygram-Chef Alain Lévy die musikalische Kleinstaaterei seiner Branche. MTV-Chef Tom Freston prophezeit gar »das Ende der internationalen Superstars«, was für Lévy und Kollegen eine Horrorvorstellung sein dürfte: Sie verdienen mit den Global-Hits von Madonna und Celine Dion ihr Geld.

Ganz im Gegensatz zu MTV, das mit dem Trend zur kulturellen Fragmentisierung prima leben kann. Je mehr neue Regionalsender hinzukommen, desto rentabler arbeitet die digitale Sendetechnik in London. »Das ist das gleiche Prinzip wie beim alten Henry Ford: Je höher die Stückzahlen, desto niedriger der Preis«, freut sich TV-Techniker Spinks. MTV Portugal? MTV Bulgarien? Für ihn kein Problem: »Ich häng hier einfach einen weiteren Monitor hin und fertig.« GERALD TRAUFETTER

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