06.01.2014

GLOBALISIERUNGMit dem Vorschlaghammer

Chinesische Unternehmen schicken sich an, den Weltmarkt zu erobern. Einige haben das bereits geschafft - mit Know-how aus dem Westen.
Die Übersetzung des Namens der chinesischen Weltmarke Haier erinnert nur noch an die letzte Silbe des deutschen Lehrmeisters von einst. Fast drei Jahrzehnte ist es her, dass der deutsche Mittelständler Liebherr (chinesisch: Libohaier) seinem damaligen Joint-Venture-Partner beibrachte, moderne Kühlschränke zu bauen. Das war nötig, denn zu einem Fünftel produzierten die Chinesen Ausschussware.
Als erste Etappe auf dem geplanten globalen Vormarsch teilte Haier-Boss Zhang Ruimin an seine verdutzten Arbeiter Vorschlaghämmer aus. Damit mussten sie ihre defekten Kühlschränke selbst zertrümmern.
Die Schocktherapie wirkte: Zunächst wuchs der Staatsbetrieb in der Volksrepublik, dort schluckte er zahlreiche kleinere Konkurrenten. Dann griff er weltweit an. Inzwischen beherrscht er fast acht Prozent des Weltmarkts für elektrische Haushaltsgeräte.
Längst ist die chinesische Marke (Werbeslogan: "Haier and Higher") auch in deutsche Küchen vorgedrungen. In seinem Forschungsstützpunkt in Nürnberg entwickelt der Konzern Geschirrspüler für Europa. In Frankreich lässt er ihnen ein modernes Design verpassen, in Italien kaufte er eine Kühlschrankfabrik von Meneghetti, und in Polen baut er derzeit mit einem Partner ein weiteres Werk - es soll im Juni in Betrieb gehen. Haier hat bereits geschafft, was viele Unternehmen aus den Schwellenländern anstreben: Die Firma aus dem ostchinesischen Qingdao hat sich als globale Verbrauchermarke etabliert. Sie ist zur echten Konkurrenz für westliche Unternehmen geworden, selbst auf deren Heimatmärkten.
"Wenn ein Land keine Weltmarke besitzt, kann es nicht an der Spitze stehen." Mit dieser patriotischen Erkenntnis inspiriert Haier-Boss Zhang auch andere chinesische Bosse, ihm global nachzueifern.
Die Angreifer aus Fernost haben einen unschätzbaren Vorteil: Sie werden von ihren etablierten Konkurrenten aus dem Westen meist nicht ernst genommen - bis es möglicherweise zu spät ist. Die Deutschen müssten aufpassen, dass sie von diesem Angriff "nicht ähnlich überrascht werden wie einst von der Offensive japanischer Kamerahersteller", warnt der indische Markenexperte Nirmalya Kumar (siehe Interview).
"Chinesische Unternehmen werden selbstbewusster und verfolgen intensiv das Ziel, die eigene Marke in anderen Ländern zu etablieren" - zu diesem Ergebnis kommen auch Experten der TU München in einer Studie über die "Chinese Champions". Schon heute produzierten Unternehmen aus der Volksrepublik Hightech-Produkte, die höchsten Anforderungen genügten.
Es gibt inzwischen viele solcher Unternehmen, am bekanntesten ist der Computerbauer Lenovo, der schon 2005 die PC-Sparte des amerikanischen Konzerns IBM übernahm. Lenovo weitet seine Produktpalette immer weiter aus und verfolgt das Ziel, nicht mehr als chinesische, sondern als globale Marke wahrgenommen zu werden.
Die Führung in Peking unterstützt den Expansionsdrang ihrer Konzerne, sie will das Image des Billigproduzenten abstreifen und China zum Innovationsstandort ausbauen. "Zou chu qu" - frei übersetzt: "Schwärmt aus" - heißt die Vorgabe der kommunistischen Planer an die Wirtschaft des Landes.
Anders als viele chinesische Firmen startete Haier seine Offensive nicht in Schwellenländern, sondern selbstbewusst in den USA und Europa. Dort eroberte es zunächst Nischenmärkte, die westliche Hersteller vernachlässigten, beispielsweise für Mini-Kühlschränke oder Weinkühler.
Seit 2000 hat Haier seinen globalen Umsatz auf 26 Milliarden Dollar vervierfacht, der Reingewinn stieg um das Sechsfache auf 1,4 Milliarden Dollar.
Für ihren Aufstieg an die Weltspitze brauchen die Unternehmen aus den Schwellenländern westliches Know-how. Bei Haier war es das von Liebherr, bei Pearl River Piano, dem inzwischen größten Klavierbauer der Welt, war es Yamaha. Das Unternehmen aus dem südchinesischen Guangzhou fertigte vor einem halben Jahrhundert nur vier Pianos im Monat, inzwischen sind es 100 000 Stück. Allein in Europa hat die chinesische Marke mit dem goldenen Schriftzug 15 Prozent des Markts erobert.
Dank Yamaha: Vor 20 Jahren gingen die Chinesen ein Joint Venture mit der japanischen Marke ein, und als sie genügend Know-how aufgesogen hatten, lösten sie es wieder auf. Im Jahr 2000 drängten sie mit eigenen Billig-Pianos auf den amerikanischen Markt. Ihre Instrumente kosteten rund ein Drittel weniger als Modelle von Yamaha.
Doch Pearl River Piano will mehr als ein Billiganbieter sein: 2005 gingen die chinesischen Klavierbauer eine Kooperation mit Steinway & Sons ein. Für den amerikanischen Edelhersteller bauen sie in Guangzhou Klaviere unter der Marke Essex.
In Deutschland kauften sie die Markenrechte des Göttinger Konkurrenten Ritmüller und warben deutsche Klavierbauer ab.
Deutschland spielt für die chinesische Offensive eine Schlüsselrolle. Denn in der Bundesrepublik sind viele mittelständische Marken beheimatet, deren Know-how die Chinesen gern erlangen würden. So kaufte die Sany Group, der weltgrößte Baumaschinenhersteller, 2012 für 525 Millionen Euro den schwäbischen Betonpumpenbauer Putzmeister.
Als Nächstes wollen die Chinesen auch bei Autos Weltmarkenniveau erreichen. Zunächst müssen sie allerdings die Qualität ihrer Fahrzeuge verbessern. Einen deutschen Lehrmeister dafür haben sie sich bereits ausgeguckt: Kürzlich beteiligte sich Daimler an BAIC, der Pkw-Sparte der Beijing Automotive Group. Über eine umgekehrte Beteiligung von BAIC an der deutschen Luxusmarke wird in China derzeit heftig spekuliert.
Von Wieland Wagner

DER SPIEGEL 2/2014
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