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Handy-Marktführer Nokia: Die Regeln der anderen

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Mobilfunk Die Regeln der anderen

Jahrelang dominierte Nokia den Handy-Markt - bis Apple und Google das Geschäft neu aufrollten. Seither droht dem erfolgreichen europäischen Konzern der Abstieg zum bedeutungslosen Massenhersteller. Ein Kanadier soll die Wende schaffen.

Nokia

Stephen Elop ist nicht zu sprechen. Der Mann mit dem Spitznamen "der General" taucht in der Öffentlichkeit kaum auf. Er habe zu tun, sagen seine Mitarbeiter. Das stimmt zweifellos. Er muss retten.

Seit drei Monaten führt der ehemalige Microsoft-Manager den finnischen Handy-Konzern, und in dieser Zeit folgte eine Schreckensmeldung auf die andere. Vergangene Woche zog Elop schließlich die Konsequenzen, er feuerte 560 Software-Entwickler. Wegen erwiesener Unfähigkeit, könnte man annehmen.

Im Oktober war das mit vielen Hoffnungen beladene Spitzenmodell N8 auf den Markt gekommen - verspätet, weil die Software nicht sauber lief. Dann stürzten etliche der neuen Geräte ab und waren nicht wieder in Gang zu bringen. Ein PR-GAU ohnegleichen: In Technik-Blogs wurde das neue Produkt schon für tot erklärt.

Vor wenigen Tagen stoppte Elop den Start des E7 Smartphones, offenbar um eine weitere Blamage zu vermeiden. Und, ach ja: Auch die Revolution ist verschoben worden. Das neue Betriebssystem MeeGo, das Nokia wieder ganz nach vorn bringen und die Konkurrenz schockieren soll, wird erst 2011 durchstarten, irgendwann.

Nichts, so scheint es, will Nokia mehr gelingen - der Firma, die jahrelang unangefochten den Handy-Markt beherrschte. Die vielen als Beweis diente, dass es die Europäer in Sachen Hightech mit den Amerikaner aufnehmen können.

Managementbücher wurden darüber geschrieben, wie Jorma Ollila, der langjährige Vorstandschef und heutige Vorsitzende des Aufsichtsrats, einen ehemaligen Gummistiefelproduzenten zum Tech-Konzern umkrempelte. Damals, Mitte der Neunziger, glückte Nokia nahezu alles. Die Handys waren technisch ausgereift, zuverlässig, unverwüstlich. Und sie trafen den Zeitgeist: Es war schick, ein Nokia zu haben. Rund um den Globus genossen die Mobiltelefone aus Finnland Kultstatus.

Zur Jahrtausendwende war die Firma aus dem hohen Norden 300 Milliarden Euro wert, sie erwirtschaftete einige Prozent des finnischen Bruttosozialprodukts.

Nokia kämpft gegen den Abstieg

"Wir haben panische Angst davor, zu fett und unbeweglich zu werden", sagte Ollila damals. Und doch waren es seine Entscheidungen, die Nokia so fett und träge gemacht haben, dass die Firma nun gegen den Abstieg kämpfen muss.

Smartphones

Sicher: Auch heute noch verkaufen die Finnen weltweit mehr Geräte als jede andere Firma, nahezu jedes dritte Handy trägt den Nokia-Schriftzug. Doch den Löwenanteil der Verkäufe machen relativ billige Telefone für Schwellenländer aus. Auf dem entscheidenden, dem zukunftsträchtigen Markt, dem für internetfähige , schrumpft der Anteil Nokias dagegen rapide. Und zwar zugunsten von Konkurrenten, die vor wenigen Jahren noch nicht einmal im Geschäft waren: Apple und Google.

Den Kaliforniern gelang mehr, als nur eine neue Qualität von Smartphones und Betriebssystemen zu kreieren: Sie stellten das gesamte Geschäft auf den Kopf. In der Vergangenheit beruhte dieses Geschäft vor allem auf Hardware - und auf Regeln, die Nokia bestimmte.

Diese Regeln wurden praktisch über Nacht außer Kraft gesetzt. "Game-Changer" nennt man Unternehmen, die das Spiel einer Branche neu definieren. Für Nokia waren es eher Spielverderber.

Apple-Chef Steve Jobs präsentierte 2007 mit dem iPhone nicht nur ein schickes und einfach zu bedienendes Mobiltelefon, sondern auch ein eigenes Betriebssystem und eine eigene Apple-Welt. Deren Herzstück ist der App Store mit seinen mittlerweile rund 300.000 kleinen Programmen. Mit ein paar Klicks kann sich jeder Kunde Software herunterladen, die aus dem iPhone etwas anderes machen: einen Navigator, einen Währungsumrechner, eine Spielkonsole.

Android

So entstand aus dem Nichts ein Riesengeschäft. Tausende freie Entwickler erweitern ständig das Sortiment des App Stores - und Apple verdient an ihren Produkten kräftig mit. Außerdem versorgen sie die Handy-Welt mit Spaß und Leichtigkeit. Mit dem iPhone eroberte das mobile Internet endgültig den Massenmarkt. Gleichzeitig drängte der Suchmaschinenspezialist Google ins Geschäft. Er setzte der perfekten Apple-Verwertungskette ein eigenes Handy-Betriebssystem entgegen: . Zwar floppte das Google-Phone Nexus, aber das für Entwickler offene Android-System setzte sich durch.

Android ist zum Alptraum für Nokia geworden

Mittlerweile ist Android zum Alptraum für Nokia geworden. Handy-Hersteller wie Sony Ericsson oder Samsung, die bislang Nokias Betriebssystem Symbian nutzten, laden nun das elegantere und von Software-Entwicklern geliebte Google-System auf ihre Geräte. Im dritten Quartal 2010 liefen bereits knapp über ein Viertel aller Smartphones auf der Android-Plattform. Im Jahr zuvor waren es erst 3,5 Prozent. Nokias Marktanteil bei Smartphones schmolz im selben Zeitraum um acht Prozentpunkte auf 36,6 Prozent.

Es klingt absurd: Die größte Gefahr für den Weltmarktführer für Mobiltelefone ist eine Firma, die selbst (noch) keine Mobiltelefone herstellt.

Genau das ist es, was sich so grundlegend verändert hat: Das Smartphone-Geschäft ist größtenteils von einem Hardware- zu einem Software-Wettbewerb geworden.

Die Nokia-Manager erkannten früh, dass das passieren würde. Schon in den Neunzigern sagte Ollila, dass das Telefonieren auf dem Handy bald nur noch eine Dreingabe sein würde. Das mobile Internet mit all seinen Diensten und Anwendungen war die Zukunft, da war er sich sicher. Und er wusste: Nokia musste sich zusätzlich zur Software-Firma wandeln.

Die ersten Versuche waren durchaus vielversprechend. 1996 landete Nokia mit dem Communicator 9000 eine Sensation. Zum Verkaufsschlager wurde dieses erste Handy mit Fax, Kalender, Internet und E-Mail allerdings nicht.

Anfang 1999 präsentierte Nokia das Mediahandy 7110, es ermöglichte erstmals WAP-Abfragen aus dem Internet. Umständlich noch und zeitraubend, aber immerhin.

Zu diesem Zeitpunkt entwickelte Nokia etwa zwei Modelle pro Jahr. Das änderte sich im Jahr 2000. Ollila wollte den boomenden Markt umfassend bedienen. Die neue Order aus Helsinki lautete: 40 oder 50 Modelle pro Jahr, für jeden Typ, jeden Geschmack sollte etwas dabei sein. So blieb es bis heute.

"Unsere Smartphones sind solide, doch uns fehlt der Zauberstaub"

Keiner achtete auf die fatalen Nebenwirkungen, die eine Umstellung auf Massenproduktion mit sich brachte. Statt die Geräte von geschlossenen Teams entwickeln zu lassen, wurde die Arbeit aufgeteilt. Eine Gruppe kümmerte sich um Kameras, die andere um Browser - und keiner mehr richtig um das Gesamtkunstwerk. "Die Produkte wurden charakterlos; aus Standardteilen zusammengesetzte Telefone, die sich kaum noch voneinander unterschieden. Der Würgegriff dieses Fabrikdenkens löschte jede wilde Idee, jede Vision wirkungsvoll aus", erklärte ein ehemaliger Manager der finnischen Zeitung "Helsingin Sanomat".

Mit der Menge an Geräten wuchs auch die Zahl der Verantwortlichen. Das mittlere Management schwoll mächtig an. Hunderte Vice Presidents mussten sich beweisen, konkurrierten miteinander, blockierten auch manche gute Idee eines Kontrahenten. Schlimmer noch: Weil sie als eigene Profitcenter von Quartal zu Quartal an den Zahlen gemessen wurden, vermieden es Projektleiter, Risiken einzugehen.

In den Entwicklungsabteilungen wuchs der Frust. Immer öfter verendeten kreative Ideen auf dem bürokratischen Weg durch die Entscheidungsinstanzen. Denn es war keineswegs so, dass Nokia die Ideen ausgegangen wären. Manche kamen zu früh, oft fehlte es auch am Glauben an die eigene Idee.

Den Touchscreen etwa, mit dem Apple 2007 die Mobilfunk-Welt eroberte, hatte Nokia früher. 2004 kam das Modell 7710 mit einem großen, berührungsempfindlichen Farbbildschirm auf den Markt. Es verkaufte sich nicht gut und wurde aufgegeben. Auch kleine Dienstprogramme zum Runterladen, die heute als Apps den Markt bestimmen, boten die Finnen bereits vor acht Jahren an. Als sie nicht sofort einschlugen, verkümmerte die Entwicklung.

Erst 2007 reanimierte Nokia sein App-Geschäft und eröffnete zwei Jahre später den Online-Store Ovi. An die 20.000 Programme sind dort für Nutzer des Nokia-Systems herunterzuladen. Für das iPhone und Android stehen dagegen Hunderttausende zur Verfügung.

Marktbeobachter spotten über Nokias vertane Chancen

Heute spotten Marktbeobachter gern über Nokias vertane Chancen. Doch tatsächlich waren sie nicht unschuldig daran.

Besonders bei den amerikanischen Analysten, deren Urteil sich oft unmittelbar auf den Börsenkurs auswirkte, fielen Nokias Neuerungen regelmäßig durch. Der Touchscreen? Bloß etwas für Businesskunden, kein Massenmarkt. Applikationen? Spielerei, braucht kein Mensch.

Vor dem Start des iPhone war der amerikanische Mobilfunkmarkt vergleichsweise veraltet. Die Visionen aus Europas Norden trafen im Handy-Entwicklungsland USA auf Unverständnis.

Ollila hätte das sehen müssen. Er hätte den US-Markt von Nokia-Smartphones überzeugen und eine Infrastruktur dafür aufbauen müssen, so wie es Apple später gemacht hat. Stattdessen begnügte sich Nokia damit, Amerika mit zweitklassigen Geräten zu beliefern. Die Folge: Nokia gilt in den USA als Billigmarke und findet praktisch kaum noch statt. Im Mai dieses Jahres schloss Nokia seinen Flagship-Store in New York. Der wichtige Markt wurde nahezu kampflos aufgegeben.

Vielleicht wäre dieser Fehler zu korrigieren gewesen, wenn Ollila das Unternehmen in die richtigen Hände gegeben hätte - an einen Mann mit Visionen und Überzeugungskraft. Doch stattdessen baute Ollila 2006 seinen langjährigen Weggefährten Olli-Pekka Kallasvuo zum Nachfolger auf. Der Jurist führte das Geschäft im Grunde so weiter wie gehabt. Nokia blieb weiter ein Hardware-Konzern. Ein HandyBauer.

"Unser Problem war: Wir waren einfach zu gut in dem, was wir machten", erklärt Sebastian Nyström, bei Nokia für Apps und Services zuständig. "Selbst als Apple uns ins Mark traf, machten wir erst einmal weiter. Schließlich verdienten wir immer noch viel Geld."

Der ehemalige McKinsey-Berater kennt die Mechanismen in Unternehmen. "Wenn man 15 Jahre lang Erfolg hat, glaubt man, die Regeln zu bestimmen. Man kann sich einfach nicht vorstellen, dass jemand daherkommt und einfach die Regeln ändert."

Ohne Erfolg im Smartphone-Segment wird Nokia seine Marktführerschaft verlieren

Bis heute haben es die Finnen nicht geschafft, Apple und Google ein konkurrenzfähiges Modell entgegenzusetzen. Das ist mehr als eine Frage der Ehre: Ohne Erfolg im Smartphone-Segment wird Nokia seine Marktführerschaft verlieren. Es ist der Bereich mit den höchsten Renditen und dem schnellsten Wachstum. Jedes fünfte Handy ist bereits ein Smartphone, Tendenz stark steigend. Da mögen die Finnen noch so stolz sein auf den massenhaften Absatz ihrer preiswerten Handys in den Schwellenländern: Das Geld wird langfristig mit den Hosentaschencomputern verdient.

Nokia schwächelt, der Aktienkurs sinkt. Heute ist die Firma knapp 30 Milliarden Euro wert, neun Zehntel weniger als im Jahr 2000.

"Unsere Smartphones sind solide. Doch uns fehlt der Zauberstaub", räumt die verantwortliche Managerin Jo Harlow ein.

Um den zu produzieren, müsste sich Nokia ganz neu erfinden - und auf ein modernes Betriebssystem umstellen. Doch davon schreckt auch Stephen Elop, der neue Nokia-Chef, zurück.

Spät hat sich der Nokia-Aufsichtsrat vom glücklosen Kallasvuo getrennt und einen Software-Experten angeheuert. Erstmals in der 145-jährigen Firmengeschichte leitet ein Nichtfinne das finnische Vorzeigeunternehmen. Doch alles umschmeißen kann auch der Kanadier nicht.

Ein eigenes Betriebssystem sichert Nokia zumindest die Unabhängigkeit

Schließlich sind das Unternehmen, die Produktionsprozesse und die Wertschöpfungskette stark auf die Symbian-Plattform ausgerichtet. Mögen die Entwickler das System wegen seiner Umständlichkeit auch noch so sehr hassen: Ein eigenes Betriebssystem sichert Nokia zumindest die Unabhängigkeit. Würden die Finnen nur noch Geräte produzieren und die Software fremdeinkaufen, könnten sie enden wie die PC-Hersteller. Ohne eigene Programme lieferten die sich einen selbstmörderischen Preiskampf. Den aber kann Nokia gegenüber der günstigen Konkurrenz aus Asien nur verlieren.

Nokia versucht deshalb, Symbian am Leben zu erhalten. Im Herbst versprach Elop eine kontinuierliche Überarbeitung des in die Jahre gekommenen Systems. Für Symbian 3, die neueste Version, gibt es bereits 250 Verbesserungen.

Die Technikgemeinde kann er damit nicht mehr locken. Die einflussreichen Gerätetester von Gizmodo.com weigerten sich anfangs gar, das neue N8 auch nur auszuprobieren. "Das Telefon war irrelevant, bevor es überhaupt auf den Markt kam. Wie eine hochgezüchtetes Pferdekutsche zu Zeiten von Neil Armstrongs Landung auf dem Mond."

Fatal an dieser Einschätzung ist, dass Nokia sie indirekt nährt. Denn trotz aller Bekenntnisse zu Symbian ruhen Nokias Hoffnungen, den Konkurrenten Einhalt zu gebieten, auf einem Betriebssystem namens MeeGo, das gemeinsam mit dem Chip-Hersteller Intel entwickelt wird.

Eine ganz neue Qualität sei das, schwärmt Marko Ahtisaari, Nokias Designdirektor, etwas noch nie Dagewesenes, eine neue Ära werde anbrechen.

Mit MeeGo werde man sich die Vorherrschaft im Smartphone-Bereich wieder zurückholen, sagt auch Nokia-Managerin Harlow. Warum der leitende MeeGo-Entwickler vor einigen Monaten gegangen ist, sagt sie nicht. Doch Nokia abzuschreiben, dafür sei es definitiv zu früh.

"Wir werden uns aggressiv verbessern", sagt Stephen Elop.

"Wir sind grimmige Kämpfer", sagt Harlow.

"Wir spielen, um zu siegen", sagt Manager Nyström.

Sie klingen ein wenig wie Krieger, die sich Mut machen vor der entscheidenden Schlacht.

Und um nichts Geringeres wird es im kommenden Jahr für Nokia gehen.

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