Globalisierung Friedhof der Kuscheltiere

Reumütig beendet die Bären-Marke Steiff ihr China-Engagement. Die Ware aus Asien hatte zu große Qualitätsmängel. Doch nach Deutschland kehren nur wenige Jobs zurück.

Zweimal in der Woche herrscht Krieg im Land der Knuddeltiere. Dann müssen die Designer der Firma Steiff ihre neuesten Kreationen bei Herrn Krebs vorzeigen. Herr Krebs ist Leiter der Qualitätskontrolle. Und er ist vollkommen immun gegen herzzerreißend dreinblickende Bärengesichter, puschelige Kaninchenbabys oder entzückende Langhaar-Meerschweinchen.

Das altbewährte Kindchenschema löst bei Herrn Krebs keinerlei Fürsorgereiz aus, sondern allenfalls technische Neugier. Sieht er ein Plüschtier, denkt er an: verbrennen, ertränken, Hals umdrehen. Er kokelt sie an, speichelt sie ein, reißt an den Köpfen. Er reibt ihnen ätzende Flüssigkeiten ins Fell, grillt sie unter UV-Licht und prüft auf Chemikalien aller Art.

Nur wenn ein Testbär Herrn Krebs überlebt, darf er ein Steiff-Tier sein. Dann bekommt es in der Zentrale im schwäbischen Giengen quasi als Tapferkeitsorden den berühmten Knopf im Ohr.

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Globalisierung: Steiffs Abschied aus China

Foto: Daniel Karmann/ picture-alliance/ dpa

Solche Anekdoten liebt Geschäftsführer Martin Frechen. Unablässig spricht der 41jährige Manager der Margarete Steiff GmbH über die Qualität der berühmtesten Kuscheltiere der Welt. Er schwärmt vom jüngst eingeführten Reinheitsgebot der Firma, begeistert sich für die Iso-Norm-Zertifizierung und preist die Bio-Baumwolle für Babyprodukte.

"Wir wollen die schönsten, besten und sichersten Teddybären"

"Wir wollen die schönsten, besten und sichersten Teddybären und Kuscheltiere der Welt machen", sagt er und rupft an einem Stück Bärenfell: "Sehen Sie: Da fusselt nichts. Weil wir das Fell noch weben und nicht einfach nur stricken."

Globalisierungsabenteuer

Der Manufakturgedanke stehe bei Steiff im Vordergrund, sagt Frechen. Handgemachte Wertarbeit, echt, ehrlich, ohne Schadstoffe. Aber warum muss er das eigens erwähnen? Ist nicht nahezu jeder Deutsche mit einem Steiff-Tier groß geworden? Weiß nicht jeder, wie erbarmungslos die Kuscheltiere bisweilen ein Menschenleben lang geliebt werden? Selbst die Kanzlerin hat drei Steiff-Tiere, meldet die Promi-Postille "Bunte": einen Hasen, eine Ente, ein Schaf. Wozu also all die Lobpreisungen? Weil ein kleines um ein Haar den Ruf der Traditionsfirma ruiniert hätte.

2004 begann das damalige Management, aus Kostengründen in China zu produzieren. Natürlich nicht die Edelteddys und teuren Sammlerstücke, doch zumindest eine billigere Kollektion namens Cosy Friends. Damit wollte man all die Billiganbieter attackieren, die die Kinderabteilungen der Warenhäuser mit günstigen Plüschtieren aus Fernost vollstopften.

Schludrig zusammengenähte Teddys

Sogar McDonald's servierte damals Gratis-Kuscheltiere zu Millionen von Happy Meals. Mit europäischen Gehältern konnte man bei dieser Konkurrenz nicht länger mitspielen. Chinesische Löhne aber ermöglichten es Steiff, Teddys für 14,95 Euro anzubieten.

Vier Jahre später verkündete Frechen, der 2006 Geschäftsführer geworden ist, das Ende des China-Abenteuers. Er sei ja von Anfang an skeptisch gewesen, doch nun weiß er sicher: "Wir wollen es nicht mehr. China passt nicht zu unserer Story. Wir wollen einem Baby ein Steiff-Produkt in die Wiege legen und den Eltern versichern können: Da kann nichts passieren."

Es ist nicht so, dass die Steiff-Kollektion aus China mit Schadstoffen belastet gewesen wäre. Seit der Mattel-Affäre um verseuchtes Kinderspielzeug aber misstrauen viele Eltern chinesischer Ware.

Die Probleme bei Steiff waren anderer Art. Die Tiere wurden oftmals schludrig zusammengenäht. Bei vielen Bären saßen plötzlich die Augen schief. Mag sein, dass der neue Blick Asiaten als niedlich erschien, für europäische oder amerikanische Kunden glotzten die Viecher nun fies aus dem Pelz. Noch vor Ort wurden die Teddys mit den schiefen Visagen ausgemustert.

Der chinesische Friedhof der Kuscheltiere

Der chinesische Friedhof der Kuscheltiere war nicht wirklich zu verändern. Die globalisierte Produktion eines anspruchsvollen Artikels brachte ungeahnte Schwierigkeiten mit sich. Beispielsweise dauert es im Schnitt acht bis zwölf Monate, bis eine Näherin die komplizierten Steiff-Schnitte in der gewünschten Qualität zusammensetzen kann. Hunderte von deutschen Steiff-Mitarbeitern reisten nach China, um Personal ausbilden.

Auch das war teuer und lohnte sich nicht: Denn viele Arbeiter kehren nach dem chinesischen Neujahrsfest nicht mehr an ihren Arbeitsplatz zurück. Sie lassen sich von anderen Firmen abwerben oder bleiben einfach zu Hause.

Der chinesische Wanderarbeiter kennt keine Loyalität, warum auch? Treue zeigen die Firmen schließlich ebenso wenig. Bietet ein Arbeitgeber mehr, zieht der Arbeiter weiter.

Mit der Zeit trieb das die Löhne in die Höhe: Während Steiffs China-Engagement sind sie mächtig gestiegen. Das vermeintliche Billigabenteuer wurde immer teurer. Steiff hatte überdies Probleme, Firmen zu finden, die bereit waren, die deutschen Qualitätsansprüche zu erfüllen. Mit dem Ölpreis stiegen zudem die Frachtkosten - von der Dauer der Seereise ganz abgesehen. Der lange Weg erschwerte ein schnelles Reagieren auf den Markt.

Zum Beispiel Eisbär Knut

Beispiel Knut: Während der Eisbär im Berliner Zoo vom süßen Baby zu einer echten Bestie heranwuchs, schipperten Tausende seiner kleinen Plüschkopien noch über die Weltmeere. So konnte Steiff den Hype nicht voll ausnutzen.

Etwa 20 Prozent der Produktion stellte Steiff in China her, doch im Sommer 2008 reichte es dem Chef. Bis Ende 2009 würde das China-Engagement auslaufen, verkündete er. Ganz geklappt hat das nicht: Immer noch werden fünf Prozent des Spielwarensegments in der Volksrepublik gefertigt. "Die Schlüsselanhänger und ... ja, ein paar Bären", druckst Frechen. Bis Ende 2010 wolle man aber wirklich draußen sein.

Andere sehen den versprochenen Steiff-Abgang aus China kritischer: "Die ganze Story ist auch ein bisschen eine PR-Nummer", glaubt Andreas Strobel von der IG Metall Heidenheim, die für Steiff zuständig ist. Denn tatsächlich kehren die Jobs nicht zurück nach Giengen.

Seit langem schon produziert Steiff in eigenen Firmen in Portugal und Tunesien. In Tunesien wurden 400 Arbeitsplätze zusätzlich geschaffen, dorthin wandert der Großteil der China-Produktion.

Im Landesinneren, wo die Fabrik steht, kann man sich der Loyalität der Belegschaft sicher sein - weit und breit gibt es keinen ähnlich lukrativen Broterwerb. Die kürzeren Lieferwege erlauben nun wieder ein flexibles Reagieren auf den Markt: "Wenn Firmen drei Monate vor Weihnachten noch eine Sonderanfertigung wollen, ist das jetzt wieder möglich", sagte Frechen. Etwa 550 Angestellte hat Steiff in Tunesien, 300 in Deutschland, rund 100 in Portugal und 20 in den USA.

Mehr als nur eine Teddy-Firma

Und Steiff ist längst mehr als eine Teddy-Firma. Seit einiger Zeit produziert das Unternehmen auch Babyutensilien und Kindertextilien. In diesen Segmenten sind die Wachstumschancen deutlich höher als im Kuschelgeschäft. Der Markt für Kinderkleidung setzt in Deutschland jährlich 2,2 Milliarden Euro um. Im Bären-Business sind es nur 100 Millionen.

Besonders Babyprodukte von Steiff werden nachgefragt: Schmusetücher, Spieluhren, Greiflinge, Strampler. Hier hat die Firma einen Zuwachs von 60 Prozent. Und es wird geklotzt: Der Verkaufskatalog für Kinderkleidung wurde edel in der früheren Hamburger Villa von Karl Lagerfeld fotografiert. Verkauft wird in eigens gestylten Geschäften. Einer der ersten Concept Stores hat auf Sylt eröffnet.

"Textil bringt Frequenz auf die Fläche", freut sich Frechen im schönsten Marketingsprech. "Die Leute spüren die Substanz des Produkts." In diese Richtung will er weiterziehen, träumt von hochwertigen Kindergartentaschen und Kinderwäsche. "Wir wollen uns als Premiummarke ohne Arroganz präsentieren" sagt er.

Allerdings hat er sich auch von vielen Lizenzen getrennt: Zu beliebig, zu inflationär haben seine Vorgänger das Bären-Logo auf Kindermöbel, -kosmetik oder Schuhe gepappt. Er will sich ganz auf die Kernkompetenz Kleinkind und Kuscheltier konzentrieren - und auf die Kontrolle über die Produktionen.

Vollstufigkeit heißt sein aktuelles Lieblingswort. Das klingt sehr deutsch, wenig global, und es meint: Kontrolle über jeden Schritt des Produktionsprozesses. Eine hohe Eigenständigkeit der gesamten Palette. Die letzte Konsequenz aber fehlt Steiff: Ausgerechnet die Wachstumssparte Textil wird in Lizenz hergestellt. Nicht in Schwaben, sondern in der Türkei.

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