01.03.2014

PAY-TV„Die Mission ist nie beendet“

Brian Sullivan, 52, Chef von Sky Deutschland, über die Frage, ob man deutsche TV-Zuschauer ans Bezahlen gewöhnen kann, über Konkurrenten wie Netflix und die Verpflichtung von Monica Lierhaus
SPIEGEL: Herr Sullivan, wie erklären Sie als Amerikaner Ihren Landsleuten eigentlich den deutschen Fernsehmarkt?
Sullivan: Es gibt eine Kurzversion, die geht so: Deutschland sieht heute so aus wie die meisten Fernsehmärkte vor 20 Jahren. Es gibt viel frei empfangbares Fernsehen, eine kleine, aber wachsende Nische für das Abo-Fernsehen. Und viel Sport.
SPIEGEL: War das auch Ihre Vorstellung von Deutschland, als Sie vor gut vier Jahren hierherkamen?
Sullivan: Ich würde lügen, wenn ich behaupten würde, ich hätte viel über Deutschland gewusst. Und das hat mir wahrscheinlich geholfen. Ich hatte keine Vorurteile, also musste ich auch keine aufgeben. Und es gibt ja viele.
SPIEGEL: Nämlich?
Sullivan: Die drei Klassiker sind: Erstens, die Deutschen sind zufrieden, wenn sie Fußball mit Verspätung in der "Sportschau" sehen anstatt live. Zweitens, es gibt so viel frei empfangbares Fernsehen, dass es gar kein Bedürfnis nach Pay-TV gibt. Und drittens: Die Deutschen sind ohnehin viel zu geizig, um für Fernsehen Geld auszugeben.
SPIEGEL: Und was davon stimmt?
Sullivan: Ziemlich wenig, wie Sie an unseren Abo-Zahlen sehen. Wir liegen jetzt bei 3,7 Millionen Abonnenten und sollten Ende des Jahres auf über 4 Millionen kommen. Und wir erwarten, weit darüber hinaus zu wachsen.
SPIEGEL: 20 Jahre lang hat Bezahlfernsehen in Deutschland nur Verluste gemacht. Vor drei Wochen hat Sky Deutschland erstmals einen operativen Gewinn vermeldet. Trotzdem haben Sie keine große Party geschmissen. Trauen Sie dem Frieden nicht?
Sullivan: Im Gegenteil. Und fürs Protokoll: Wir hatten immerhin ein kleines Grillfest hier bei uns. Dieser Gewinn ist natürlich wichtig. Aber wer zu viel Zeit damit verbringt, auf die Erfolge der Vergangenheit zu schauen, merkt nicht, dass andere an ihm vorbeiziehen.
SPIEGEL: Sind die Deutschen denn inzwischen bereit, für Fernsehen zu bezahlen?
Sullivan: Ich glaube, dass sich die Frage lange nicht gestellt hat. Es gab einfach wenig, wofür es sich gelohnt hätte, Geld auszugeben. So ein Abo ist für viele Menschen ein echtes Investment. Dafür muss man ihnen schon etwas richtig Gutes liefern. Das war vor fünf Jahren so nicht der Fall.
SPIEGEL: Damals hieß Sky noch Premiere. Und war vor allem gut darin, seine Abonnentenzahlen für die Börse zu schönen.
Sullivan: Ich bin mir auch nicht sicher, ob ich damals Premiere abonniert hätte. Das große Pfund von Premiere war der Live-Fußball. Ich liebe Fußball - aber es gibt nun mal nur ein paar Spiele pro Woche. Und was ist, wenn gerade niemand spielt? Heute haben wir mit Sky Sport News HD einen 24-Stunden-Sportnachrichten-Sender. Auch technisch kam Premiere nicht voran. Es gab nur einen Sender in HD-Qualität, keinen Video-on-Demand-Service, keinen Festplattenrecorder. Man musste zu einer bestimmten Zeit vor dem Fernseher sitzen. Aber die Menschen richten ihr Leben heute nicht mehr nach dem Fernsehprogramm aus.
SPIEGEL: In diesem Jahr will die amerikanische Online-Videothek Netflix auch in Deutschland starten. Müssen Sie nicht befürchten, dass die Erfolgsstory Sky dann schnell wieder vorbei ist?
Sullivan: Das soll nicht arrogant klingen, aber: nein. Es gibt hier bereits über 60 Anbieter, die Zahl der Kunden ist jedoch nicht allzu groß. Tatsächlich bin ich mir nicht sicher, ob Deutschland überhaupt reif ist für das Geschäftsmodell der Online-Videotheken. Deren Abo-Preise sind sehr niedrig, die Inhalte sind oft alt, gleichzeitig steigen die Ausgaben ständig, weil sie immer mehr Filme und Serien anbieten wollen. Um das zu kompensieren, brauchen sie unglaublich viele Kunden. Der Pay-TV-Markt in Deutschland wächst zwar, und wir wachsen glücklicherweise mit. Aber morgen früh wachen nicht 80 Millionen Deutsche auf und rufen: Hurra, wir wollen jetzt Geld für Fernsehen ausgeben.
SPIEGEL: Sie müssten Online-Anbietern wie Watchever, Maxdome oder Lovefilm dankbar sein: Immerhin bringen die den Leuten bei, für Fernsehen zu bezahlen.
Sullivan: Das stimmt. Manchmal ist es leichter, unter vielen Anbietern der beste zu sein, als der einzige. Vor 14 Jahren haben wir bei BSkyB den ersten Festplattenrecorder in Großbritannien eingeführt; vier Jahre lang waren wir damit allein am Markt. Die Leute im Unternehmen haben damals oft gesagt: Wow, ihr solltet euch glücklich schätzen. Ich hab geantwortet: Nein, verdammt, denn wir müssen dem ganzen Land allein erklären, wofür man dieses Ding braucht.
SPIEGEL: Ihre Online-Plattform Snap enthält gerade mal gut tausend Titel. Soll das Ihre Antwort auf Netflix sein?
Sullivan: Als solche war sie nie gedacht. Wir bieten dort 5000 Stunden Programm an, und mehr als 10 000 werden es auch nicht. Wir setzen nicht auf Masse, sondern auf Qualität. Kunden sind nicht dumm, die merken früher oder später, dass sie das meiste gar nicht gucken wollen, aber trotzdem bezahlen müssen.
SPIEGEL: Wie wollen Sie dann reagieren?
Sullivan: Unsere Antwort heißt Sky Go, also Sky auf dem iPad, dem Smartphone und im Internet. Das beinhaltet den Zugang zu unseren Sportsendern und zu den Erstausstrahlungen von Blockbustern und Serien. Das werden wir sehr bald allen Abonnenten kostenlos zur Verfügung stellen. Unsere Sky-Go-Kunden machen besonders eifrig Mundpropaganda, einfacher können wir keine neuen Kunden gewinnen.
SPIEGEL: Netflix hat mit "House of Cards" eine fulminante eigene Serie vorgelegt, auch das Internetunternehmen Amazon produziert eigene TV-Programme. Wird Ihnen da nicht bange?
Sullivan: Serien zu produzieren ist ein unglaublich teures Spiel. 83 Prozent aller Serien in den USA sind ein Flop. Wir sind deswegen zurückhaltend. Wir schmeißen nicht Geld für zehn Projekte raus, und am Ende sieht das Programm genauso aus wie das, was wir auch woanders hätten kaufen können.
SPIEGEL: Haben US-Serien wie "Homeland" oder "Breaking Bad" geholfen, die Deutschen an Pay-TV zu gewöhnen? Bei den Online-Videotheken gehören sie zu den bestverkauften Programmen.
Sullivan: Keine Frage, das sind extrem hochwertige Serien, aber noch nichts für 80 Millionen Deutsche. Der erzieherische Effekt hält sich also in Grenzen. Uns helfen sie aber, weil sie zu unserer Zielgruppe passen: jüngeren Zuschauern, die Inhalte abseits des Gewohnten suchen.
SPIEGEL: Spielt die Einschaltquote für Sie eigentlich eine Rolle - oder reicht es, wenn die Abo-Zahlen steigen?
Sullivan: Wir lassen durchaus Quoten ermitteln. Vor allem aber fragen wir unsere Kunden jeden Monat, wie zufrieden sie mit unseren Sendern und mit den wichtigsten Sendungen sind. Ich habe lieber 10 000 Kunden, die von einem Programm so begeistert sind, dass sie all ihren Freunden davon erzählen, als 100 000, die zuschauen und es am nächsten Tag vergessen haben.
SPIEGEL: Die Begeisterung Ihrer Abonnenten über Harald Schmidt hielt sich offenkundig in Grenzen. Seine Show wird deshalb Mitte März abgesetzt.
Sullivan: Die Zuschauerzahlen waren gut, aber die meisten gucken die Show zeitversetzt, und das wird bisher nicht gemessen. Aber es ging auch gar nicht um Quoten, wir leben ja nicht von Werbeerlösen. Harald war für uns ein phantastischer Markenbotschafter. Es ging ganz simpel um die Frage, wie wir unsere begrenzten Ressourcen verteilen. Die Show war nicht gerade billig, nach zwei Jahren haben wir daher entschieden, dass wir das Geld lieber in andere Projekte investieren.
SPIEGEL: Zum Beispiel in Monica Lierhaus, die für Sky von der Fußball-WM in Brasilien berichten soll. Warum haben Sie sie engagiert?
Sullivan: Weil sie eine herausragende Sportjournalistin ist. Als wir erfahren haben, dass wir mit ihr etwas machen können, haben wir gleich gesagt: ja.
SPIEGEL: Haben Sie keine Bedenken, dass die Zuschauer mehr darauf achten, wie sie nach ihrer schweren Krankheit spricht, wie sie sich bewegt, als auf das, was sie sagt?
Sullivan: Da mache ich mir keine Sorgen. Sportfans interessieren sich für das, was sie zu berichten hat. Und wir werden alles tun, damit sie sich wohl fühlt. Sie wird Interviews führen, die wir aufzeichnen und schneiden. Wenn sie eine Stunde lang sind, fein, wenn es mal nur 15 Minuten sind, auch toll. Diese Freiheit bekommt sie.
SPIEGEL: Ihr Vertrag als Sky-Chef läuft noch bis Ende dieses Jahres. Ist Ihre Mission in Deutschland dann beendet?
Sullivan: Die Mission ist nie beendet. Ich liebe diesen Job und rede mit dem Aufsichtsrat gerade über eine Verlängerung.
SPIEGEL: Weil Sie noch an Bord sein wollen, wenn auch die hundert Millionen Verlust unterm Strich weg sind?
Sullivan: Ja, das auch. Ich bin vor vier Jahren hergekommen, weil mich ein paar Menschen darum gebeten haben, denen ich viel verdanke. Nach dem ersten Jahr bin ich geblieben, weil die Leute hier es verdient haben, endlich Erfolg zu haben. Nun bleibe ich, weil sich meine Familie in München zu Hause fühlt. Und ich werde keinen Job finden, der mir mehr Spaß macht als dieser, da bin ich mir sicher.
Interview: Isabell Hülsen, Alexander Kühn
Von Isabell Hülsen und Alexander Kühn

DER SPIEGEL 10/2014
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