01.03.2014

GLOBALISIERUNGDeutsche Woks für Chinas Köche

Die Bundesrepublik exportiert nicht nur Autos und Maschinen nach Fernost. Gefragt sind Alltagsgegenstände - wie Hemden, Hosen und Töpfe.
Markus Kepka hat das Unmögliche möglich gemacht. Der Manager beliefert Asiaten mit jenem Kochgeschirr, das die eigentlich erfunden haben.
Kepka ist Geschäftsführer bei Fissler, dem Hersteller von Pfannen, Töpfen und anderen Küchenhelfern. "Ich freue mich immer diebisch, wenn ich Chinesen einen Wok verkaufen kann, der in Idar-Oberstein vom Band gefallen ist", sagt Kepka.
Dort befindet sich der Heimatstandort von Fissler, hier werden fast alle Produkte gefertigt. Mittlerweile verkauft das Unternehmen mehr als 70 Prozent seiner Waren im Ausland, die meisten gehen nach Südkorea, gefolgt von China. Seit 15 Jahren rollt Fissler von Rheinland-Pfalz aus den Weltmarkt auf.
Woks aus dem Hunsrück für Küchen in Peking: Die Strategie von Fissler in Fernost steht exemplarisch für eine erstaunliche Seite der Globalisierung. Wenn von Exporten nach China die Rede ist, dann geht es fast immer um Autos und Maschinen. Hightech-Güter dieser Art machten im Jahr 2013 mehr als die Hälfte der deutschen China-Ausfuhren im Umfang von 67 Milliarden Euro aus. Diese stiegen damit leicht um 0,6 Prozent, die Einfuhren dagegen gingen um 5 Prozent auf 73,4 Milliarden Euro zurück.
Längst sind es jedoch nicht mehr nur Konzerne wie Daimler oder Siemens, die in der Volksrepublik reüssieren. Ein Teil der deutschen Exporte stammt von Mittelständlern wie Fissler, die vergleichsweise einfache Güter für den Alltagsgebrauch herstellen.
Es sind Produkte, von denen man eigentlich annimmt, dass sich die chinesische Volkswirtschaft damit selbst versorgt, etwa Hosen, Hemden und Haushaltsartikel.
Stattdessen liefert sie zum Beispiel Fackelmann, ein mittelfränkischer Anbieter von Haushaltswaren aller Art, vom Kartoffelschäler bis zum Teesieb. Für das Unternehmen ist Asien der Wachstumstreiber schlechthin. Mehr als zwei Drittel des Umsatzes von 329 Millionen Euro erwirtschaftet die Firma im Ausland. In Peking oder Shanghai findet sich der Schriftzug "Fackelmann" an vielen Supermarktregalen.
Sogar deutsche Bekleidungsfirmen finden dort ihre Kunden. Der oberpfälzische Hosenfabrikant Hiltl ist in einem Dutzend Einkaufszentren in China präsent, alle bestens gelegen. Und der schwäbische Hemdenhersteller Olymp macht in der Volksrepublik seit Jahren gute Geschäfte. Sie scheinen sogar lukrativer zu sein als in Deutschland: Hiltl und Olymp können ihre Hosen und Hemden in China teurer verkaufen als auf dem Heimatmarkt.
So kann ein Olymp-Hemd, für das der Handel in Deutschland rund 50 Euro verlangt, dort über die Hälfte mehr kosten. Und Hiltl-Hosen, die hierzulande meist zwischen 119 und 199 Euro liegen, fangen im chinesischen Warenhaus bei umgerechnet 350 Euro erst an.
Dabei sind diese Produkte streng genommen noch nicht mal "made in Germany". Hiltl unterhält eigene Fabriken in Rumänien und Mazedonien, Olymp hingegen lässt überwiegend in Fernost fertigen.
Warum aber faszinieren die deutschen Marken die kaufkräftige asiatische Oberschicht derart, dass sie nun gerade bei Hosen und Küchengeräten so spendabel wird? Eine Fissler-Pfanne gelte dort als Statussymbol, sagt Geschäftsführer Kepka, und in Korea als Ausdruck dafür, welche Wertschätzung man der Familie entgegenbringe. Auch Fissler verkauft in Asien auf einem höheren Preisniveau als in Deutschland.
Zudem stünden zwischen Hersteller und Handel in China weitere Akteure, die mitverdienten, erklärt Hiltl-Geschäftsführer Jörg Weickart, auch deshalb seien die Hosen in der Volksrepublik teurer: "Ohne Verbindungsleute ist man dort verloren."
Inzwischen hat Asien für solche Hersteller entscheidende Bedeutung gewonnen - als Ausgleich für das maue Geschäft in Europa. "In Deutschland allein ist nichts mehr zu holen", sagt Weickart. Und Spielraum für Preiserhöhungen ist ebenfalls kaum vorhanden. Die Billigkonkurrenz durch die Discounter habe den Kunden "komplett verdorben", ärgert sich Fissler-Mann Kepka.
Allerdings lässt sich in Asien nicht alles verkaufen, was in Deutschland läuft. Um erfolgreich zu sein, müssen die Unternehmen kulturelle Eigenheiten berücksichtigen. Mit abgetragener Vintage-Optik zum Beispiel können Chinesen nach Erfahrung von Hosenfabrikant Weickart nichts anfangen; sie bevorzugten traditionelle Mode.
Im Gegenzug taucht bei Fackelmann der Renner aus China im deutschen Programm erst gar nicht auf. Es ist eine Zange, mit der man Teller auf dem Tisch platziert. So bleiben sie makellos sauber.
Von Alexander Jung

DER SPIEGEL 10/2014
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