»Wir unterstützen Journalisten«
SPIEGEL: Herr Burson, was ist PR?
Burson: Es geht darum, Gutes zu tun und Anerkennung dafür zu bekommen. Es hat auch etwas mit Wahrnehmung zu tun. Wahrnehmung kann durch PR gesteuert werden, Verhaltensweisen können geändert werden.
SPIEGEL: Wahrnehmungsmanager klingt grenzwertig; nach Propaganda.
Burson: Propaganda ist eine Form von PR. Aber es kommt darauf an, wie weit Sie Propaganda dehnen. Oft ist das dann nicht mehr PR. Propaganda macht jemand, der die Leute irreführen will.
SPIEGEL: Edward Bernays, der als »Vater der Verdrehung« gilt, hat PR als »Handel mit Realitäten« gesehen. Eines seiner wichtigsten Bücher über PR hieß »Propaganda«.
Burson: Bernays dachte, er könne die öffentliche Meinung kontrollieren. Sicher, seine Methodik war grundlegend. Die meisten Dinge, die wir heute tun, hatte Bernays schon vor 80 Jahren identifiziert. Er hatte brillante Ideen. Ich traf ihn ein paar Mal, aber mochte ihn nicht. Er war einer der egozentrischsten Menschen, die ich je getroffen habe.
SPIEGEL: Die Spezialität Ihrer Agentur Burson-Marsteller, die Sie 1953 gründeten, wurde Krisenmanagement. Sie waren sich für kaum einen Job zu schade: Nach der Chemie-Katastrophe von Bhopal 1984 haben Sie versucht, das Image des Chemiemultis Union Carbide zu polieren.
Burson: Also: In Bhopal gab es einen Unfall mit über 2000 Toten. Wir wurden angerufen und gefragt: »Könnt ihr helfen?« Wir wollten die Journalisten dabei unterstützen, Nachrichten rauszubringen.
SPIEGEL: Und die Journalisten brauchten dafür ausgerechnet Sie?
Burson: In einem solchen Chaos war es schwer zu durchschauen, was genau passiert war.
SPIEGEL: Es waren Tanks in einer maroden Fabrik für Schädlingsbekämpfungsmittel explodiert. Union Carbide hinterließ dort eine auf Jahrzehnte verseuchte Region mit 500 000 Menschen, die bis heute darunter leiden.
Burson: Unser erster Rat war, jeden Tag eine Pressekonferenz zu machen, die per Satellit übertragen wurde. Union Carbide hat da verständnisvoll reagiert, der Vorstandschef Warren Anderson hat vor Ort um Verzeihung gebeten ...
SPIEGEL: ... und sich dann durch Flucht in die USA einem drohenden Prozess entzogen. Gibt es Firmen oder Länder, für die Sie nicht arbeiten würden?
Burson: Wir arbeiten nicht für die vom State Department bezeichneten »Schurkenstaaten«.
SPIEGEL: Für die argentinische Junta zu arbeiten war also kein Problem?
Burson: Nein, wir haben sogar vorher das State Department um Rat gefragt. Und wir arbeiteten ja nicht direkt für die Junta, sondern für das Wirtschaftsministerium. Aber als die Junta die Macht übernahm, sahen das viele als Befreiung.
SPIEGEL: Befreiung? Machen Sie gerade PR?
Burson: Nein, nach zehn Jahren Bürgerkrieg kehrte das Land für eine Weile zur Normalität zurück. Wir sollten für Investitionen sorgen.
SPIEGEL: Eine der Burson-Marsteller-Spezialitäten ist »Grassrooting«, also das Erzeugen von Bürgerprotest. Wie funktioniert das?
Burson: Das ist etwas Grundlegendes für den demokratischen Prozess. Menschen glauben an Dinge, die in ihrer Nachbarschaft geschehen, die sie nachvollziehen können. Wenn sie eine Geschichte lokal runterbrechen können, steigt die Glaubwürdigkeit. Deswegen machen wir das mit so viel Begeisterung. Unser Ableger »Direct Impact« ist spezialisiert darauf, solche Geschichten zu platzieren.
SPIEGEL: Haben Sie jemals Jobs bereut?
Burson: Wenn ich gewusst hätte, dass ich mich nach 30 Jahren noch für unsere Arbeit in Argentinien verteidigen muss, dann hätte ich die Militärregierung nicht als Kunden akzeptiert.
