10.01.2015

GetränkeEnde des gefärbten Wassers

Kleine Brauereien erleben in den USA einen beispiellosen Boom. Mit ihren extravaganten Produkten wollen sie nun sogar den Deutschen beibringen, was ein richtig guter Gerstensaft ist.
Vom "Bayerischen Bierorden" hatte Jim Koch noch nie etwas gehört, auch die Namen früherer Preisträger wie Uschi Glas oder Franz Josef Strauß sagten dem Mann aus Boston nichts. Weil es in der Einladung jedoch hieß, er sei der erste Ausländer, der für seine Verdienste um die Brauereikunst ausgezeichnet werden solle, entschied Koch: Ich muss auf jeden Fall nach Nürnberg!
Und so steht der weit gereiste und frisch dekorierte "Holder of the Bayerischer Bierorden" an einem Novembertag in der Messehalle und hält in seiner Muttersprache die Eröffnungsrede zur BrauBeviale, die als wichtigstes Treffen der Getränkeindustrie gilt.
Sofort zeigt der Firmenchef in Chinos und Jeanshemd den drögen deutschen Bierfunktionären, wie man eine Veranstaltung aufmischt. Zuerst schenkt er sich um kurz nach zehn Uhr eines seiner Produkte ein. "Ich habe versprochen, eine Rede zu halten, aber ich habe nicht zugesagt, dass ich dabei trocken bleibe." Wer nun ebenfalls Durst verspüre, könne sich gern ein Bier holen. "Hören Sie mir nur noch kurz zu, ich habe drei Botschaften, danach wiederholt sich ohnehin alles."
Koch kalauert, Bier sei eines der größten Geschenke Gottes an die Menschheit. Applaus. Auch die Eigen-PR darf nicht fehlen: "Meine Firma, die Boston Beer Company, hat seit ihrer Gründung 1984 einen unglaublichen Aufstieg hingelegt." Respekt.
Doch dann sagt Koch etwas, das einige Zuhörer zweifeln lässt, ob er tatsächlich bisher nur ein einziges Bier getrunken hat. "In den USA hat sich in den vergangenen Jahren eine Revolution vollzogen", ruft Koch. "Für Biertrinker gibt es heute keinen besseren Platz auf der Welt." Und Cheers!
Amerika, ein Paradies für Biertrinker? Die nüchterne Antwort lautet: ja.
Auch wenn die USA noch immer als das Land gelten, in dem gefärbtes Wasser, das bestenfalls nach nichts schmeckt, als Bier deklariert wird - mit der Realität hat dieses Vorurteil immer weniger zu tun. Mikrobrauer wie Jim Koch haben in den vergangenen Jahren dafür gesorgt, dass es wohl nirgendwo eine solche Vielfalt an Bieren gibt. In seiner Heimat trägt Koch einen inoffiziellen Titel, der mehr wert ist als jeder deutsche Orden: "Steve Jobs des Bieres".
Wie dem Apple-Gründer ist es Koch gelungen, ein Bedürfnis der Konsumenten zu befriedigen, von dem die meisten vorher gar nicht wussten, dass sie es haben. Dieses Bedürfnis heißt: ein Bier trinken, das keine Plörre ist, sondern schmeckt.
Bier, das hält, was der Name verspricht - mit diesem eigentlich selbstverständlichen Prinzip ist Koch zum größten sogenannten Craft-Brauer der USA aufgestiegen. Wie kein Zweiter hat er dafür gesorgt, dass sich der Marktanteil der zumeist von kleinen, experimentierfreudigen Brauern hergestellten Biere seit 2009 verdoppelt hat. Inzwischen sind rund zehn Prozent aller verkauften Hopfengetränke Craft-Biere.
Die Bier-Renaissance hat zu einem Gründerboom geführt, der an den Technologiesektor erinnert: Gab es in den Achtzigerjahren nur noch ein paar Dutzend Brauereien in den USA, sind es inzwischen rund 3000 - so viele wie zuletzt im 19. Jahrhundert. Hunderte weitere Bier-Start-ups sind in Planung.
Längst geben sich viele Pioniere nicht mehr damit zufrieden, den beiden größten Brauereikonglomeraten der Welt, Anheuser-Busch Inbev und SAB Miller, das Leben schwer zu machen. Diese dominieren mit Marken wie Budweiser und Miller Lite noch immer den 100-Milliarden-Dollar-Markt USA. Nun wollen die Pioniere es wirklich wissen - und auch den Deutschen beweisen, was ein echtes Bier ist. Der Plan klingt kühn, doch unterschätzen sollte die neue Konkurrenz in der Heimat des Reinheitsgebots niemand.
Als der frühere Journalist Steve Hindy Ende der Achtzigerjahre die Brooklyn Brewery mitgründete, schien die Geschäftsidee genauso verrückt wie die Wahl des Standorts. Der New Yorker Stadtteil Brooklyn war das Symbol für den urbanen Niedergang, und die Konzerne mit ihren billigen Bieren und teuren Werbespots hatten den Markt unter sich aufgeteilt.
"Ich habe schon in Beirut gelebt, ich werde auch dieses Experiment überleben", ließ Hindy all jene wissen, die ihn für unzurechnungsfähig erklärten. Und tatsächlich: Nach und nach räumte Hindy alle Hürden aus dem Weg.
Zunächst wollte keine Bank das betriebswirtschaftliche Himmelfahrtskommando finanzieren. Deshalb sammelte Hindy das Startkapital bei Freunden und Verwandten ein. Doch die Bierhändler boykottierten seine Produkte, aus Angst, die großen Brauereien zu verprellen. Also baute Hindy einen eigenen Vertrieb auf. Nun waren es die New Yorker Bar- und Restaurantbesitzer, die sich weigerten, ein Bier ins Sortiment zu nehmen, das nicht einmal im Fernsehen beworben wird, dafür aber teurer ist als Budweiser. Hindy verkaufte es erst einmal nur an jene Wirte, die risikofreudig genug waren, und setzte auf Mundpropaganda.
Klassische Werbung macht die Brooklyn Brewery auch mehr als zwei Jahrzehnte später noch nicht. Sie nutzt die sozialen Medien, spendet einen kleinen Teil des Umsatzes für gute Zwecke - und lebt davon, dass ihre Heimat inzwischen einer der hipsten Orte der Welt ist. An Sommerwochenenden reicht die Schlange für den Biergarten fast immer bis auf die Straße.
"Wir haben 20 Jahre gebraucht, um 100 000 Fass Bier pro Jahr zu verkaufen", sagt Hindy. Er schaut dabei auf einen Stapel von Whiskey-Fässern, in denen bald eine besonders teure Biersorte veredelt werden soll. "Nur drei Jahre später waren es doppelt so viele Fässer." Bereits in diesem Jahr soll die 300 000er-Marke fallen.
Dank des rasanten Wachstums ist die Brooklyn Brewery inzwischen einer der größten Mikrobrauer hinter dem Marktführer Boston Beer Company von Jim Koch. Wie Koch ist Hindy 65 Jahre alt, er könnte sich in den Ruhestand verabschieden. Aber das ist natürlich sehr unamerikanisch gedacht. "Ich habe hier verdammt harte Jahre erlebt, jetzt macht es richtig Spaß", sagt er. "Ich habe noch einiges vor."
Nirgendwo verkaufen sich seine Biere besser als in New York, aber schon jetzt ist Schweden der zweitwichtigste Markt für die Brooklyn Brewery. Der Export macht rund ein Drittel des Geschäfts aus, bald sollen es 50 Prozent sein. Deshalb gibt es gemeinsam mit der örtlichen Brauerei Carlsberg inzwischen einen neuen Standort in Stockholm. Und eher früher als später wird es einen Ableger in Berlin geben.
Zur Stärkung des Bierstandorts Berlin trägt allerdings kein Amerikaner so viel bei wie Greg Koch, Inhaber der kalifornischen Kultbrauerei Stone Brewing. Koch will in Deutschland nicht nur mitspielen, er will von hier aus gleich ganz Europa mit seinem Gebräu beglücken. "Früher hat sich die ganze Welt über amerikanisches Bier lustig gemacht", sagt er. "Diese Schmach soll endlich ein Ende haben."
Auf dem Gelände eines verlassenen Gaswerks im Süden Berlins soll bis 2016 ein Komplex aus Kesselhaus, Merchandising-Shop und Restaurant mit Biergarten entstehen. Insgesamt will Koch 25 Millionen Dollar investieren - für eine Firma mit zuletzt 135 Millionen Dollar Umsatz eine beachtliche Summe.
An Kochs Biere werden sich deutsche Gaumen erst gewöhnen müssen. Wie für einen US-Mikrobrauer typisch, wählt er die Zutaten sorgfältig aus, experimentiert mit neuen Hopfensorten und braut auch schon mal ein Bier mit 13 Prozent Alkoholgehalt. Zehn Biere hat Stone Brewing das gesamte Jahr über im Angebot, daneben gibt es saisonale Sorten und allerlei Spezialprodukte, eines hat er "Arrogant Bastard Ale" genannt. Auf dem Etikett steht die halb ernst, halb augenzwinkernd gemeinte Warnung: "Dies ist ein aggressives dunkles Bier. Sie werden es wahrscheinlich nicht mögen. Es ist ziemlich zweifelhaft, dass Sie den Geschmack und die Kultiviertheit besitzen, ein Bier von dieser Qualität und Tiefe zu würdigen."
Im Gegensatz zu den meisten Industriebieren auch in Deutschland bietet nahezu jedes amerikanische Craft-Bier einen individuellen, intensiven Geschmack - von abstoßend herb bis aufdringlich süßlich. Das auch vielen deutschen Biertrinkern vertraute Geschmacksfazit "Tut nicht weh, bleibt aber auch nicht in Erinnerung" ist nahezu ausgeschlossen.
"Ich werde niemanden bequatschen, meine Biere zu trinken", sagt Koch. "Aber die Leute werden sie kaufen, weil sie einfach besser sind." Kunstpause. "Auch als die meisten deutschen." Es folgt ein Vortrag über gesunde Ernährung, die Lügen der Werbeindustrie - und über den "Mythos Reinheitsgebot".
Viele deutsche Brauereien benutzten Hopfenextrakt statt echten Hopfen, Bier werde für fiese Mixgetränke mit Zucker und künstlichen Zusatzstoffen gepanscht. Und Radeberger, die größte Brauereigruppe, gehöre zu Dr. Oetker. "Wer will schon Bier von einem Unternehmen trinken, das eigentlich Tiefkühlpizza herstellt?", fragt er rhetorisch. So gut die amerikanischen Handwerksbiere im Vergleich zur deutschen Industrieware auch sein mögen - ihr Erfolg wird davon abhängen, ob die Verbraucher tatsächlich bereit sind, dafür statt Rewe- auch Manufactum-Preise zu zahlen.
In einer US-Kneipe kostet ein Bier von Stone Brewing umgerechnet zumeist sechs bis acht Euro. In Deutschland wird es wohl noch etwas teurer. "Wahrscheinlich werden die Preise bei sieben bis neun Euro liegen", sagt Koch. Seine Produkte würden dann im Extremfall rund doppelt so viel kosten wie ein einheimisches Bier. Dass dieser Preisaufschlag eher die Untergrenze darstellen könnte, zeigt ein anderes Beispiel: Wer sich in Deutschland ein Sixpack Brooklyn Lager bestellt, muss fast drei Euro pro Flasche zahlen - und damit nahezu das Fünffache eines deutschen Bieres. "Wir positionieren unsere Biere eindeutig am oberen Ende der Preisskala", sagt auch der Chef der Brooklyn Brewery, Hindy.
Die Strategie, die hinter der Hochpreispolitik von Koch und Hindy steckt, ist simpel: Vor allem kaufkräftige Kunden konsumieren zusehends weniger, dafür aber höherwertige Produkte, sei es bei Fleisch, Obst - oder eben Getränken. Ob das auch für Bier gilt, muss sich allerdings erst noch zeigen. Der deutsche Biertrinker gilt als besonders knauserig. Seit Jahren reagieren die Brauereien auf den sinkenden Verbrauch mit immer neuen Billigangeboten.
Erschwerend kommt hinzu, dass die Craft-Biere in den USA zwar ebenfalls teurer sind als die Massenprodukte, der Preisunterschied aber deutlich geringer ist, als er es in Deutschland wäre. So kostet ein Craft-Bier in einer Kneipe oder ein Sixpack im Liquor Store oft nur ein bis zwei Dollar mehr als ein Budweiser oder Heineken.
Wohl auch deshalb ist der Träger des "Bayerischen Bierordens" skeptisch, wenn es um die internationale Expansion geht. "Ich bin zwar Chef der größten Mikrobrauerei der USA, aber unser Marktanteil ist trotzdem verschwindend gering", sagt Jim Koch. "Lieber verdopple ich in den USA den Umsatz, als mit aller Macht nach Europa zu expandieren."
Von Sven Böll

DER SPIEGEL 3/2015
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