31.01.2015

ErnährungEinfach schlecht

McDonald's ist so stark unter Druck wie nie, der Chef muss gehen. Vor allem junge Leute wenden sich ab und stürmen in Restaurants, die besseres und gesünderes Essen versprechen.
Mike Donahue hat die Probleme bereits kommen sehen, da wollte sie bei McDonald's noch niemand wahrhaben. Als Kommunikationschef des Burger-Giganten sollte er gemeinsam mit ein paar Kollegen herausfinden, wie sich die Essgewohnheiten der Amerikaner verändern. Der Trend, den das Team ausmachte, war eindeutig: Immer mehr Menschen wollen besseres und gesünderes Essen aus regionalen Zutaten.
Besser, gesünder, regionaler - die Zukunft wirkte wie der Gegenentwurf zu McDonald's. "Man kann noch so viel Werbung machen, am Ende entscheidet der Konsument, wohin sich der Markt entwickelt", sagt Donahue. Weil McDonald's zwar wandlungsfähig, als globaler Konzern mit 27 Milliarden Dollar Umsatz zugleich aber auch schwerfällig ist, machte Donahue kurzen Prozess mit dem Fast Food.
Zusammen mit dem früheren McDonald's-Chef Mike Roberts gründete er 2011 die Kette Lyfe Kitchen. Lyfe steht für "Love your food everyday". Auf der Speisekarte findet sich, was Donahue die "Vereinten Nationen des Essens" nennt: von Suppen und Salaten über Burger und Nudelgerichte bis zu Joghurt und Cookies. So variantenreich die Karte ist, einige Prinzipien gelten stets: Kein Gericht hat mehr als 600 Kalorien, alles wird frisch zubereitet, die Zutaten sind möglichst bio und von lokalen Produzenten. Bislang hat Lyfe Kitchen nur rund ein Dutzend Standorte. Doch nun soll die Expansion richtig losgehen und Dutzende Filialen eröffnen. "Wir stehen am Anfang eines gigantischen Umbruchs der Branche", sagt Donahue.
In der Tat sind traditionelle Fast-Food-Konzerne unter Druck geraten - allen voran McDonald's. Anbieter wie Lyfe Kitchen, die sich im sogenannten Fast-Casual-Segment breitmachen, setzen dem bislang so erfolgreichen Platzhirsch zu. Die jungen Konkurrenten suchen den Erfolg in der Mitte zwischen Fast Food und klassischen Restaurants: Ein Essen kostet mit rund zehn Dollar kaum mehr als bei McDonald's. Dafür gilt es als gesünder, die Einrichtung ist heimeliger, oft gibt es sogar Keramikteller und Metallbesteck. Allerdings ist Selbstbedienung die Regel.
Zu den Pionieren der kulinarischen Gentrifizierung gehören neben Lyfe Kitchen auch das Bäckerei-Café Le Pain Quotidien und die Salatbar Sweetgreen. Fast täglich eröffnet einer der rasch wachsenden Restaurant-Zwitter irgendwo eine Filiale.
McDonald's dagegen kämpft längst nicht mehr nur gegen das Image, Mitarbeiter auszubeuten und Kunden dick zu machen. Der Konzern, der einst das Essen globalisierte und als unangreifbar galt, ist ins Wanken geraten. 2014 verzeichnete das Unternehmen erstmals seit Langem einen Umsatzrückgang. Der in dieser Woche verkündete Rauswurf von Firmenchef Don Thompson mutet wie ein Akt der Verzweiflung an, es ist der vierte Chefwechsel innerhalb von zehn Jahren. Im Werbejargon von McDonald's lässt die Entwicklung nur ein Urteil zu: Einfach schlecht, bei McDonald's ist es einfach schlecht.
Fatal für das Unternehmen ist, dass es auch auf dem Heimatmarkt mies läuft - also dort, wo noch immer die globalen Trends gesetzt werden. Die US-Filialen verzeichneten im vergangenen Jahr einen Besucherrückgang von über vier Prozent.
"Fast alles spricht dafür, dass sich diese Entwicklung fortsetzt", sagt Sara Monnette von der Beratungsfirma Technomic. Demnach kehrten gerade jene Generationen McDonald's den Rücken, die es einst groß machten. So stagniert seit 2011 der Anteil der 22- bis 37-jährigen Amerikaner, die mindestens einmal pro Monat zu McDonald's gehen. Bei den 19- bis 21-Jährigen ging er sogar um fast 13 Prozentpunkte zurück.
Dass Jonathan Neman näher an der jungen Kundschaft dran ist als ein anonymer Weltkonzern, glaubt sofort, wer den smarten 30-Jährigen trifft. Neman konzentriert sich nicht wirklich auf das Gespräch, tippt auf seinem iPhone, checkt, was um ihn herum passiert und hält nebenbei eine Motivationsansprache vor den Mitarbeitern der Filiale, die zur morgendlichen Aufwärmung "sweet" und "green" skandieren.
Die Firma Sweetgreen ist aus einer typisch amerikanischen Let's-do-it-Laune entstanden. Als Neman sich mit zwei Kommilitonen während des Studiums an der Washingtoner Georgetown-Universität ärgerte, dass es nirgendwo in der Nähe gesundes und bezahlbares Essen gab, machten sie 2007 eben selbst einen Laden auf.
Das Startkapital mussten sie noch mühsam bei Freunden und Verwandten eintreiben. Inzwischen sind finanzkräftige Investoren mit mehr als 40 Millionen Dollar eingestiegen. Rund 30 Filialen hat Sweetgreen bereits, allein in diesem Jahr sollen 10 weitere eröffnen - mindestens.
Im Vergleich zu den gut 14 000 US-Filialen von McDonald's ist das zwar ein Klacks. Doch mit einem Revolutiönchen wollen sich die Sweetgreen-Gründer nicht zufriedengeben. "Man sollte nie gegen eine so mächtige Maschine wie McDonald's wetten", sagt Neman. "Aber wir haben nichts Geringeres vor, als die Essgewohnheiten der Amerikaner zu ändern."
Ein Teil der Einnahmen fließt an eine Organisation, die Schulen an sozialen Brennpunkten mit gesundem Essen versorgt. Und die Mitarbeiter von Sweetgreen informieren Kinder darüber, dass es mehr gibt als Hamburger und Tiefkühlpizza. "Wir haben mit Schülern zu tun, die noch nie Obst oder Gemüse gesehen haben", sagt Neman.
Sweetgreen will natürlich nicht nur den Nachwuchs aufklären, auch Erwachsene sollen sich gesund ernähren. "Das funktioniert nur, wenn gutes Essen bezahlbar ist", sagt Neman. Für ihn heißt das: Es darf nur unwesentlich mehr kosten als ein McDonald's-Menü. Deshalb sind die frisch zubereiteten Salate und Suppen ab sechs Dollar zu haben. Gut sichtbar hängt in den Läden aus, von welchen lokalen Herstellern die Zutaten jeweils kommen.
Wer die vielen jungen Sweetgreen-Kunden fragt, wann sie das letzte Mal bei McDonald's waren, guckt in schmerzverzerrte Gesichter. "Früher war ich da vielleicht mal", ist aus Sicht des Burger-Braters noch die positivste Antwort. Auch Neman verzieht das Gesicht, als der Name fällt. Mit McDonald's, für ihn die Inkarnation schlechten Essens, will er nichts zu tun haben. Zumal Neman den Konzern längst als Getriebenen sieht: "Entweder er ändert sich radikal, oder es geht weiter den Bach runter." Und wenn jemand versuchen würde, sein Unternehmen zu übernehmen? "Das Angebot könnte noch so verlockend sein", sagt Neman spöttisch. "Keine Chance!"
Scott Davis überraschen solche Aussagen nicht: "Wer zwischen 20 und 40 ist, bekam von seinen Eltern in der Regel eingebläut, dass McDonald's schlecht ist." Die jahrzehntelange Gehirnwäsche zeige nun Wirkung. Davis ist so etwas wie der Chefvordenker von Panera Bread. Die Ursprünge der börsennotierten Firma, die neben Backwaren ein breites Sortiment von Sandwiches bis zu Salaten im Angebot hat, reichen mehr als 30 Jahre zurück.
Jahrelang war gesundes Essen in den USA kein Thema. Entsprechend dümpelte auch der Aktienkurs von Panera vor sich hin, erst seit 2009 geht es unaufhaltsam aufwärts. Allein im zweiten Halbjahr des vergangenen Jahres legte das Papier um 17 Prozent zu. Inzwischen ist die Firma 4,4 Milliarden Dollar wert - und expandiert weiter aggressiv. Kunden können seit einiger Zeit online vorbestellen, um sich mittags nicht mehr in die Schlangen einreihen zu müssen. Nicht jeder, der gesund essen will, hat auch einen gesunden Lebensstil - und bringt die entsprechende Zeit mit.
"Wir haben die Grenzen des Wachstums noch lange nicht erreicht", sagt Davis. Mittlerweile gibt es fast 2000 Panera-Filialen in Nordamerika - und damit so viele, wie die Kaffeehauskette Starbucks nach ihrer ersten Expansionswelle Ende der Neunzigerjahre hatte. Der Konzern breitete sich einst so rasch aus, dass sich die Filialen gegenseitig kannibalisierten. Erst ein Strategieschwenk bewahrte ihn vor dem Untergang. Für die meisten Gründer der neuen Generation ist Starbucks deshalb kein Ansporn, sondern Abschreckung. An den eigenen Börsengang denken nur wenige.
"Zu schnelles Wachstum ist der Elefant im Porzellanladen", sagt Vincent Herbert. Der frühere Investmentbanker ist Chef von Le Pain Quotidien - und nennt sich selbst "Chief Happiness Officer". Herbert hat klare Positionen, vor Jahren verbannte er gegen den Willen seiner Mitarbeiter Cola von der Speisekarte. Die Läden abends länger offen zu halten, nur um mehr Umsatz zu machen, lehnt er ebenfalls ab - irgendwann muss auch mal Ruhe sein. Und das Übernahmeangebot von Starbucks wies er zurück.
Doch ein Dogmatiker ist Herbert nicht, bei Le Pain Quotidien gibt es neben Biosuppe und Humus auch Muffins und Schoko-Croissants. "Wer gesund leben will, muss nicht Veganer werden", sagt er. "Es ist völlig okay, auch mal eine Waffel zu essen."
Bei keiner der neuen McDonald's-Konkurrenten wird Gemütlichkeit so inszeniert wie bei Le Pain Quotidien. Die Firma investiert viel Geld, damit auch die neu eröffneten Filialen möglichst alt aussehen - vom edlen Dielenfußboden über die antik anmutenden Holzmöbel bis zur traditionellen Regalwand.
Nirgendwo ist die in Belgien gegründete Firma, die von Buenos Aires bis Tokio mit über 200 Filialen präsent ist, so erfolgreich wie in den USA. Die umsatzstärkste Niederlassung liegt mitten in Manhattan, dem Epizentrum der rastlosen Gesellschaft. "Je hektischer das Leben irgendwo ist, desto besser läuft es", sagt Herbert. 400 Millionen Dollar Umsatz machte Le Pain Quotidien zuletzt - viermal so viel wie 2007.
Hektik ist nicht der einzige Trend, auf den Herbert setzt. "Zucker, Salz und Fett sind die drei schlimmsten Gifte des 21. Jahrhunderts", sagt er und zeigt auf das Bild "Save the Human" in seinem Büro hoch über dem Broadway. Zu sehen ist ein Skelett auf einem Skateboard. Es ist die McDonald's-Welt.
Und dann ist da noch eine Entwicklung, die Herbert menschlich bedauert, die ihm betriebswirtschaftlich aber in die Hände spielt. "Die größte Bedrohung für moderne Gesellschaften ist Einsamkeit", sagt er. Deshalb gibt es in allen Filialen einen großen Gemeinschaftstisch. Wie beim Kluburlaub sollen Menschen, die sich nicht kennen, ins Gespräch kommen. Die Hürde ist groß, in den wenigsten Fällen funktioniert es. Zumindest bislang.
Besonders gering war das Bedürfnis offenbar in Deutschland. 2011 zog sich Le Pain Quotidien nach nicht einmal drei Jahren wieder aus dem Markt zurück. Aber schon bald, das lässt Herbert durchblicken, will er es noch einmal versuchen - und dieses Mal, da ist er sich sicher, wird es auch klappen.
Herbert hat eine pragmatische Erklärung für seinen Optimismus: "Noch sind die Gesellschaften in Europa - und damit auch in Deutschland - zu intakt." Aber das werde sich ändern. "Europa folgt den USA immer", sagt er, "im Guten wie im Schlechten."
Von Sven Böll

DER SPIEGEL 6/2015
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