AUS DEM SPIEGEL
Ausgabe 26/2008

Presse Kollektiv der Rückgratlosen

Von Christian Krug

2. Teil: Das Spiel heißt Fashion-Show



Die Damen der Modehäuser zücken dann oft eine Liste, auf der ein paar Zahlen stehen, die der charmanten Plauderei schnell eine schärfere Note verleihen. Sehr freundlich fragt die Dame etwa: Warum mögen Sie die Produkte unseres Hauses nicht mehr?


Der Gast antwortet: Wie kommen Sie darauf? Und schon fährt die Dame mit spitzem Bleistift durch ihre Zahlenkolonnen: Wir haben bei Ihnen im letzten Jahr acht Anzeigen geschaltet, der Konkurrent X nur sechs. Von unseren Produkten haben Sie aber nur fünf fotografiert, vom Konkurrenten sieben.

Sie mögen dessen Mode offensichtlich lieber als unsere, und da Sie Ihre Leser ja kennen, mögen die wohl dessen Produkte auch lieber. Und dann brauchen wir ja bei Ihnen nicht mehr so viele Anzeigen zu schalten. Wir wollen doch Ihre Leser nicht mit unseren doppelseitigen Motiven langweilen. Der Ton bleibt kultiviert, während es ums Überleben geht.

Dann kommt der Satz, um den sich alles dreht: Wir lieben Ihr Heft, aber wir vermissen die "redaktionelle Unterstützung". Es würden zurzeit Argumente fehlen, das Medium im zweiten Halbjahr weiter zu belegen. Man würde sich nun erst mal ansehen, wie viele redaktionelle Seiten denn nach den nächsten Schauen kommen werden. Dann könne man ja immer noch entscheiden. Gutes Gelingen noch und tschühüüs!

Im Modejournalismus geht es nicht darum, ob ein Medium von den Anzeigen abhängig ist. Diese Abhängigkeit ist Geschäftsgrundlage. Es geht allenfalls um das "Wie weit?".

Und deshalb mailt der Anzeigenverkäufer des Verlags, der meist bei dem Gespräch dabei ist, schnell SOS an seinen Verlag zu Hause: Kunde erwartet mehr redaktionelle Leistung! Sonst Anzeigenstorno! Wenn Kunde X nicht mehr schaltet, zieht Kunde Y nach. Müssen dringend was machen! Hilfe!

Kurz darauf sucht oft der Verlagsmanager das Gespräch mit dem Chefredakteur, was denn da in Paris oder Mailand los sei. Und ob man denn dem Modehaus schnell noch "redaktionelle Unterstützung" anbieten könne, um die Lage zu entschärfen? Irgendwie sei es doch auch egal, welche Klamotten man auf den Modeseiten zeigen würde, man könne ja eh nichts darauf erkennen. Hauptsache, es seien die Klamotten eines Anzeigenkunden. Sonst habe man nämlich bald keine Anzeigen mehr. Und das sei sehr, sehr gefährlich für alle Beteiligten.

So oder so ähnlich wird aus einer ambitionierten Moderedakteurin früher oder später ein Gummibaum.

Auch als Chefredakteur einer Lifestyle-Zeitschrift bleibt man von dieser Metamorphose nicht verschont. Beim ersten Gespräch ist man noch erschrocken und findet es unglaublich, beim zweiten Termin ist es zwar immer noch schrecklich, aber eben nicht mehr neu.

Das Spiel heißt Fashion-Show, und man kann sich entscheiden, darin eine Rolle zu spielen. Eine kleine oder eine größere. Oder eben gar keine.

Und im Sitzen in Reihe zwei spürt man den erhöhten Gummianteil im Rückgrat bald schon nicht mehr. Die Fashion-Show ist gleichzeitig auch Rückentherapie. Kieser-Training auf mailändische Art.

Der Mann, der einen großen Teil der Spielregeln erfunden hat, trifft sich morgens mit seinen Mitarbeitern an einem langen Tisch in seinem Domizil mitten in Mailand. Am Kopfende liegen stapelweise aufgeblättert Magazine und Zeitungen mit Artikeln, in denen das Wort "Armani" vorkommt. Wenn der 73-jährige Patron morgens den Raum betritt, sind die Armani-Funde schon aus der Weltpresse gefiltert.

Giorgio Armani kann Karrieren beenden oder fördern. Wie es ihm beliebt. Wer einmal in sein privates Büro vordringen durfte, kann eine skurrile Szene miterleben: Ein Butler lauscht hinter der Tür dem Gespräch des Meisters. Wenn das Stichwort "Cappuccino" fällt, kommt er hervor und fragt nach dem Getränkewunsch.

Kurz darauf kommt er mit dem Heißgetränk, zieht sich wieder zurück und verharrt hinter der Tür. Hat der Designer den Löffel hörbar an der Tasse abgelegt, kommt der weißbehandschuhte Helfer wieder lautlos hervor und nimmt den abgelegten Löffel von der Untertasse. Er könnte seinen Herren sonst stören beim Anheben der Tasse und womöglich im Weg liegen beim erneuten Absetzen.



Dem Gast wird klar: Der wichtigste Modezar Mailands mag keine noch so kleinen Hindernisse, nicht privat und nicht geschäftlich. Und so verwundert es nicht, dass die Welt der Modemagazine voller wohlmeinender Porträts über einen der mächtigsten Männer der Modewelt ist. Und immer sein wird. Jedenfalls solange er morgens die Artikel kontrolliert und sein millionenschweres Werbebudget dirigiert. So macht man's praktisch mit allen, nur vielleicht nicht mit einer "Vogue"-Chefin aus Amerika.

Am Nachmittag, wenn alle in den Schauen sitzen und bei fadesten Darbietungen noch applaudieren, weil die Begeisterung der Journalisten mitunter von Kameras der Modehäuser erfasst und deren Bänder angeblich später in den PR-Abteilungen ausgewertet werden, kutschieren Fahrer der Designer zu den Hotels und hinterlassen bei den Stars der Medienbranche mattlackierte Tüten auf den Zimmern.

Darin finden sich teure Einzelstücke - quasi als Gruß aus der Küche. Nur die wirklich Eingeweihten ahnen, was sich darin befindet. Und am nächsten Tag weiß nur eine kleine Schar, wer zu den liebsten Kindern des Mode-Weihnachtsmanns gehört. Meist erkennt man sie an den großen, teuren Taschen. An den Taschen, die es eigentlich noch gar nicht gibt.



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