14.10.2013

MARKETINGBrennendes Eis

Red Bull drängt ins deutsche Eishockey. Der Konzern hat einen Münchner Club übernommen - und die Fernsehrechte an der Profiliga gehören ihm auch.
Es ist nicht lange her, da musste der Eishockeyclub EHC München seine Co-Trainer nach Hause schicken, weil der Verein ihr Gehalt nicht mehr bezahlen konnte. Die Spieler stritten sich um eines der beiden Rad-Ergometer im Kraftraum, und bei den Heimspielen, die der Erstligist regelmäßig verlor, saßen die Zuschauer auf Sitzen aus Holz.
Im Frühjahr 2012 war der Verein so gut wie erledigt, er hatte fünf Millionen Euro Verlust gemacht, die Insolvenz war nahe. Jetzt, im Oktober 2013, ist der Club nicht wiederzuerkennen.
Es ist der Sonntag vorvergangener Woche, zehn Minuten bevor das Spiel zwischen München und den Krefeld Pinguinen beginnt, zucken blaue und rote Blitze durch das Eisstadion im Olympiapark. Aus den Boxen dröhnt AC/DC, Beamer projizieren Bilder und Filme auf das Eis, zuerst erscheinen zwei rote Bullen, dann ein loderndes Feuer, das von den Kufen der einlaufenden Spieler zerschnitten wird. Die Zuschauer sitzen in 1600 blauen Schalensitzen.
Der EHC München ist das neue Produkt im allumfassenden Sportimperium des österreichischen Brauseherstellers Red Bull. Vor gut einem Jahr stieg der Konzern zunächst als Haupt- und Namenssponsor bei dem Verein ein, im Mai 2013 wurde Red Bull alleiniger Gesellschafter.
Seitdem treibt die Firma die rasanteste Metamorphose in der Geschichte des deutschen Eishockeys voran. Der einstige Pleiteverein heißt jetzt EHC Red Bull München. 23 Profis wurden verpflichtet, darunter Männer, die schon in der nordamerikanischen NHL spielten. München hat jetzt mit 5,8 Millionen Euro den höchsten Spieleretat der Deutschen Eishockey Liga (DEL).
Red Bull ließ die fast 50 Jahre alte Halle im Olympiapark modernisieren, für rund drei Millionen Euro. Es gab neue Massageräume, Kabinen und Kraftmaschinen für die Spieler. Der Fanshop heißt jetzt Bullshop, die Zuschauer werden von 18 Showstrahlern und 12 Subwoofern beleuchtet und beschallt. Unter dem Hallendach hängt ein Videowürfel, sieben Lichtdesigner, Bildtechniker und Toningenieure inszenieren die Heimspiele wie TV-Shows.
Die Welt von Red Bull ist laut, knallig und manchmal anstrengend. Auch die Profis müssen sich noch daran gewöhnen. Beim ersten Saisonspiel schossen vor jedem Anspiel grelle Lichter durch die Halle. Die Spieler baten darum, diesen Effekt nicht mehr zu verwenden. Das störe.
Sie haben genug damit zu tun, das neue Spielsystem zu verinnerlichen. Auch das folgt nur einem Motto: Hauptsache spektakulär. Ausgedacht hat es sich Pierre Pagé, 65. Der Kanadier gewann 2005 und 2006 die Meisterschaft mit den Eisbären Berlin, jetzt coacht er den EHC Red Bull.
Nach dem Vormittagstraining sitzt Pagé im VIP-Raum des Eisstadions, er nimmt einen Kugelschreiber und lässt ihn über ein Blatt Papier sausen. Was aussieht wie Kindergekritzel, sollen die Laufwege seiner Spieler sein.
Sein System nennt er "fünf Spieler, fünf Positionen", alle Spieler auf dem Feld sollen in der Lage sein, jede Rolle einzunehmen. "Jeder soll ständig rotieren und ein bisschen Chaos ausprobieren", sagt Pagé, "wenn der Plan funktioniert, ist es eine Offenbarung, dann erlebst du atemberaubendes Eishockey."
Pagé sagt, dass er die Denkweise im deutschen Eishockey verändern wolle, damit die Nationalmannschaft, die sich nicht mal für Olympia 2014 qualifiziert hat, endlich Titel gewinnt. Das klingt ambitioniert, ein bisschen größenwahnsinnig, Pagé passt perfekt zu Red Bull.
In Deutschland ist der Getränkekonzern der erfolgreichste Sponsor, noch vor Adidas, Nike und Mercedes-Benz. Red Bull reicht es nicht, nur das Logo auf Trikots von Athleten zu kleben. Die Firma steigt nie nur als Geldgeber bei Sportveranstaltungen oder bei Vereinen ein. Red Bull will immer der Hausherr sein. Denn nur wenn der Konzern über alle Details bestimmen darf, kann er den Sport so verändern, dass er zum Konzern passt und die Marke stärkt.
Übernehmen, auf Linie bringen, aufmotzen - die Kosten sind zweitrangig. Das ist die Strategie von Red Bull. So hat es die Firma mit ihren beiden Formel-1-Teams gemacht, mit den Fußballclubs in Salzburg, New York und Leipzig.
München ist keine Eishockeystadt, die Fußballkonkurrenz ist zu groß. Beim Spiel des EHC gegen Krefeld waren nur 2200 Zuschauer in der riesigen Halle. Wegen des Engagements von Red Bull wurden ehemalige lokale Förderer des EHC von den Werbebanden verdrängt, der Verein hat jetzt weniger Sponsoringeinnahmen und wird wohl auch in Zukunft Verluste einfahren.
Doch in der Konzernzentrale von Red Bull, in Fuschl am See im Salzburger Land, glauben sie fest an den nächsten Marketingcoup. Seit 2012 besitzt Servus TV, der hauseigene Sender der Firma, die Fernsehrechte an der DEL. An jedem Spieltag wird das Topspiel live übertragen. Mit dem Fernsehdeal und dem EHC hat sich Red Bull großen Einfluss im deutschen Eishockey verschafft.
Bei der DEL macht sich deswegen niemand Sorgen. Im Gegenteil. Dank Servus TV, das über Kabel und Satellit ausgestrahlt wird, läuft Eishockey im frei empfangbaren Fernsehen statt wie früher beim Bezahlsender Sky. Die Einschaltquoten haben sich bisher verfünffacht.
Die Manager der anderen DEL-Clubs sind voll des Lobes für Red Bull. Man könne von der Marketingmaschine lernen, heißt es. Viele Vereine kämpfen ständig um Sponsoren und ihre finanzielle Zukunft. Jetzt freuen sich alle, dass sich ein Global Player des deutschen Eishockeys annimmt. Alle, nur Menschen wie Oliver Wenner nicht.
Wenner, 39, ist ein großer Mann mit rundem Gesicht, er sitzt in einem Wirtshaus in München-Giesing. Red Bull, sagt er, habe ihm seine große Leidenschaft zerstört. 2007, als der EHC noch in der zweiten Liga spielte, gründete Wenner einen Fanclub, den 7. Mann. Er organisierte Reisebusse und Sonderzüge zu Auswärtsspielen, er stand auf Flohmärkten, um Geld für den klammen Verein einzunehmen, und half beim Ticketverkauf. Wenner war ein Ultra.
Dann kam Red Bull, veränderte die Vereinsfarben, den Clubnamen, das Logo, Wenners Welt. Seitdem setzt der keinen Fuß mehr in das Eisstadion. "Als Fan will ich einen Sportverein unterstützen, kein Unternehmen", sagt er. Am liebsten hätte er seinen Eishockeyclub bei einem Neuanfang unterstützt, in der Bezirksliga.
Den 7. Mann gibt es nicht mehr, auch andere Ultra-Gruppen haben sich aus Protest aufgelöst. Für Red Bull sind das Kollateralschäden auf dem Weg, die erste Adresse im deutschen Eishockey zu werden. Der Konzern plant, im Olympiapark eine Multifunktionsarena zu bauen, die sich der EHC mit den Basketballern des FC Bayern teilen soll. Zudem entsteht in Salzburg gerade ein Sportzentrum samt Internat für junge Eishockeytalente, die es später in die Profiteams schaffen sollen.
Trainer Pagé sagt, es gehe jetzt darum, den "Messi des Eishockeys" zu finden.
Von Lukas Eberle

DER SPIEGEL 42/2013
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung


DER SPIEGEL 42/2013
Titelbild
Der digitale SPIEGEL
Diese Ausgabe jetzt digital lesen

Die digitale Welt der Nachrichten. Mit interaktiven Grafiken, spannenden Videos und beeindruckenden 3-D-Modellen.
Sie lesen die neue Ausgabe noch vor Erscheinen der Print-Ausgabe, schon freitags ab 18 Uhr.
Einmal anmelden, auf jedem Gerät lesen - auch offline. Optimiert für Windows 8, Android, iPad, iPhone, Kindle Fire, BlackBerry Z10 sowie für PC/Mac.

Abo-Angebote

Den SPIEGEL lesen oder verschenken und Vorteile sichern!

Jetzt Abo sichern
Ältere SPIEGEL-Ausgaben

Kostenloses Archiv:
Stöbern Sie im kompletten SPIEGEL-Archiv seit
1947 – bis auf die vergangenen zwölf Monate kostenlos für Sie.

Wollen Sie ältere SPIEGEL-Ausgaben bestellen?
Hier erhalten Sie Ausgaben, die älter als drei Jahre sind.

Artikel als PDF
Artikel als PDF ansehen

MARKETING:
Brennendes Eis

  • Hawaii: Der klammernde Oktopus
  • Der brustschwimmende Weißkopfseeadler: Warum fliegt er nicht?
  • Urteil in London: Lebenslang für U-Bahn-Schubser
  • Waldbrand in Brandenburg: Feuer auf ehemaligem Truppenübungsplatz