AUS DEM SPIEGEL
Ausgabe 44/2016

Jack Wolfskin Niedergang einer deutschen Marke

Die deutsche Outdoormarke Jack Wolfskin wollte global expandieren. Doch nun wenden sich die Kunden ab, und die Gläubiger machen Ärger.

Jack-Wolfs­kin-Stand auf der Sport­mes­se ISPO in Mün­chen
Messe München

Jack-Wolfs­kin-Stand auf der Sport­mes­se ISPO in Mün­chen

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Dieser Beitrag gehört zu den meistgelesenen SPIEGEL-Plus-Texten 2016


Bärtige Männer sausen auf Husky-Schlitten durch den Schnee, paddeln im Nordmeer oder wandern über Eisschollen. Die Werbung zeigt das, was Jack Wolfskin gern wäre: eine Marke für Abenteurer.

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Heft 44/2016
Der erste Wutbürger

Wie wenig die Werbebotschaft mit der Realität zu tun hat, ist an Herbsttagen in ganz Deutschland zu beobachten. Träger von Jack-Wolfskin-Jacken sind omnipräsent in Fußgängerzonen, auf Hundespazierwegen, selbst auf Pegida-Demonstrationen. Nicht jedoch auf Berggipfeln.

Die Marke mit dem Wolfspfoten-Logo hat ein Imageproblem - und das wirkt sich zunehmend auf das Geschäft aus. Händler klagen über schlechte Verkäufe, die Profitabilität sinkt. Viele Jack-Wolfskin-Läden mussten dichtmachen - und nun droht auch noch Ärger mit den Kreditgebern.

Denn Jack Wolfskin ist hoch verschuldet und tut sich zunehmend schwer, seinen Pflichten als Schuldner nachzukommen.

Die Kreditverträge schreiben bestimmte Ergebnisziele fest, die der Outdooranbieter erreichen muss. Zum Jahresende, berichten Insider, droht der Ausrüster diese Ziele zu verfehlen.

Für Jack Wolfskin wäre der Bruch der Kreditbedingungen katastrophal.

Die Gläubiger könnten die Kredite vorzeitig fällig stellen. Oder neue Sicherheiten einfordern. Der Outdooranbieter brauchte schnellstens große Mengen Geld. Jack Wolfskin will sich dazu nicht äußern.

Besonders peinlich ist der Niedergang der Marke für ihren Eigentümer Blackstone, eine der größten Beteiligungsgesellschaften der Welt.

Der US-Investor kaufte Jack Wolfskin vor fünf Jahren. Zu diesem Zeitpunkt galt Outdoor noch als Boombranche. Der Investor bot etwa 700 Millionen Euro. Ein Preis, bei dem andere Interessenten wie Adidas längst abgewinkt hatten.

Von Beginn an gab sich Blackstone wenig Mühe, das Klischee der gefräßigen Heuschrecke zu widerlegen. Einen großen Teil der Kaufsumme musste Jack Wolfskin selbst stemmen: Blackstone bürdete der Marke Schulden in mittlerer dreistelliger Millionenhöhe auf. Unter dieser Last leidet Jack Wolfskin bis heute. Der Outdooranbieter muss hohe Zinszahlungen leisten und alles darauf ausrichten, die kurzfristigen Quartalsziele zu erreichen. Als wäre das nicht schon Zumutung genug, ist Jack Wolfskin auch noch verpflichtet, den Blackstone-Vertretern "für erbrachte Leistungen" pro Jahr eine Million Euro zu überweisen.

In der Jack-Wolfskin-Zentrale im hessischen Idstein tauchten zunächst schillernde Blackstone-Manager auf, Männer wie der Milliardär David Blitzer, im Nebenberuf Miteigentümer des Basketballvereins Philadelphia 76ers und des englischen Fußballklubs Crystal Palace. Blitzer und seine Blackstone-Kollegen dachten in großen Dimensionen.

Jack Wolfskin sollte die ganze Welt mit seinen Produkten überfluten: Wachstumsmärkte wie China und natürlich auch die USA, den größten Sportmarkt der Welt. Sogar ein Börsengang war angedacht.

Aus heutiger Sicht ist diese Strategie komplett gescheitert. In Deutschland sind viele Kunden der Marke überdrüssig, im Ausland ist Jack Wolfskin nie richtig angekommen. Das Chinageschäft schwächelt, die Umsätze in den USA sind kaum der Rede wert. Menschen, die in Amerika Jack Wolfskin tragen, entpuppen sich oft als deutsche Touristen. Der zuletzt veröffentlichte Gesamtumsatz, knapp 350 Millionen Euro, lag ungefähr auf dem Niveau von 2011.

Gestiegen sind lediglich die Risiken. Weil Jack-Wolfskin-Händler in Deutschland zunehmend in Not geraten, betreibt das Unternehmen mittlerweile Dutzende Läden in Eigenregie. Die Folge: Jack Wolfskin sitzt auf kostspieligen Mietverträgen und hohen Personalkosten.

Außerdem erklärte sich der Outdooranbieter vergangenes Jahr bereit, das riskante Chinageschäft von einem Handelspartner zu übernehmen. Blackstone hoffte wohl auf einen Umsatzschub, um Jack Wolfskins Wachstumsprobleme zu kaschieren.

Die Stimmung in Idstein trübt sich zunehmend ein. Der Verschleiß im Management ist hoch. Jahrelang gab es keinen Produktexperten, der gute Ideen für neue Jack-Wolfskin-Jacken oder -Schuhe hatte.

Melody Harris-Jensbach, 55, sollte der Marke wieder Glanz verleihen. Die Modedesignerin, früher Managerin bei Esprit und Puma, wurde Ende 2014 neue Chefin bei Jack Wolfskin. Doch ihre Hilfe kam offenbar zu spät. Inzwischen ist Harris-Jensbach vor allem als Krisenmanagerin im Einsatz.

Harris-Jensbach

Harris-Jensbach

Schon im Sommer 2015 drohte Jack Wolfskin seine Zielvereinbarungen zu verfehlen. Um die Kreditgeber zu beruhigen, war US-Eigner Blackstone gezwungen, 75 Millionen Euro Kapital nachzuschießen.

Gut ein Jahr später könnte Jack Wolfskin die Hürden wieder reißen. Die Frage ist, ob es der Marke gelingt dem Crash noch einmal auszuweichen.

Eine weitere Rettungsaktion durch Blackstone halten Jack-Wolfskin-Kenner für unwahrscheinlich. Der Investor dürfte wenig Lust verspüren, noch mehr Geld zu versenken. Vermutlich würde Blackstone lieber heute als morgen aussteigen.

Angeblich steht Jack Wolfskin bereits in Kontakt zu potenziellen Käufern. Ob sich am Ende tatsächlich ein neuer Eigentümer findet, ist jedoch ungewiss: Das Interesse an Jack Wolfskin, sagen Insider, halte sich bislang in Grenzen.

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insgesamt 106 Beiträge
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Loki1978 03.11.2016
1. Es war abzusehen
Wir haben früher viele Sachen von JW getragen und waren von der Qualität überzeugt. Das war zu einer Zeit als es noch nicht Mode war diese Marke zu tragen. Vor ca. 7 Jahren brauchte ich dann eine neue Jacke und neue Schuhe ganz selbstverständlich habe ich wieder zu der Marke meines Vertrauens gegriffen und war schon beim kauf skeptisch ob der Qualität. Nach einigen Woche vielen die Schuhe mir fast von den Füßen und ich war noch nicht mal wirklich Wandern sondern habe sie nur zu eintragen getragen. Die Reklamation war zum Glük recht einfach. Die Jacke habe ich noc heute aber ich war nie wirklich zufrieden mit der Qualität der Nähte und des Materials. Letztes Jahr habe ich es dann nochmal versucht und mir eine Hose zum Wandern gekauft diese habe ich dann direkt nach dem Urlaub zurückgegeben weil sich ein Knopf und eine Naht verabschiedet haben. Es ist schade wenn ein gutes Unternehmen kaputt gemacht wird weil es billig in den Massenmarkt soll.
goestlich 03.11.2016
2.
Mich würde mal interessieren, wie es den anderen Deutschen herstellern von Funktionsbekleidung in diesem Zuge wirtschaftlich geht (z.B. VauDe).
eunegin 03.11.2016
3. outdoor? Wo ist das denn?
Kleidung bracht man ja immer für "outdoor". Und Deutsche rüsten sich gerne aus und auf, ziehen sich aber dabei peinlich an. Jeder Trip zum Supermarkt wird so zum Abenteuer in Multifunktions-Knister-Kleidung. Bergsteigen ist nun mal etwas für Minderheit. Ebenso Hundeschlitten. Nur mir erschließt sich nicht, warum selbst Deutsche, die sich zu Hause vernünftig kleiden, im Urlaub in fremden Städten herumlaufen wie bei einer Expedition. Eigentlich passt doch diese Marke passgenau zu uns Deutschen, oder? Global mag das anders aussehen.
andreasm.bn 03.11.2016
4. das kommt davon,....
wenn nimmersatte Heuschrecken ihre Mäuler nicht voll genug bekommen können. Wolfskin hat leider mittlerweile ein total verstaubtes Image, weil jeder Depp die Klamotten trägt. Stylish oder hip ist da gar nix. Da sind andere Marken meilenweit voraus. Für die Mitarbeiter wäre es bitter, aber der Markt kann locker auf Wolfskin verzichten und für die Heuschrecken würde es mich sogar freuen, wenn die mal zumindest ein klein wenig auf die Schnauze fallen....
salomohn 03.11.2016
5. Verblüffende Diskrepanz
Die Läden finde ich spannend. Jedoch hat die Marke tatsächlich das Pegida-Image. Vielleicht liegt es daran, daß die Produkte seit Jahren über Discountkkanäle verramscht wird.Bei "Outdoorschotten" und online bekommt man die Kleidung zu einem Bruchteil des Ladenpreises.
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