02.06.2014

MarketingRumpeln in der Matrixwelt

Mercedes-Benz und der DFB - wie weit darf Werbung bei der Fußball-Nationalmannschaft gehen?
Mercedes-Benz ist der Hauptsponsor der deutschen Nationalmannschaft. Es könnte aber auch andersherum sein.
Vorigen Dienstag fand im Trainingslager der deutschen Fußballmannschaft in Südtirol die tägliche Pressekonferenz statt. Auf der Tribüne saßen jedoch keine Fußballer, sondern zwei Autorennfahrer und ein Golfspieler sowie der Teammanager Oliver Bierhoff. Zusammengebracht wurden die vier Männer von der Firma Mercedes-Benz, deren Markenbotschafter sie sind.
Die Journalisten im Saal waren alle nur wegen der deutschen Nationalmannschaft dort. Es ist bald Weltmeisterschaft, die Aufregung ist groß. Es passiert noch nichts, aber es gibt das Bedürfnis nach viel Vorberichterstattung.
Das ist die Idee: Mercedes-Benz nutzt die Aufmerksamkeit der traditionellen Medien, um seine Produkte und Visionen an den Mann zu bringen. Es klingt ein bisschen wie die Matrixwelt, wo die Menschen nur noch als Batterien der Maschinen funktionieren und keiner mehr genau weiß, was wirklich ist und was falsch.
In der Marketingwelt nennen sie das die Vermittlung von Content.
Der Golfspieler Martin Kaymer redete ein bisschen über Fußball, der Formel-1-Pilot Nico Rosberg redete über die tollen Silberpfeile, die im Moment alles gewinnen, Oliver Bierhoff redete später über seinen Ex-Schwager, der auch Rennfahrer war. Alle hatten einen Stern auf der Brust. Sie wirkten sehr sympathisch, auch wenn die ganz Situation natürlich unwirklich war. Ein Zelt in den Bergen Südtirols, draußen rauschte ein Gebirgsbach, auf den Gipfeln lag Schnee, in zwei Wochen beginnt die Weltmeisterschaft in Brasilien.
Am Nachmittag fuhren dann ausgewählte Fußballer neben den Rennfahrern mit zwei dicken, neuen Mercedes-Autos durch die Bergwelt Südtirols. Sie wurden dabei von Filmteams begleitet, die für die Firma Mercedes-Benz arbeiten. Die Filme sollten irgendwann ins Fernsehen und ins Internet geraten, wo der Unterschied zwischen redaktionellem Beitrag und Werbeclip verschwimmt, wenn es gut läuft. Auf den Beifahrersitzen hatten die Nationalspieler Julian Draxler und Benedikt Höwedes Platz genommen, die Landschaft bildete den Hintergrund. Auch Südtirol ist ja gewissermaßen Sponsor der deutschen Mannschaft. Grüne Wiesen, Vogelgezwitscher, gewundene Straßen, Kuhglocken. Die Motoren brummten. Der größte Horror erwächst aus der Idylle.
Ein Mercedes wich dem anderen aus, kam von der Strecke ab, fuhr zwei Passanten an und verletzte einen schwer. Ein Rettungshelikopter flog ein, brachte den Mann ins Krankenhaus.
Es rumpelte in der Matrixwelt. Der Content geriet für ein paar Stunden komplett durcheinander.
In Kommentaren der traditionellen Medien wurde der Unfall mit den beiden anderen großen Nachrichten der Woche verknüpft. Bundestrainer Joachim Löw hatte seinen Führerschein abgeben müssen, und der Dortmunder Fußballspieler Kevin Großkreutz hatte im Suff gegen die Säule eines Berliner Hotels gepinkelt. Hing das nicht alles miteinander zusammen? Waren das nicht die Gründe, warum Deutschland wieder nicht Weltmeister werden würde? Wie alt war eigentlich Miroslav Klose? Was war mit Manuel Neuers Schulter? Wo waren die Führungsspieler? Und wieso trainierten die Engländer mit Mütze, Handschuhen und langen Unterhosen, um die brasilianische Hitze zu simulieren, und wir nicht? Wieso hielt sich niemand an den großen Wertekatalog des Teammanagers? Es waren die Stunden der Moralisten. Mit den beiden Mercedes schien ein Fußballvolk von der Straße gerutscht zu sein.
Am folgenden Tag erschienen vier zerknirschte Menschen auf der Bühne des Südtiroler Medienzelts und lieferten neuen Content. Es war wieder kein Fußballspieler dabei. Dafür ein Polizeihauptkommissar aus Bozen und die Medienbeauftragte von Mercedes-Benz. Dazu der DFB-Pressesprecher und Oliver Bierhoff.
Der Pressesprecher sagte: "Es war ein Unfall. Wir sind nicht mehr Herr des Handelns." Mit "Wir" meinte er den DFB und Mercedes. Die Mercedes-PR-Dame sagte, dass sie tief betroffen sei. Oliver Bierhoff sagte, dass er nicht am Unfallort gewesen sei, sondern bei der Golfaktion mit Martin Kaymer. Der Polizeikommissar aus Bozen sagte so gut wie nichts, hatte aber einen lustigen Kinnbart. Der DFB-Sprecher sagte, dies sei eher ein Pressegespräch als eine Pressekonferenz. Oliver Bierhoff sagte, Fahrrad fahren sei auch gefährlich.
Langsam schüttelte sich der Content wieder zurecht. Es hieß, alle Fußballer führen gern Auto. Es sei kein Rennen gewesen. Die Strecke sei ordnungsgemäß abgesperrt gewesen. Die Veranstaltung sei eine klassische Sportler-Sportler-Begegnung gewesen. Nico Rosberg wollte sein "Sieger-Gen" weitergeben. Die Spieler wollten die Produkte kennenlernen. In Brasilien gibt es womöglich eine Aktion mit einem Segler. Aber die Sicherheit stehe im Vordergrund. Es hieß, der DFB-Psychologe musste mit den Spielern Draxler und Höwedes reden, aber auch mit den Autofahrern. Es gehe ihnen besser. Alle waren geschockt. Die Gedanken seien bei den Familien der Verletzten. 2010 sei Thomas Müller bei einer Freizeitveranstaltung vom Fahrrad gefallen. Anschließend wurde er WM-Torschützenkönig.
Neben der Bühne stand ein Mercedes-Auto, als bewachte es die Veranstaltung.
Irgendwann sagte die PR-Dame von Mercedes-Benz: Seien Sie sich sicher, wir werden niemanden zurücklassen. Es klang wie das Versprechen eines amerikanischen Soldaten.
Je länger die Pressekonferenz dauerte, desto mehr hatte man den Eindruck, der Unfall habe Sponsor und Mannschaft noch enger zusammengebracht.
Später erschien Sami Khedira, der genesene deutsche Führungsspieler, auf der Bühne und fasste alles noch einmal zusammen: "Die Berge strahlen eine unheimliche Ruhe aus. Der DFB hat eine Topleistung im Vorfeld abgerufen, damit wir uns perfekt vorbereiten können", sagte Khedira und prüfte seine Frisur, die so perfekt saß wie ein Helm. Er schien direkt aus dem Poster schräg hinter ihm getreten zu sein, auf dem verschiedene deutsche Spieler einen Mercedes der C-Klasse bejubeln wie ein Tor.
In der Ruhe der Berge plätscherte der Content wie ein klarer Gebirgsbach.
Am nächsten Morgen, es war Himmelfahrt, stand der Polizeihauptkommissar aus Bozen, der die Ermittlungen des Unfalls leitet, auf der Tribüne des Südtiroler Sportplatzes und schaute der deutschen Nationalmannschaft beim Aufwärmen zu.
Er sah aus wie ein Fan.
Von Alexander Osang

DER SPIEGEL 23/2014
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