06.01.2014

„In chinesischem Besitz“

Der indische Markenexperte Nirmalya Kumar über den Vormarsch asiatischer Weltmarken
Kumar, 53, lehrt an der London Business School und hat zahlreiche Bücher über den Aufstieg globaler Marken geschrieben. Zurzeit gehört der Inder dem Exekutivrat des Mischkonzerns Tata in Mumbai an.
SPIEGEL: Herr Professor Kumar, Sie prophezeien einen Siegeszug künftiger Weltmarken aus den Schwellenländern, vor allem aus China. Sind Sie da nicht etwas voreilig? Selbst in Asien ziehen die Neureichen westliche Marken-Ikonen wie Apple oder Armani heimischen Billig-Labeln vor.
Kumar: Hätte ich Ihnen vor 25 Jahren gesagt, dass südkoreanische Marken wie Samsung oder Hyundai erfolgreich nach Deutschland vordringen würden, hätten Sie mich für verrückt erklärt. Doch nun greifen auch die Chinesen massiv an. Die Deutschen sollten aufpassen, dass sie davon nicht ähnlich überrascht werden wie einst von der Offensive japanischer Kamerahersteller.
SPIEGEL: Der Vorteil der Chinesen lag bisher in billiger Arbeitskraft. Deutsche Hersteller stehen dagegen für Qualität - sind sie da nicht gegen Angriffe gerüstet?
Kumar: Chinesische Marken wie Haier verfolgen die gleiche Strategie wie einst Toyota: Der japanische Autobauer produzierte im eigenen Land, dann errichtete er Fabriken in der ganzen Welt sowie Stützpunkte für Forschung und Entwicklung in zentralen Märkten. Und dann griff er auch im Luxussegment an - mit dem Lexus. Gewiss, chinesische Autohersteller hinken derzeit noch hinterher, aber auch sie holen auf, vor allem in Märkten der Schwellenländer: Vor 20 Jahren exportierte China sechs Autos, vergangenes Jahr führte es bereits eine Million Fahrzeuge aus.
SPIEGEL: Müssen wir uns also Sorgen um BMW oder Mercedes machen?
Kumar: Diese Marken sind derzeit vor allem dank des Wachstumsmarkts China lebendig, denn dort passen sie sich an die Bedürfnisse ihrer Kunden an. BMW und Mercedes bleiben als Luxusmarken relevant. Aber relativ gesehen werden sich die Gewichte verschieben - zugunsten neuer Marken aus den Schwellenländern.
SPIEGEL: Und warum greifen die Inder bisher kaum mit eigenen Marken an?
Kumar: Indische Firmen stoßen da auf viel höhere Hürden als chinesische: Um die eigene Marke bei westlichen Kunden bekannt zu machen, muss man eine Menge Geld in die Werbung stecken. Die Chinesen haben die nötige Vision, und sie haben einen Heimatmarkt, der vier- bis fünfmal so groß ist wie der indische. Dort verdienen sie das Geld, um ihre globalen Offensiven zu finanzieren. Vor allem aber: China ist das einzige Schwellenland, das in der Lage ist, Weltklasseprodukte zu fertigen. Die Chinesen produzieren für Bosch, für Apple, für Ericsson. Sie brauchen nur noch ihre eigenen Label auf die Produkte zu kleben.
SPIEGEL: Oder sie kaufen sich einfach westliche Marken. Wie wichtig sind Marken eigentlich noch als Orientierungshilfe für Konsumenten? Jaguar und Land Rover standen einst für britische Tradition, heute gehören beide Marken dem indischen Tata-Konzern.
Kumar: Marken definieren sich längst nicht mehr nach ihrem Ursprungsland. Na klar, wenn ich Champagner vermarkte, spielt das Herkunftsland Frankreich noch eine Rolle. Aber wenn Sie ein iPhone von Apple kaufen, denken Sie kaum an "Made in China". Und wenn Sie Jaguar oder Land Rover fahren, interessiert Sie nicht der indische Besitzer Tata oder der jetzige Manager von Jaguar Land Rover, der ein Deutscher ist. Was für Verbraucher zählt, ist, ob die Marke hält, was sie verspricht.
SPIEGEL: Gleichwohl sehen westliche Verbraucher das Label "Made in China" kritisch.
Kumar: Ja, in den vergangenen 40 Jahren hat China sich über das Billig-Label "Made in China" definiert. In den kommenden 30 Jahren wird die Welt sich dagegen mehr und mehr über das Label "Owned by China" definieren. China wird viele wichtige globale Firmen sowie wichtige Ressourcen in der ganzen Welt besitzen.

DER SPIEGEL 2/2014
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