AUS DEM SPIEGEL
Ausgabe 1/2017

Automarke Borgward Wiedergeburt einer deutschen Legende - in China

Ein reicher Chinese und ein Getränkehändler aus Wolfsburg wollen die alte deutsche Marke Borgward wiederbeleben. Die Geschichte eines ungewöhnliches Duos.

Borg­ward-Mo­dell Han­sa in den Fünf­zi­ger­jah­ren in Pa­ris
Borgward

Borg­ward-Mo­dell Han­sa in den Fünf­zi­ger­jah­ren in Pa­ris

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In China gilt Christian B. als bedeutende Persönlichkeit. Er diniert mit dem Sohn des Präsidenten und mit Gouverneuren chinesischer Provinzen. Sein Name steht auf Fahnen, die eine kilometerlange Allee am Rande Pekings säumen. Er prangt an den Overalls von fast 2500 Mitarbeitern einer Fabrik, zu der die Prachtstraße führt.

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Heft 1/2017
Wut kann man sich erarbeiten

Zu Hause in Wolfsburg wohnt B. in einer Flachdachvilla aus den Sechzigerjahren. Er trägt Jeans mit Rissen und Turnschuhe, und er raucht E-Zigarette. Bekannt ist der 51-Jährige nur einer kleinen Kundschaft: Bis vor Kurzem betrieb er einen Getränkelieferservice.

Seine Prominenz in China verdankt der Getränkehändler seinem Namen. Christian Borgward ist der Enkel von Carl F.W. Borgward, einem der bekanntesten Autofabrikanten der Fünfzigerjahre. Die Marke geriet so gut wie in Vergessenheit, bis ein Investor aus China sie wiederentdeckte, der Großes mit ihr vorhat.

Wang Jinyu, 53, will den Namen zu Geld machen. Gesprächspartner beschreiben den Ingenieur, der stets in teuren dunklen Anzügen auftritt, als Schöngeist und Schnelldenker, dem man intellektuell nicht so rasch folgen könne.

Als Unternehmer ist Wang deutlich erfolgreicher als Christian Borgward. Er hat Beiqi Foton Motor aufgebaut, den größten Lkw-Hersteller Chinas. Danach wollte er auch Pkw produzieren und verkaufen - vor allem in China.

Grün­de­ren­kel Christian Borg­ward
obs / Borgward

Grün­de­ren­kel Christian Borg­ward

Wang hatte dazu alles, was er braucht. Geld, Fabriken, sogar Know-how. Was ihm fehlte, war eine Marke, die Tradition und Qualität verhieß. Am liebsten eine deutsche Marke.

Er dachte zunächst an Opel oder BMW, merkte aber bald, dass er sich daran verheben könnte. Warum nicht Borgward? Die Marke war relativ günstig zu haben. Sie kommt aus Deutschland und erzählt Geschichte.

Borgward steht für die Ära des Wirtschaftswunders, für die Sehnsucht der Deutschen nach Aufbruch und Wohlstand. Der sportliche Mittelklassewagen Isabella verkaufte sich rund um die Welt, der Kundenstamm reichte von Herbert Wehner bis Paul Newman.

Oldtimerfans verehren bis heute den Erfindergeist des Gründers Carl F.W. Borgward. Der baute serienmäßig Blinker ein, als die Konkurrenz noch elektromechanische Winkarme verwendete, gemäß dem Werbeslogan "Der Zeit voraus mit Borgward". Doch der Gründer verrannte sich mit immer neuen Ideen und Modellen. 1961 ging die Firma pleite.

Rund fünf Jahrzehnte später traf sein Enkel Christian auf Investor Wang. Das ungleiche Duo führte stundenlange Gespräche. Wang forderte sämtliche Markenrechte, Christian Borgward wollte Mitsprache im Unternehmen. Im Dezember 2013 war der Deal perfekt.

Für den Gründerenkel begann ein neues Leben. Seinen Getränkehandel ("Borgward bringt's") hat er verkauft. Sein neuer Jobtitel klingt nach mehr Prestige: Aufsichtsratschef der Borgward Group AG. Für Christian Borgward muss es eine Genugtuung sein.

Endlich kann er sich und seinen Verwandten beweisen, dass er doch ein paar Erfolgsgene vom Großvater abbekommen hat. Wie oft haben sie ihn belächelt, den kleinen Getränkehändler mit dem großen Namen.

Schon Christians Vater hatte sich schwergetan, aus dem Schatten des Patriarchen zu treten. Claus Borgward war nach Wolfsburg gezogen, um ein eigenes Leben aufzubauen. Er machte Karriere bei Volkswagen, arbeitete sich vom Assistenten zum Vorstand hoch.

Christian Borgward hingegen litt darunter, dass die Leute ihn ständig auf seine erfolgreichen Vorfahren ansprachen. "Manchmal", sagt er, "ist es eine Herausforderung, den Namen Borgward zu tragen." Er wagte es anfangs nicht einmal, ein Auto der Familienmarke zu fahren. Fast so, als fühlte er sich ihrer nicht würdig.

Als Chance begriff er seine Herkunft erst im Jahr 2005. Da beschloss er, den Markennamen zu verkaufen - und ihn wieder groß zu machen. Er begann, seine Ersparnisse in diese Idee zu investieren. Einen Teil der Markenrechte an Borgward besaß er bereits. Den Rest kaufte er diversen Markenjägern teuer ab.

Was fehlte, war ein Geldgeber. Die Suche nach ihm lief zäh. Investoren aus Amerika oder Russland winkten ab, sobald Christian Borgward seine Forderung nach Mitsprache äußerte.

Als er schließlich vom Kaufinteressenten Wang erfuhr, war Borgward finanziell abgebrannt. Er musste einen Kredit aufnehmen, um sich das Flugticket nach Peking leisten zu können.

Auch für teure Anwälte fehlte das Geld. Nur ein befreundeter Berater war Borgward behilflich. Zusammen saßen sie zwölf Chinesen gegenüber. Die Verhandlungen dauerten vier Tage und zwei Nächte. Das Ergebnis war ein Vertrag, so dick wie zwei Aktenordner.

Hatte er gar keine Angst, über den Tisch gezogen zu werden? Borgward schmunzelt. "Ich weiß, das klingt alles ein bisschen verrückt", sagt er, "aber wir hatten diese Chance. Und die wollten wir nutzen."

Aus seiner Sicht hatte er in China einen großen Verhandlungserfolg erzielt. Doch mit der Anerkennung wurde es wieder nichts. Aus der Heimat setzte es Spott und Kritik. Oldtimerfans beschuldigten Borgward, er habe die Seele der Marke verscherbelt.

Erst als Wang Jinyu und sein Geld ins Spiel kamen, beruhigten sich die selbst ernannten Gralshüter der Marke. Wang startete Teil eins seines Masterplans. Er machte die Oldtimerfahrer zu Statisten seiner Werbestrategie - und zu seinen Verbündeten.

Erst sponserte er die Feiern zum 125. Geburtstag Carl F.W. Borgwards, zu der im Mai rund tausend Fans aus 16 Ländern nach Bremen kamen. Im September lud Wang dann eine Gruppe von Borgward-Besitzern zu einer zweiwöchigen Reise nach China ein. Der Chinese zeigte sich generös. Die Fahrer bekamen Business-Class-Flüge, ihre Autos einen Platz im Schiffscontainer.

Vor Ort wurden die Borgward-Fans behandelt wie Showstars. In Peking durften sie bei einer Oldtimertour mitfahren, begleitet von Dutzenden Journalisten und umschwirrt von Kameradrohnen. Die Botschaft an alle potenziellen Käufer: Seht her, Borgward ist kein Fake aus China, sondern eine reale Marke aus Deutschland.

Wang selbst hingegen will lieber unsichtbar bleiben. Mit Journalisten redet er selten. Er versteckt sich gern hinter der Marke. "Borgward ist ein deutsches Unternehmen", betonen seine Strategen bei jeder Gelegenheit. Möglichst wenig soll auf die chinesischen Hintermänner hindeuten.

Zumindest die Produktionsstätte wirkt wie die Kopie einer deutschen Fabrik. Das Werk bei Peking ist hochmodern, es könnte ebenso in München, Stuttgart oder Wolfsburg stehen. Durch Glasfenster an der Decke dringt Tageslicht, die Hallen stecken voll von Siemens-Anlagen und SAP-Software.

Der einzige Schönheitsfehler: Die Autos, die hier gebaut werden, sind vor allem für den chinesischen Markt bestimmt. Es sind wuchtige Geländewagen, die mit den schlanken Borgward-Modellen aus den Fünfzigerjahren so gut wie nichts gemein haben - außer dem Logo.

Künftig will Wang eine größere Nähe zum deutschen Markt suggerieren. Sein Plan sieht vor, 2018 ein Werk in Bremen zu eröffnen, dem ehemaligen Borgward-Hauptsitz. 10.000 Autos sollen dort im ersten Jahr vom Band rollen, ein Bruchteil der Produktion in China. Bremen wird nur Kulisse sein für die Inszenierung des Märchens von der deutschen Marke, die wiederauferstanden ist.

Nach Wangs Vorstellungen soll in Bremen nicht irgendeine Wellblechhalle stehen, sondern ein Gebäude mit historischer Anmutung - möglichst mit angeschlossenem Museum. Ihm schwebt ein Monument vor, das jeden beeindruckt, der daran vorbeifährt.

Ist Borgward II nur Blendwerk? Oder der geniale Businessplan eines chinesischen Erfolgsmanns?

Wäre die Borgward-Story tatsächlich das Märchen, als das sie verkauft wird, dann wären jetzt alle glücklich. Wang, der in China bereits Zigtausende Autos mit deutschem Namen verkauft hat. Und Christian Borgward, der als Repräsentant der Marke ein bisschen in den Fußstapfen des Großvaters herumspazieren kann. Er sagt: "Mein Traum, Borgward wieder auf die Straße zu bringen, ist in Erfüllung gegangen."

Ob es wirklich ein Happy End gibt, ist jedoch unsicher. Immer wieder treten Probleme auf, angefangen bei den kulturellen Differenzen.

Wang spricht kaum Englisch. Ein Dolmetscher sitzt stets mit am Tisch. Hinzu kommt, dass er seine eigenen Vorstellungen vom Tempo der Expansion hat.

Dem chinesischen Investor kann es nicht schnell genug gehen. 2017 soll Borgward bereits mehr als eine Milliarde Euro Umsatz machen. In vier bis sechs Jahren erwartet Wang Gewinne. Mit frühen Erfolgen will er weitere Anteilseigner gewinnen, ein Börsengang ist angedacht.

Vorstandschef Ulrich Walker, ein ehemaliger Daimler-Manager, bemüht sich um Mäßigung. "Wir müssen den Pragmatismus der chinesischen Kollegen nutzen und unseren Optimismus kanalisieren", sagt er, "damit daraus kein Gigantismus wird."

Schon jetzt läuft manches langsamer als geplant. 100 bis 120 neue Mitarbeiter sollten bis Jahresende am Standort Stuttgart anfangen. Gekommen sind bisher knapp 70. Einige der umworbenen Ingenieure und Designer wollten lieber ihren Job bei Daimler behalten, statt sich auf das Abenteuer Borgward einzulassen.

Christian Borgward ist überwältigt von der Wende in seinem Leben. Er vergleicht Wang sogar mit seinem Großvater: "Er ist wie eine chinesische Version von Carl F.W. Borgward."

Bei aller Wertschätzung für den Gründer: Großvater Borgward führte sein Unternehmen bekanntlich in die Pleite.

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Seite 1
mal_anders 06.01.2017
1.
Du meine Güte, muss denn so ein Artikel nun unbedingt so negativ enden? Probleme werde nicht thematisiert sondern nur suggeriert. Dolmetscher und ein konrolliertes Wachstum sind keine "echten" Probleme die ein Happy end verindern. Eigentlich sieht es bisher für so eine Geschichte sehr gut aus, wenigstens so wie es hier berichtet wurde. Entweder es gab Nebenabsprachen zwischen Wang/Borgward und dem Autor, dass Probleme nicht genannt werden, dann sollte diese als Werbung gekennzeichnet werden und nicht als journalistische Leistung unter SpiegelPlus laufen oder aber es ist eine eher schlechte journalistische Leistung, trotz einer eigentlich interessanten und schönen Geschichte. ... und so endet der Kommentar wie der Artikel suggestiv negativ ;-)
KarstenSteenken 06.01.2017
2. Falsche Borgward Geschichte
Ich zitiere 'Die Zeit' vom 27. Juli 2011: 'Fraglich ist aus heutiger Sicht, ob Borgward tatsächlich zahlungsunfähig war: Am Ende des Verfahrens werden die Ansprüche aller Gläubiger befriedigt, es bleiben sogar 4,5 Millionen Mark übrig.' http://www.zeit.de/auto/2011-07/borgward-pleite Ihr Redakteur hätte auch nach einer gründlicheren Lektüre in den Archiven des Spiegel zu einer positiveren Geschichtsschreibung gelangen können: http://www.spiegel.de/spiegel/print/d-43367719.html Schuld an der Borgward Pleite waren die Banken, die von den grossen Automobilkonzernen beeinflusst wurden, und am traurigen Ende der Bremer Senat!
herrbausb 06.01.2017
3. Der Borgward ist ein wahres Schätzchen...
... und bei uns sind sie im Straßenbild noch zu sehen. Mit viel Liebe und Leidenschaft erwecken "die Ludolfs" aus Bochum alte Schätzchen wieder zum Leben und retten sie vor dem Autofriedhof: http://www.bochumschau.de/die-tobinskis-2012.htm
PolitBarometer 06.01.2017
4.
Es sind und bleiben Spinnerträume. Wer sich mit Chinesen und deren Geschäftsmentalität auch nur ein wenig auskennt, der weiss, wie schnell es bergauf und wie es noch schneller wieder bergab geht. C. Borgward hätte vernünftiger seinen Getränkeladen auf jeden Fall als zweites Standbein behalten sollen. Für mich sieht das klar nach dem Versuch aus, nur über den reinen Familiennamen, aber ohne wirklich eigenes KnowHow oder Leistung schnelles Geld aus einem längst abgeschlossenen Kapitel herauszupressen. Und Importe aus China oder Borgward-Plagiate-Sondernachbauten Made in Germany brauchen wir hier nun wirkllich nicht.
socketuning 06.01.2017
5. Der alte Borgward hatte seine Schwächen
aber für die Pleite brauchte er tatkräftige Unterstützung des Bremer Senats. Es dürfte wohl auch der einzige Konkurs eines Einzelunternehmers in der Größe sein, bei dem alle Schulden bezahlt wurden und der Unternehmer am Ende immer noch Geld hatte.
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