Internet Hoffnung in Lachsrosa

Medienmilliardär Rupert Murdoch will die Online-Leser seiner Zeitungen zur Kasse bitten. Der Vorstoß hat eine Debatte um die Zukunft der Gratiskultur im Netz ausgelöst. Dabei gibt es bereits positive Beispiele. Doch mancher Verlag fürchtet die Frage: Was sind wir dem Leser wert?
Rupert Murdoch: Die Verlagswelt aufgeschreckt

Rupert Murdoch: Die Verlagswelt aufgeschreckt

Foto: KEVIN LAMARQUE/ REUTERS

Mit Computern kann Rupert Murdoch nichts anfangen. Der australoamerikanische Medienmilliardär mag keine E-Mails. Das Internet meidet er. Und selbst mit seinem Handy kommt der 78-Jährige nicht zurecht. Als Online-Messias scheint Murdoch eine echte Fehlbesetzung zu sein.

Doch in den vergangenen Wochen schreckte er die Verlagswelt auf. Mit ein paar Sätzen, so simpel wie revolutionär. Zum Beispiel: "Qualitätsjournalismus ist nicht billig." In den nächsten Monaten werde er daher für die Online-Nutzung seiner vielen Zeitungen rund um den Globus Geld verlangen. Schluss mit der Gratiskultur im Netz.

Kaum hatte der News-Corp.-Chef, Herr über Hunderte Blätter und Sender, gesprochen, beeilten sich Verleger aus aller Welt, ihm beizupflichten. Hätte es eines Beweises bedurft, dass Murdoch noch immer der Boss der Medienbosse ist, hier war er.

Ausgerechnet Murdoch. Der wisse doch gar nicht, "wo das Internet sei", lästerte sein Biograf Michael Wolff kürzlich. Der Alte werde das Netz vielleicht umkrempeln, aber nur, "wenn er es denn findet".

Vom Internet mag der knorrige Unternehmer wenig Ahnung haben, und wie ernst er es am Ende wirklich meint, weiß niemand. Doch eines ist gewiss: Einer wie Murdoch guckt nicht einfach tatenlos zu, wie er Geld verliert. Und er hat den Nerv der Branche getroffen, wieder einmal.

Im Netz endlich echtes Geld zu verdienen, davon träumen sie alle, von der "Sunday Times" bis zum "Nordkurier". Bisher haben die Verleger ihre Inhalte im Web meist verschenkt - in der Hoffnung auf Werbeerlöse. Das Credo: Wer kassiert, hat verloren, jedenfalls solange die Leser woanders noch kostenlos finden, was sie suchen. Die "New York Times" hat es probiert - und aufgegeben, wie viele andere.

Doch jetzt bricht das Anzeigengeschäft ein, auch im Netz. Und mit ihm ein Geschäftsmodell oder vielmehr: die Hoffnung auf eines. Denn aufgegangen ist die Rechnung bisher nur für wenige Anbieter, darunter SPIEGEL ONLINE. Die Web-Gratiskultur halte "für den Journalismus so viel Zukunft bereit wie ein steiles Kliff für eine Herde Lemminge", warnt Walter Isaacson, Ex-Chef des "Time"-Magazins. Nur: Was ist die Alternative?

Lassen sich die Leser wieder ans Bezahlen gewöhnen? Oder ist Paid Content eine Art Selbstmord aus Angst vorm Tod?

Manche Verlagsobere, so scheint es, treibt vor allem die Frage um, was sie ihren Kunden überhaupt Originelles verkaufen könnten, das es nicht einen Klick weiter genauso gut und gratis gibt. Und die Angst, die Antwort lautete: nichts.

Bezahlte Inhalte sind für zweierlei ein Test: das Urteil der Leser und das Selbstvertrauen der Verlage in ihr eigenes Produkt.

Lionel Barber mangelt es an Letzterem nicht. Der Chefredakteur der ehrwürdigen "Financial Times" trägt weinrote Cowboystiefel zur Londoner Kluft aus grauer Flanellhose und hellblauem Hemd. Aus seinem verglasten Eckbüro blickt Barber zur einen Seite über die Themse, zur anderen in seinen Nachrichtengroßraum.

Rund 400 Journalisten sitzen hier an langen Tischreihen nebeneinander, wie im Handelsraum einer Bank. "Unser Nervenzentrum", sagt Barber. Jeder schreibt hier für Online und Print, getrennte Redaktionen hat er 2006 abgeschafft. "Für uns ist beides gleich wertvoll. Und wir haben dafür gesorgt, diesen Wert auch überall klarzumachen."

Seit sieben Jahren kassiert die "FT" im Internet Geld. Wer von seinem eigenen Computer aus mehr als zwei Artikel im Monat liest, wird aufgefordert, sich zu registrieren. Vom zehnten Artikel an müssen die Nutzer ein Online-Abo von gut 180 Euro im Jahr abschließen, um weiterzulesen.

Wer auch das gedruckte Blatt bestellt, bekommt Rabatt. Früher lag die Bezahlgrenze im Netz mal bei 30 Geschichten, Barber hat das Angebot verknappt, die Zahl der Abonnenten ist trotzdem auf 117.000 gewachsen. 21 Prozent der "FT"-Erlöse stammen heute aus dem Netz.

Das Modell sorgt dafür, dass alle Inhalte auf der Web-Seite erst mal frei zugänglich sind - das schafft Klickzahlen. Aber wer das Blatt so sehr schätzt, dass er öfters reinliest, der ist auch bereit zu zahlen, so das Kalkül des Verlags. Es ging auf. Und auch wenn die "FT" von der Krise nicht verschont blieb, die Anzeigenpreise haben nicht gelitten: Den Werbekunden verkauft die "FT" jetzt Leser, die nicht zufällig über eine Suchmaschine auf der Seite gelandet sind, sondern aus Überzeugung.

Dass das lachsrosa Blatt in der Finanzgemeinde als unverzichtbar gilt und daher leichter Geld verlangen kann als Publikumszeitungen, gesteht Barber ein. Aber jedes Blatt habe doch etwas, das andere nicht haben. "Wenn nicht, sollten sich Verlage die größte Mühe machen, etwas zu finden."

Der Brite hat leicht reden, sein oberster Verlagschef war selbst lange Journalist. John Ridding ist seit über 20 Jahren bei der "FT". In der Krise gebe es für Verlage zwei Möglichkeiten, glaubt er: zu sparen und sich so in einen Teufelskreis nach unten zu begeben. Oder das Vertrauen in den Wert von Journalismus hochzuhalten und dafür Geld vom Leser zu verlangen. "Die wichtigste Beziehung einer Zeitung sollte die zu ihren Lesern sein und nicht die zur Werbeindustrie", sagt Ridding.

Das stimmt auch für die "FT" nicht ganz, die auf Anzeigen dringend angewiesen ist, um ihre gut 550 Journalisten von Stockholm bis São Paulo zu bezahlen. Aber die Fixierung auf Werbegeld im Netz hat manchem Verlagsmanager vielleicht den Blick dafür getrübt, dass Journalismus etwas anderes ist, als den Platz neben den Anzeigen zu füllen.

Mischung aus Free- und Premium-Inhalten

Auf vielen Zeitungsseiten im Netz finden sich die immer gleichen Meldungen der Nachrichtenagenturen. Oder Bildergalerien, die den einzigen Grund, weshalb man sie angucken soll, nicht mal verschleiern: Klick mich! Online gilt einigen Verlagen - von den publizistischen Flaggschiffen abgesehen - noch immer als zweitklassiger Journalismus, auch und gerade, weil er im Netz verschenkt wird.

Bezahlte Inhalte, hofft Ex-"Time"-Chef Isaacson deshalb, sind auch eine "Chance, den Kompass wieder richtig zu justieren, auf das, was die Leser für wertvoll halten".

Deshalb reicht es jetzt, in Zeiten von Wirtschafts- und Werbekrise, kaum aus, nur rasch das Kassenhäuschen woanders aufzubauen. "Herauszufinden, was Lesern lieb und teuer ist, kostet mehr Zeit und Mühe, als mancher glaubt", sagt Ridding.

Das Experiment dauert auch bei der "FT" an. Das Blatt denkt gerade darüber nach, wie es Kunden, die kein Jahres-Abo wollen, zum Zahlen bewegen kann.

Inspiration liefert Apples Online-Shop iTunes: Für 99 Cent gibt es hier fast jeden Song einzeln, ein einziges Passwort macht den Einkauf bequem. Die Kunden wehren sich nicht, online zu zahlen, sie wollen nur keinen Stress, glaubt Ridding. Wer erst in zehn Schritten seine Kreditkartendaten eingeben muss, findet im Zweifel, dass der Artikel doch nicht so wichtig sei.

Bisher fehlt es den Verlagen aber an einer ähnlich simplen Technik. Eine Lücke, die der Unternehmer Steven Brill und der frühere Herausgeber des "Wall Street Journal", Gordon Crovitz, mit einem ehrgeizigen Projekt schließen wollen.

Ihre New Yorker Firma Journalism Online hat eine Bezahlplattform entwickelt, die es den durchs Web surfenden Lesern ermöglicht, auf verschiedenen Nachrichtenseiten mit demselben Kennwort einzukaufen. Vergangene Woche vermeldeten die Gründer, dass sich schon 506 Zeitungen und Zeitschriften an dem Vorhaben beteiligen, das im Herbst starten soll.

Jeder Verlag kann selbst festlegen, ob er pro Artikel oder im Monats-Abo abrechnet. Aber auch eine All-you-can-read-Flatrate für alle Zeitungen wäre denkbar. "Wir haben die Frage hinter uns gelassen, ob die Verlage Paid Content wollen, es geht jetzt um das Wie und Wann", sagt Brill.

Und auch Murdoch hat seinen Konzern zum Labor erklärt: Eine Arbeitsgruppe fahndet gerade nach Bezahlideen für sämtliche Zeitungen seines Imperiums. "Paid Content heißt nicht, um jede Seite einen hohen Zaun zu ziehen und Geld für den Eintritt zu verlangen", sagt Gordon McLeod, Manager der Internetsparte des "Wall Street Journal", das seit zwei Jahren zu Murdochs Imperium gehört. Mancher könne viel umzäunen, mancher fast nichts. Er glaubt an "Freemium", also die Mischung aus Free- und Premium-Inhalten.

Den Kardinalfehler des Internets hat sein eigenes Blatt vermieden: Seit 1997 ist die Web-Seite des "Wall Street Journal" zum Teil kostenpflichtig, vor allem das, was das Blatt ausmacht: Finanz- und Technologieberichte. Abonnenten haben freien Zugang zu allen kostenpflichtigen Geschichten. Eine Million Online-Abos bringen heute rund hundert Millionen Dollar Umsatz.

Noch 2007 hatte Murdoch laut darüber nachgedacht, die Web-Seite freizugeben. Er war klug genug, es zu lassen. Nun sollen demnächst auch hier Kleinstbeträge pro Artikel erhoben werden.

Gegen die Experimente in New York und London nehmen sich die deutschen Ideen noch zögerlich aus. Das hat auch einen erfreulichen Grund: Es fehlt die nackte Not. In Großbritannien mussten seit vergangenem Jahr über 50 kleinere Blätter aufgeben. In den USA wanken selbst Flaggschiffe wie die "New York Times".

Die deutschen Verlage haben sich bisher eher auf die Defensive verlegt. - Axel Springer-Chef Mathias Döpfner brachte die Idee gesetzlicher Leistungsschutzrechte auf, die Verlagen eine Abgabe für die Verbreitung ihrer Inhalte im Netz sichern sollen. Die Verleger klemmten sich hinter eine gemeinsame Erklärung, von der kaum jemand voll verstand, was drinsteht. Und Verleger Hubert Burda prügelte stellvertretend für die Branche auf Google ein: Die Suchmaschine enteigne Verlage, weil sie sich an deren Inhalten vergreife (siehe Interview). Zukunft hört sich irgendwie anders an. Seit Murdoch aus der Deckung kam, weiß man auch wie.

Springer-Chef Döpfner verkündete vergangene Woche plötzlich, bis zum Herbst wolle sein Konzern für Regionalzeitungen wie das " Hamburger Abendblatt" ein Mischmodell aus Gratis- und Bezahlinhalten entwickeln. Auf dem iPhone gibt es Bild.mobil und Welt.mobil zudem nur noch gegen Gebühr. Auf dem Handy, so die begründete Hoffnung auch anderer Verlage, zahlen Nutzer selbst für Inhalte, die sie am Computer gratis bekommen.

Das System ist alles andere als ausgereift, und ob es klappt, wagt selbst Döpfner nicht zu sagen: "Aber wenn wir nicht mal selbst überzeugt sind, dass wir Inhalte haben, für die die Leser zahlen, sollten wir das Verlegen gleich lassen."

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