Der SPIEGEL

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23. Juni 2008, 00:00 Uhr

Presse

Kollektiv der Rückgratlosen

Von Christian Krug

Modejournalismus ist eine absurde Medienart, die mit kritischer Unabhängigkeit so viel gemein hat wie Rudis Reste Rampe mit Prada. Der Zirkus wird dominiert von einer Handvoll Konzerne, die sich der Macht ihrer Werbemillionen durchaus bewusst sind.

Am Abend sind alle ganz aufgeregt. Nicht, weil die Schauen des Tages den Redakteuren so den Atem geraubt hätten, nein, danach gibt man sich cool und sagt etwas abschätzig: "Meine Güte, ist Giorgio alt geworden, seit Jahren dieselbe Sauce." Oder: "Ich stand eben neben Donatella. Ich glaube, die ist schon tot. Sah aus wie 'ne Wachsfigur."


Was man halt so sagt, wenn man sich mächtig und unabhängig geben will vor den Kollegen. Man raucht eine Zigarette und reckt auffällig den Hals, um zu signalisieren, dass irgendwo in der Straße eine der unzähligen dunkelblauen Limousinen samt Fahrer auf einen wartet, damit man zum nächsten Termin in der Stadt eilen kann. Nicht Kleider machen Leute in Mailand oder Paris. Mercedes-Limousinen kleiden den Redakteur von Welt.

Man darf sich die gerade wieder laufenden Modewochen (auch wenn's derzeit "nur" um "Men's Fashion" geht) nicht als Spaß vorstellen. Eng getaktet zeigen die Designer ihre Produkte. Von morgens um neun bis abends um neun. Immer gerade am anderen Ende der Stadt. Immer in der Rushhour. Und immer in sengender Hitze. Nirgendwo auf der Welt wird so viel geklagt wie hier.

Das geht schon bei der Ankunft im Hotel los. Denn der Typ an der Rezeption ist quasi der Bote des Weihnachtsmanns. Ein unauffälliges Linsen über seine Schulter in das Leben der anderen. Natürlich weiß man, wo welcher Kollege wohnt. In welchem Fach dessen Umschläge lagern. Dann der Moment: Der Portier überreicht ein Päckchen, in dem die Einladungen zu den Schauen des nächsten Tages stecken. Im Zimmer werden hastig und allein die Umschläge aufgerissen. Denn dort erfährt man schwarz auf weiß, wo man steht in der Hierarchie der Modeindustrie. Zu welcher Schau hat man eine Einladung bekommen? Und wenn ja, vor allem: Wo sitzt man?

Block F, Reihe 2, Platz 23. Verdammt, ist das die Reihe hinter dem Designer und den angekündigten Weltstars? Bin ich dem großen, wunderbaren Armani wirklich so viel wert? War ich artig genug für diese Ehre? Dann der Moment des Zweifelns: Was, wenn Block F ganz am Rand liegt. Da, wo sie eigentlich immer die japanischen Journalisten plazieren oder die Südamerikaner? Und: Hatte die Kollegin von der "Elle" nicht gesagt, sie habe noch eine Einladung zum Dinner? Wo ist denn die? Haben die mich schlicht vergessen?

Natürlich muss herausgefunden werden, welcher Kollege in der Nähe sitzt und wer auf gar keinen Fall vor einem sitzen darf. Eher würde man sich entleiben. Mode ist eine ernste Sache in diesen Tagen.

Diese überlebenswichtigen Details klärt man am besten an der Bar vom Principe di Savoia, dem alten, etwas angestaubten Grand Hotel mitten in Mailand und während der Modewoche eine Art Basislager der Industrie. Nicht unähnlich den Hotels der Kriegsreporter in Krisengebieten, wo sie sich treffen, um die Macht der Warlords zu diskutieren, die hier eben Gucci, Versace oder Prada heißen. Mailand ist Börse und Arena zugleich.

Die Laufstege sind die Schlachtfelder und die Hotelbars die Newsrooms. Hier wird gelästert und geschimpft, dass man glauben könnte, die Branche sei am Ende. Doch in den Modezeitschriften findet sich später davon kein Wort. Kritik überlässt man den Kollegen der Tageszeitungen, denn die haben eh kaum Anzeigen der Modehäuser - und daher auch nichts zu verlieren.

Modeanzeigen sind der Kleister der Fashion-Magazine. Das Anzeigenstorno eines großen Modehauses kommt einer Art Kriegserklärung gleich. In der Hundertschaft der Modemaulhelden finden sich deshalb nur sehr wenige, die auch kritisch über die Laufsteginszenierungen schreiben.

Und nur eine Person hat den Mut auszusprechen, was die meisten denken: Suzy Menkes, 64, von der "International Herald Tribune", seit 20 Jahren die Scharfrichterin der Branche und die Einzige, die aus der Menge ruft: Der Kaiser ist nackt! An ihr lehnt das Kollektiv der Rückgratlosen wie ein Betrunkener an einer Statue. Seht her, eine von uns! Die Suzy.



Neben ihr hat nur noch eine Platz: Anna Wintour, 58, seit 1988 Chefin der amerikanischen "Vogue", die mächtigste Frau des Gewerbes und Vorbild für die giftspeiende Chefredakteurinnen-Fiktion in "Der Teufel trägt Prada". Der Rest will so sein wie die Wintour - so wichtig, so mächtig, so glamourös.

Eine Schau fängt erst an, wenn die Wintour sitzt. Egal, ob es eine Stunde Verspätung nach sich zieht. Sollen die Mode-Lemminge doch maulen. Und wenn sie dann mit ihrer Entourage anrauscht und in der ersten Reihe, Mitte des Laufstegs - wo denn sonst? - Platz nimmt, wollen alle nur eins: in ihrer Nähe sein.

Ein guter Platz definiert sich allein durch den Sitzplatz der "Vogue"-Chefin. Man sagt nicht, ich habe in Block F, Reihe zwei, gesessen. Man sagt: Ich habe nur drei Reihen hinter Anna gesessen, oder ich saß genau IHR gegenüber. Nur: Wie kommt man dahin?

Das ist in Wahrheit die einzig wichtige Frage, die Moderedakteure beschäftigt: nicht, welche Schau nun besser oder schlechter war. Klamotten sind mal bunt, mal weiß, mal eng, mal weit. Pfeif drauf! Aber wie nah bin ich Anna Wintour?

Das ist es, was zählt. Der Rest des Geschäfts ist demütigende Arithmetik.

Die Regeln der Modeindustrie lassen sich in etwa so beschreiben: Ein- bis zweimal im Jahr macht der Redakteur oder die Redakteurin eines Magazins, das etwas auf sich hält, Termine bei den PR- und Marketingchefs (meist sind es Frauen) der großen Modehäuser. Schon an den Zusagen kann man ziemlich genau ablesen, wie wichtig man ist. Bekommt man nur Termine mit den Hofschranzen, der PR-Chefin persönlich oder gar mit dem Chef des Hauses?

Wer genügend Termine im Gepäck hat, fährt mit seinem "redaktionellen Konzept" in den Tempel der Designer und erklärt, wie wichtig einem die Mode ist, wahlweise wie bedeutsam man italienische Mode findet oder französische.

Dann zeigt man vor, was man bisher auf den Modeseiten seiner Zeitschrift inszeniert hat. Meist sind es unscharfe Bilder, möglichst künstlerisch fotografiert und mit irgendeiner Story verbrämt wie: Pas de deux - aber ganz jetzig! Vorher-Nachher-"Brigitte"-Look ist bäh. Die Designer möchten ihre Mode als Kunst inszeniert wissen, nicht als Klamotte. Man ist schließlich nicht bei H & M.

Das Spiel heißt Fashion-Show


Die Damen der Modehäuser zücken dann oft eine Liste, auf der ein paar Zahlen stehen, die der charmanten Plauderei schnell eine schärfere Note verleihen. Sehr freundlich fragt die Dame etwa: Warum mögen Sie die Produkte unseres Hauses nicht mehr?


Der Gast antwortet: Wie kommen Sie darauf? Und schon fährt die Dame mit spitzem Bleistift durch ihre Zahlenkolonnen: Wir haben bei Ihnen im letzten Jahr acht Anzeigen geschaltet, der Konkurrent X nur sechs. Von unseren Produkten haben Sie aber nur fünf fotografiert, vom Konkurrenten sieben.

Sie mögen dessen Mode offensichtlich lieber als unsere, und da Sie Ihre Leser ja kennen, mögen die wohl dessen Produkte auch lieber. Und dann brauchen wir ja bei Ihnen nicht mehr so viele Anzeigen zu schalten. Wir wollen doch Ihre Leser nicht mit unseren doppelseitigen Motiven langweilen. Der Ton bleibt kultiviert, während es ums Überleben geht.

Dann kommt der Satz, um den sich alles dreht: Wir lieben Ihr Heft, aber wir vermissen die "redaktionelle Unterstützung". Es würden zurzeit Argumente fehlen, das Medium im zweiten Halbjahr weiter zu belegen. Man würde sich nun erst mal ansehen, wie viele redaktionelle Seiten denn nach den nächsten Schauen kommen werden. Dann könne man ja immer noch entscheiden. Gutes Gelingen noch und tschühüüs!

Im Modejournalismus geht es nicht darum, ob ein Medium von den Anzeigen abhängig ist. Diese Abhängigkeit ist Geschäftsgrundlage. Es geht allenfalls um das "Wie weit?".

Und deshalb mailt der Anzeigenverkäufer des Verlags, der meist bei dem Gespräch dabei ist, schnell SOS an seinen Verlag zu Hause: Kunde erwartet mehr redaktionelle Leistung! Sonst Anzeigenstorno! Wenn Kunde X nicht mehr schaltet, zieht Kunde Y nach. Müssen dringend was machen! Hilfe!

Kurz darauf sucht oft der Verlagsmanager das Gespräch mit dem Chefredakteur, was denn da in Paris oder Mailand los sei. Und ob man denn dem Modehaus schnell noch "redaktionelle Unterstützung" anbieten könne, um die Lage zu entschärfen? Irgendwie sei es doch auch egal, welche Klamotten man auf den Modeseiten zeigen würde, man könne ja eh nichts darauf erkennen. Hauptsache, es seien die Klamotten eines Anzeigenkunden. Sonst habe man nämlich bald keine Anzeigen mehr. Und das sei sehr, sehr gefährlich für alle Beteiligten.

So oder so ähnlich wird aus einer ambitionierten Moderedakteurin früher oder später ein Gummibaum.

Auch als Chefredakteur einer Lifestyle-Zeitschrift bleibt man von dieser Metamorphose nicht verschont. Beim ersten Gespräch ist man noch erschrocken und findet es unglaublich, beim zweiten Termin ist es zwar immer noch schrecklich, aber eben nicht mehr neu.

Das Spiel heißt Fashion-Show, und man kann sich entscheiden, darin eine Rolle zu spielen. Eine kleine oder eine größere. Oder eben gar keine.

Und im Sitzen in Reihe zwei spürt man den erhöhten Gummianteil im Rückgrat bald schon nicht mehr. Die Fashion-Show ist gleichzeitig auch Rückentherapie. Kieser-Training auf mailändische Art.

Der Mann, der einen großen Teil der Spielregeln erfunden hat, trifft sich morgens mit seinen Mitarbeitern an einem langen Tisch in seinem Domizil mitten in Mailand. Am Kopfende liegen stapelweise aufgeblättert Magazine und Zeitungen mit Artikeln, in denen das Wort "Armani" vorkommt. Wenn der 73-jährige Patron morgens den Raum betritt, sind die Armani-Funde schon aus der Weltpresse gefiltert.

Giorgio Armani kann Karrieren beenden oder fördern. Wie es ihm beliebt. Wer einmal in sein privates Büro vordringen durfte, kann eine skurrile Szene miterleben: Ein Butler lauscht hinter der Tür dem Gespräch des Meisters. Wenn das Stichwort "Cappuccino" fällt, kommt er hervor und fragt nach dem Getränkewunsch.

Kurz darauf kommt er mit dem Heißgetränk, zieht sich wieder zurück und verharrt hinter der Tür. Hat der Designer den Löffel hörbar an der Tasse abgelegt, kommt der weißbehandschuhte Helfer wieder lautlos hervor und nimmt den abgelegten Löffel von der Untertasse. Er könnte seinen Herren sonst stören beim Anheben der Tasse und womöglich im Weg liegen beim erneuten Absetzen.



Dem Gast wird klar: Der wichtigste Modezar Mailands mag keine noch so kleinen Hindernisse, nicht privat und nicht geschäftlich. Und so verwundert es nicht, dass die Welt der Modemagazine voller wohlmeinender Porträts über einen der mächtigsten Männer der Modewelt ist. Und immer sein wird. Jedenfalls solange er morgens die Artikel kontrolliert und sein millionenschweres Werbebudget dirigiert. So macht man's praktisch mit allen, nur vielleicht nicht mit einer "Vogue"-Chefin aus Amerika.

Am Nachmittag, wenn alle in den Schauen sitzen und bei fadesten Darbietungen noch applaudieren, weil die Begeisterung der Journalisten mitunter von Kameras der Modehäuser erfasst und deren Bänder angeblich später in den PR-Abteilungen ausgewertet werden, kutschieren Fahrer der Designer zu den Hotels und hinterlassen bei den Stars der Medienbranche mattlackierte Tüten auf den Zimmern.

Darin finden sich teure Einzelstücke - quasi als Gruß aus der Küche. Nur die wirklich Eingeweihten ahnen, was sich darin befindet. Und am nächsten Tag weiß nur eine kleine Schar, wer zu den liebsten Kindern des Mode-Weihnachtsmanns gehört. Meist erkennt man sie an den großen, teuren Taschen. An den Taschen, die es eigentlich noch gar nicht gibt.

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