07.10.2013

TV-EMPFANGTote Quote

Die klassischen Zuschauerzahlen spiegeln die Realität nicht mehr wider: Sie vernachlässigen die wachsende Zahl von Menschen, die Sendungen auf dem Tablet oder Laptop sehen.
Katharina Vogt hat einen Laptop, ein Smartphone, einen Tablet-Computer - aber keinen Fernseher. Die 21-jährige Berliner Studentin schaut dennoch fern, "manchmal drei Stunden täglich": Filme, Serien, Talkshows. Nur eben im Netz. Meistens liegt sie mit ihrem Laptop im Bett und klickt, was ihr Freunde oder Sender auf Facebook empfehlen.
Zuschauer wie Vogt sind für die Fernsehsender ein Alptraum, denn sie fallen bei der Quotenmessung durchs Raster. Bis heute machen die TV-Demoskopen das Zuschauerinteresse fast ausschließlich daran fest, wie viele Leute im Panel der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) zugeschaut haben.
Mit der Wirklichkeit hat das Resultat wenig zu tun, denn der Fernsehkonsum auf dem Tablet oder Laptop nimmt ständig zu. Dennoch richten die Sender und die Werbeindustrie ihre Entscheidungen in erster Linie noch immer an der offiziellen Quote aus.
Das soll sich nun ändern, künftig wird auch ein Teil der Online-Fernsehnutzung offiziell ausgewiesen werden. Fragt sich nur, wie.
"Natürlich kann man einfach Abrufzahlen in Mediatheken nehmen und auflisten", sagt die AGF-Vorsitzende Karin Hollerbach-Zenz. "Aber wir wollen ja wissen, wer schaut. Wie alt sind die Leute, wo kommen sie her, was sind ihre Interessen? Das geht bisher nicht zuverlässig."
Die AGF ist ein Zusammenschluss der öffentlich-rechtlichen und der großen privaten Sender zum Zweck der Quotenmessung. Alle Sender brauchen zuverlässige Daten, sie müssen wissen, welche Zuschauer welches Programm sehen.
Die Prozentzahlen weisen nicht nur Tele-Hits aus und richten über Moderatorenkarrieren, sie dirigieren auch und vor allem Werbegelder. Vier Milliarden Euro wurden 2012 für TV-Spots ausgegeben. Der Markt für Bewegtbildreklame im Internet wird auf 240 Millionen Euro taxiert, Tendenz stark steigend.
Menschen wie Katharina Vogt erreichen Achselspray- oder Chips-Hersteller fast nur noch im Netz. Manche Senderzwerge von DMAX bis ZDFneo erreichen höhere Marktanteile auf ihren Websites als im klassischen Programm. Eine Studie des Marktforschers GfK USA behauptet, 40 Prozent der amerikanischen Zuschauer sähen schon jetzt in der lukrativsten Primetime zeitversetzt fern, sei es im Netz oder ein zuvor aufgezeichnetes Programm auf ihren TV-Geräten. Dazu passt, dass allein im letzten Winter die großen US-Sender 17 Prozent ihrer Hauptzielgruppe verloren haben.
Es wird gedownloadet, gestreamt, zwischengespeichert. Das Erste kann derzeit rund 50 000 Abrufe seines Livestreams pro Sekunde im Netz verkraften, bei großen Sportereignissen wird die Kapazität auf über eine halbe Million hochgefahren. Bei der Finalrunde der Champions League, prahlt das ZDF, habe man knapp 300 000 parallele Zugriffe ohne "technische Probleme" gestemmt. Binnen zwölf Monaten nahmen die Video-Abrufe in der ZDF-Mediathek um 250 Prozent auf 1,1 Millionen zu. In den Mediatheken der Sender schauen 90 Prozent der Zuschauer Beiträge in den ersten drei Tagen nach der Erstausstrahlung im klassischen TV. Besonders beliebt sind etwa "Tatort"-Folgen.
Helmut Thoma, 74, streamt nicht, er liest noch Videotext. Der ehemalige RTL-Chef greift in seinem barocken Herrenhaus mit dem Namen Burg Schallmauer morgens noch immer nach der Fernbedienung und schaut sich auf RTL-Tafel 890 die Einschaltquoten des Vorabends an. Trotz dieses Rituals hat er eine natürliche Distanz zu den gemessenen Daten, denn er war es, der in den Pionierzeiten des Privatfernsehens die angeblich werberelevante Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen frei erfunden hat, wie er sagt. Die Werbeindustrie folgt bis heute gläubig seiner Doktrin. "Es ist rührend, wenn in der Öffentlichkeit darum gerungen wird, wer nun 14,1 oder 14,3 Prozent Quote hatte", sagt Thoma. "Das ist doch reines Schwankungsbreitenglück."
Quoten sind eine mathematische Näherung. Während etwa bei YouTube jeder einzelne Klick gezählt und angezeigt wird, werden Fernsehquoten in einem Panel gemessen. 5640 Haushalte wurden dafür angeworben, Quotenexperten nennen die 13 000 darin lebenden Menschen "Berichtsmasse".
Diese Masse ist schwierig zu gewinnen, die Teilnehmer werden nach einem statistischen Verfahren angeworben. Ortsgrößen sind entscheidend, von einer Haustür ausgehend arbeitet sich der Marktforschungskundschafter dann vor, klingelt in einem vorher festgelegten Abstand an den Türen. Zeigt der Bewohner Interesse und passt er von den persönlichen Daten in das Schema, muss ein detaillierter Fragebogen zu Konsumgewohnheiten und familiären Umständen von den Neugewonnenen ausgefüllt werden.
Ein kleiner Elektronikkasten registriert von da an die Fernsehnutzung und sendet die Daten an das Forschungsunternehmen GfK in Nürnberg. Der Geheimclub ist zur absoluten Verschwiegenheit verpflichtet; niemand darf von seinem Nebenjob erzählen - noch nicht einmal unter Panel-Teilnehmern. Damit soll jede Beeinflussung ausgeschlossen werden. Zur Belohnung gibt es eine Mini-Entschädigung, um die Stromkosten für das Messgerät zu decken, und von Zeit zu Zeit erhalten die Teilnehmer eine Prämie auf dem Niveau eines Tischstaubsaugers.
Weil in den Haushalten aber fast ausschließlich das gemessen wird, was mittels klassischer Fernsehgeräte gesehen wird, kommt nun ein neues Panel hinzu. Das wird 25 000 Teilnehmer haben und ausschließlich die Online-Nutzung registrieren. Die Vergrößerung ist notwendig, weil das Netz erheblich mehr Angebote hat, als sie Fernsehsender bieten können. Mittels einer Software loggen sich die Nutzer ein, und der Abruf von Bewegtbildern wird festgehalten. Die Auswertung übernimmt für die AGF das Marktforschungsunternehmen Nielsen. Die Daten können wiederum nach dem Vorbild der klassischen Quote hochgerechnet werden.
Längst nicht alle Video-Plattformen können derzeit wirklich erfasst werden. Noch schwieriger wird es sein, die Daten seriös zu den klassischen Fernsehquoten zu summieren. "Zukünftig wird es wohl auf die Reichweite einer Sendung und nicht eines Sendeplatzes hinauslaufen", sagt Quotenfachfrau Hollerbach-Zenz. "Anders geht es nicht, weil das Format ja über mehrere Tage Zuschauer hat."
Es wird also bald zwei Quoten geben: die der Online-Zuschauer und die altbekannte Fernsehquote. "Für ein gemeinsames Panel bräuchten wir etwa 100 000 Teilnehmer, um die Nutzung on- und offline seriös abbilden zu können", sagt Hollerbach-Zenz.
Doch die technologische Entwicklung ist schon wieder einen Schritt weiter. Für Plattformen wie Netflix spielen klassische Quoten keine Rolle mehr. Netflix streamt Filme und Serien, neuerdings auch Eigenproduktionen, zum Beispiel "House of Cards" mit Kevin Spacey. Die Polit-Serie war gerade für neun Emmys nominiert.
Netflix-Nutzer zahlen für den Zugang zur Plattform und können jederzeit so viel schauen, wie sie möchten. Das Unternehmen hat derart genaue Daten zur Nutzung, dass die Macher sogar das Drehbuch nach Beliebtheit der Darsteller und Akzeptanz des Plots umgestalten könnten.
Serien-Fans lieben die Möglichkeit, auf solchen Plattformen so viele Folgen nacheinander sehen zu können, wie sie wollen. Fachleute sprechen vom "Binge-Watching", fernsehen wie Komasaufen, nur weitestgehend frei von Nebenwirkungen.
Von Martin U. Müller

DER SPIEGEL 41/2013
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