Tourismus-Kampagnen Das Dorf als Werbestar

Bedeutungslosigkeit als Marketing-Gag: Mit dem Slogan "Hier passiert nie etwas" ist ein spanisches Zwölf-Einwohner-Dorf berühmt geworden. Auch kleine Orte in Deutschland greifen immer öfter zu eigenwilligen Werbebotschaften - und hoffen, damit ihre Existenz zu sichern.

Berlin - In Miravete gibt es keine Autos und keine Ampeln. Eigentlich gibt es hier gar nichts. Der große Stein in der Nähe des Dorfkerns ist seit 600 Jahren derselbe, sagt Cristóbal. Der 86-Jährige zieht in seinem Gemüsegarten "vier Kartoffeln und vier Gurken".

Cristóbal ist einer der zwölf Einwohner von Miravete und der Star einer landesweiten Werbekampagne, mit der das Dorf in der Provinz Aragonien bekannt wurde. Ein Ort mit grob gepflasterten Straßen und Steinhäusern inmitten einer hügeligen, trockenen Landschaft, rund 160 Kilometer von Valencia entfernt. Die meisten Bewohner von Miravete sind weit über 70 Jahre alt. Die Jüngeren sind weggezogen, die Alten sind geblieben. Miravete ist ein spanisches Nest wie viele andere.

Genau aus diesem Grund hat Pablo Alzugaray es für sein Kommunikationsexperiment ausgewählt. Im Auftrag der spanischen Pay-TV-Kanäle sollte Alzugarays Agentur Shackleton beweisen, dass auch Werbeaktionen Erfolg haben können, die exklusiv im Bezahlfernsehen laufen. Alzugaray suchte ein "winziges Dorf, das nichts hatte, für das es bekannt war". 60 Ortschaften standen zur Auswahl, er entschied sich für Miravete, dessen Name übersetzt in etwa "Schau und hau ab" bedeutet.

Eine Handpuppe für 180 Euro

"Selbst wenn man die Uhr vorstellt, vergeht die Zeit nicht schneller", sagt Cristóbal, der auf der Internet-Seite von Miravete  die Hauptfigur ist. Mit seiner Stimme führt er Online-Besucher durch eine virtuelle Ansicht des Ortes, auf dem Rundgang begegnet er den anderen Einwohnern aus dem "Dorf, in dem nie etwas passiert". Mit diesem Motto kokettiert die Werbeaktion. Und tatsächlich sind die Höhepunkte des Tages hier nicht sonderlich aufregend. Ein Beispiel: Um elf Uhr kommt frisches Brot, die Einwohner versammeln sich. Na gut, eigentlich kommt der Brotwagen nur zweimal die Woche, wie ein Reporter berichtet. Hier ist eben nicht viel los.

Mittlerweile laufen die Videos aus Miravete bei YouTube, die Internet-Seite zählt rund 380.000 Besucher, und zahlreiche Spanier erwägen in Online-Foren einen Ausflug, wenngleich einige noch zweifeln: "Habe ich da Netz für mein Handy?" Laut einer Studie der Werbeagentur Shackleton ist die Bekanntheit des Dorfes durch die Multimedia-Kampagne in nur einem Monat rapide angestiegen. Rund 1,6 Millionen Menschen sollen den Ort bereits kennen - ein Anstieg um 489 Prozent.

Die beiden Unterkünfte in Miravete waren in der ersten Woche der Werbeaktion im September ausgebucht. Von der plötzlichen Aufmerksamkeit erhoffen sich die Bewohner auch die Restaurierung der Dorfkirche aus dem 16. Jahrhundert. Spender können für zehn Euro pro Stück Ziegel für das Kirchendach kaufen. Oder Handpuppen für 180 Euro von Cristóbal und seinen Nachbarn. Günstiger ist der Klingelton fürs Handy, der nur 1,20 Euro kostet.

"Rent a Village" in Deutschland

Auch hierzulande versuchen Dörfer mehr und mehr, sich als Marke zu präsentieren - und damit die "Landflucht" zu stoppen. Viele kleine Gemeinden beklagen Überalterung, Bevölkerungsschwund und den Verlust von Arbeitsplätzen. "Seit einigen Jahren gründen Dorfbewohner verstärkt Vereine, um ihre Orte zu beleben und attraktiver zu machen", sagt der Essener Geografieprofessor Gerhard Henkel.

Oft hilft dabei die Suche nach einem Alleinstellungsmerkmal - das kann eine große Theatertradition sein, ein erfolgreicher Fußballclub oder ein ausschweifendes Karnevalsfest. "Man kramt in der Geschichte, um das eigene Dorf herauszuheben", sagt Henkel, der regelmäßig Symposien über Dörfer veranstaltet und das Buch "Der ländliche Raum" veröffentlicht hat.

Für gelungen hält er die Selbstvermarktung von Ströbeck in Sachsen-Anhalt, das sich seiner Schachtradition rühmt. Das Wappen ziert ein Schachbrett, regelmäßig trifft man sich hier zu Schachfesten und Wettkämpfen. Seit 1991 steht auf dem Ortsschild "Schachdorf Ströbeck".

Weniger auf Historie denn auf moderne Marken zielt "Rent a Village" - "Miete ein Dorf". Seit 12 Jahren vermittelt die Liechtensteiner Firma Xnet Dörfer für ein Wochenende an große Unternehmen, die dort Konferenzen abhalten und Hotels und Gastronomie nutzen - ein lukratives Konzept, um mit den Tagungsgästen den Tourismus auch außerhalb der Ferienzeiten zu beleben.

Unter dem gelben Ortsschild des rheinland-pfälzischen Trittenheim hing vor sechs Jahren ein Wochenende lang ein gelbes Hyundai-Schild. Fahnen mit der Aufschrift des koreanischen Autobauers schmückten den Weinort an der Mosel. Zu den 1000 Einwohnern von Trittenheim gesellten sich 1000 Hyundai-Angestellte. Die Olkstraße hieß sogar kurzfristig Sonatastraße - nach einem Limousinenmodell. "Diesen Gag haben wir mitgemacht", sagt der Oberbürgermeister von Trittenheim, Helmut Ludwig. "Wenn man herausstechen will, muss man Events machen."

Mallorca im Bayerischen Wald

Auch das bayerische Bodenmais wird bald an "Rent a village" teilnehmen und zu einem einzigen großen Werbebanner werden. Noch will man jedoch nicht verraten, um was für eine Kampagne es sich genau handelt. Auch Bodenmais habe mit den "Imageproblemen des Bayerischen Waldes" und einem "Abwärtstrend" zu kämpfen, sagt Andreas Lambeck, Geschäftsführer der Tourismus GmbH Bodenmais.

1993 zählte der Ort eine Million Übernachtungen pro Jahr, 14 Jahre später waren es nur noch 650.000. Die Zahlen steigen nun wieder an - was Bodenmais nicht zuletzt seinem von den Medien aufmerksam begleiteten Bürgermeister zu verdanken hat, der nicht nur Sozialdemokrat, sondern auch evangelisch und schwul ist.

Die 3400-Einwohner-Gemeinde lockt Familien außerdem mit "Cluburlaub, made in Bodenmais". Im Angebot sind ein Erlebnisfreibad, Bundesliga-Übertragungen auf der Großleinwand, Sportveranstaltungen, Animateure und ein Wellnesshotel. Mit diesem Programm kann Bodenmais sogar Mallorca Konkurrenz machen, davon ist Tourismusgeschäftsführer Lambeck überzeugt.

Auch einige Bergdörfer in der Schweiz und Italien setzen auf das "Dorf als Hotel", wenn auch weniger auf Cluburlauber. In Vnà im Schweizer Unterengadin kommen Besucher in einem Hotel und in Privatzimmern unter. Essen gibt es in einem zentralen Gasthof, dessen alte Bausubstanz aufwendig restauriert und durch moderne Architektur ergänzt wurde. Ein ähnliches Konzept hat das halb verfallene Santo Stefano di Sessanio in Italien gerettet.

Der Tui-Konzern hat das toskanische Dorf Tenuta di Castelfalfi gleich ganz gekauft. 250 Millionen Euro investiert das Unternehmen in sein "Toscana Resort", wo die Gäste auf dem Golfplatz, in Boutiquen, im Wellnessbereich oder im Robinson-Club rund um die Uhr unterhalten werden sollen.

Vom spanischen Miravete wären sie wohl weniger angetan. "Wie du siehst, passiert hier nie etwas", sagt Cristóbal am Ende seines virtuellen Rundgangs. "Und du, seit wann ist dir nichts mehr passiert? Komm nach Miravete."

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