17.02.2014

GENUSSMITTELQualmender iPod

Der Markt für elektronische Zigaretten wächst. Kleine Start-ups und große Konzerne wollen mit neuen Rauchgeräten die Tabakbranche wiederbeleben.
Ploom ist, wie so viele Start-ups im Silicon Valley, aus einem Studentenprojekt der Stanford University entstanden. Die akademische Ideenschmiede hat auch Google und Snapchat hervorgebracht. Und Firmengründer James Monsees spricht wie ein Technologieunternehmer von einem "neuen Produkt, das wundervoll, magisch und eine herrliche Erfahrung für den Konsumenten" sei.
Monsees will allerdings nicht die Internetbranche mit einer neuen, heißen App angreifen, sondern die Tabakindustrie: mit einer Hightech-Alternative zu Zigaretten.
Der Ploom modelTwo sieht aus wie ein Füllfederhalter, der statt mit Tintenpatronen mit einem Akku und kleinen Tabakkapseln in sechs verschiedenen Geschmacksrichtungen gefüllt wird. Die Kapseln werden erhitzt, dabei entsteht ein Nikotindampf zum Inhalieren. Jede Kapsel ist gut für rund 50 Züge.
Seit rund drei Jahren werden solche elektronischen Zigaretten immer beliebter, weil sie auf den ersten Blick weniger schädlich für die Raucher und ihre Umgebung zu sein scheinen: Sie produzieren keinen Rauch, sondern nur Dampf. Und der Verdampfungsprozess produziert weniger gesundheitsschädliche Stoffe als das herkömmliche Verbrennen von Tabak. Teer etwa ist in den E-Zigaretten gar nicht vorhanden.
Ploom und viele andere der meist kleinen Industriepioniere wollen den Begriff Zigarette am liebsten ganz vermeiden, um sich vom Stigma der tödlichen Tabakbranche abzusetzen. Sie sprechen lieber von Vaporisierern.
Die großen Zigarettenkonzerne dagegen hatten sich lange nur zögernd auf das neue Terrain gewagt, weil sie ihr immer noch einträgliches Geschäft mit herkömmlichen Tabakprodukten nicht selbst untergraben wollten.
Doch inzwischen boomt die neue Rauchmethode. Der globale Markt für E-Zigaretten hat im vergangenen Jahr ein Volumen von rund 2,5 Milliarden Dollar erreicht. Manche Industrieexperten erwarten, dass elektronische Zigaretten noch im Laufe dieses Jahrzehnts beliebter als die herkömmlichen Glimmstängel sein werden. Der klassische Zigarettenkonsum schrumpft beständig, in den USA zuletzt um vier Prozent.
Anfang des Monats gab nun auch Altria, der größte private Tabakkonzern der Welt, seine Zurückhaltung auf und übernahm für 110 Millionen Dollar die Vaporisierer-Firma Green Smoke. Bislang hatte der Marlboro-Hersteller, der rund die Hälfte des 90 Milliarden Dollar schweren US-Marktes kontrolliert, nur in wenigen Regionen mit einer eigenen E-Zigaretten-Marke experimentiert.
Der Branchenriese Lorillard hat bereits 2012 die E-Zigarettenmarke Blu übernommen und anschließend eine großangelegte Marketingkampagne gestartet. Camel-Hersteller Reynolds kündigte an, dieses Jahr die Vermarktung der hauseigenen E-Zigarette Vuse erheblich auszuweiten.
Viele der neuen elektronischen Rauchprodukte simulieren bislang herkömmliche Zigaretten: kleine, wegwerfbare Stängel, die an einem Ende glühen.
Ploom dagegen will so etwas wie den iPod der Tabakbranche schaffen: ein gut designtes elektronisches Gerät, das eine Industrie im Niedergang wiederbelebt. "Um Erfolg zu haben, müssen wir anders sein als die traditionellen Tabakunternehmen", sagt Monsees. Er sieht sich nicht als Tabakindustrie-Manager, sondern als Technologieunternehmer.
Bislang sind die Geräte in den USA, Südkorea, Italien und Österreich erhältlich. Die Expansion in den deutschen Markt wird aber wohl nicht lang auf sich warten lassen: Produziert werden die Ploom-Produkte in Trier. Denn hier hat Japan Tobacco International eine große Niederlassung. Der japanische Tabakkonzern übernahm 2011 einen Anteil an dem Start-up aus San Francisco.
Bei den zahlreichen Wagniskapitalgebern im Silicon Valley hatte Ploom dagegen nicht einen Dollar auftreiben können: In Tabak zu investieren gilt sogar bei den sonst wenig von Skrupeln geplagten Venture-Kapitalisten als verwerflich.
Hinzu kommt, dass keineswegs sicher ist, ob der Aufstieg der E-Zigaretten anhält. Erste US-Bundesstaaten wollen die Vaporisierer wie reguläre Zigaretten behandeln - mit entsprechenden Einschränkungen bei Werbung, Nutzung und Verkauf. Und im Dezember beschloss auch die Europäische Union eine strengere Regulierung der E-Zigaretten.
Wie gesundheitsschädlich diese tatsächlich sind, ist noch nicht ausführlich untersucht. Erste Studien aber konterkarieren die Bemühungen mancher Hersteller, E-Zigaretten als Weg aus der Nikotinsucht zu vermarkten: Vielmehr werde nur "ein neuer Pfad in die Sucht" eröffnet, so etwa eine Studie der University of California San Francisco.
Das sieht auch die Anti-Raucher-Lobby so, die seit einigen Monaten Front gegen die Zigaretten-Alternativen macht. Vor allem an Schulen werden E-Zigaretten in Geschmacksrichtungen wie Cola und Kirsche beliebt.
Die Ploom-Gründer wiegeln ab: "Unsere Zielgruppe sind Leute wie wir selbst: Gelegenheitsraucher und von Gewissensbissen geplagte Raucher." Zu Untersuchungen über mögliche Gesundheitsgefahren könne er sich aus rechtlichen Gründen nicht äußern, sagt Monsees. "Als gute Weltbürger haben wir aber ein persönliches Interesse daran, dass unsere Produkte so sicher wie möglich sind", betont er. Am Ende klingt er nun doch wie ein Tabakindustrie-Manager.
Von Thomas Schulz

DER SPIEGEL 8/2014
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