25.11.1991

EscadaMünchner Klunker

Mit auffallenden Luxuskleidern brachte es eine deutsche Marke unauffällig zu Weltruhm und Milliardenumsatz.
In den Designer-Etagen des Luxuskaufhauses Saks an der New Yorker Fifth Avenue sind Escada-Kleider - überladen mit Schleifchen, Herzchen, Sternchen und Goldknöpfen - ein "Renner". Im Neiman-Marcus-Store von Beverly Hills, dem Prominentenvorort von Los Angeles, gehen sie "weg wie Butter".
Die Verkäuferinnen, die das sagen, wundern sich nur, warum deutsche Touristinnen, die über ihre Etagen flanieren, so selten "deutsche Mode" tragen - und deutsche Mode ist für die Salesgirls gleichbedeutend mit "Escada".
Aber die Kleider, die Wolfgang Ley, 53, und seine Frau Margaretha - einst Stilistin beim Konkurrenz-Unternehmen Mondi und noch früher Mannequin bei Jacques Fath - seit gut zehn Jahren von München-Dornach aus auf den Weltmarkt bringen, reüssierten zuerst in Amerika. In dem Land ihrer bislang größten Erfolge haben die beiden Leys _(* Bei der Eröffnungsgala im Beverly ) _(Wilshire Hotel. ) nun eine neue Kampagne zur Erweiterung ihrer Modekette gestartet.
Am Mittwoch letzter Woche eröffneten sie in der 57th Street, vis-a-vis von Tiffany''s, ein eigenes, sechsstöckiges Escada-Haus. Zehn Monate wehte über dem Bauzaun schon die Firmenfahne. Sie warb für eine Super-Boutique mit Salons im obersten Stock, reserviert für Ladys, die pro Jahr bei Escada 100 000 Dollar lassen - und solche gibt es, zumindest gab es sie.
Bereits Ende Oktober hatten die Leys in Beverly Hills im Beverly Wilshire Hotel eine eigene Boutique mit 16 Schaufenstern eingeweiht - nach den neuesten Gepflogenheiten der US-Modeindustrie mit einer Wohltätigkeits-Gala (zugunsten zuckerkranker Kinder) für 500 Prominente. Publicityträchtig ist der gewählte Standort im Beverly Wilshire allemal. Das Hotel, zwölf Autominuten von Hollywood entfernt, hat Filmgeschichte gemacht: Vor dem Eingang des Wilshire hatte Richard Gere im roten Ferrari seine "Pretty Woman" Julia Roberts aufgepickt und sie danach gegenüber in der Luxus-Einkaufsstraße Rodeo Drive eingekleidet.
Ob der Zeitpunkt für die Escada-Großoffensive besonders günstig ist, scheint zweifelhaft. In dieser Zeit in Manhattan einen Modeladen zu eröffnen, schrieb Anfang des Monats die International Herald Tribune, "dazu gehört viel Mut, um nicht zu sagen Tollkühnheit"; denn das Geschäft mit den großen Design-Namen "kränkelt, wenn es nicht gar im Sterben liegt", wie Time wenige Tage später konstatierte.
Eine durch die Rezession geförderte Abkehr vom Glitter und Glamour der achtziger Jahre, dem Jahrzehnt der Yuppies und des protzigen Neureichtums, zwingt auch Escada-Chef Ley und seine Designer zum Kurswechsel. Nicht von ungefähr fiel der große Erfolg der Münchner mit ihren oft überladenen, farblauten Modellen in die Ära der Reagans und Trumps.
Die aus dem Strickwarenhersteller S. R. B. hervorgegangene Firma konnte ihren Umsatz zwischen 1979 und 1991 von 22 Millionen auf 1,3 Milliarden Mark steigern. 1986 gingen die Leys mit dem "größten privaten Aktien-Deal des Jahres" (Wirtschaftsdienst Das Dossier) an die Börse, was ihnen netto 40 Millionen Mark einbrachte. Mittlerweile hat Wolfgang Ley acht Firmen in der Escada-Gruppe gesammelt, von seinen eigenen preiswerteren Kollektionen Laurel und Crisca bis hin zu dem US-Strickwarenmacher St. John.
Ihren modischen Erfolg verdanken die Münchner zu einem gut Teil den Trendsettern Chanel, Lacroix, Versace und Hermes. Dieses Quartett vor allem war es, das mit seinen grellen Farben und Mustern und dem steten Rieseln von auffallenden Goldknöpfen, Ketten und Klunkern das Modevolk in den achtziger Jahren zu Begeisterung hinriß.
Dank ihrer modernen Technik konnten die Escada-Leute in jeder Saison den Hits der bunten Trendmacher aus Frankreich und Italien in Windeseile folgen. Die Münchner Stilisten (darunter Absolventen des Londoner Royal College of Art) mixen gekonnt die Details zu neuen Gesamtbildern, die dem Modekundigen bekannt vorkommen.
Auch bei der Wahl ihrer Stoffe - den schwarzweißen Hahnentritts, den Pastell-Tweeds und den mit wappenartigen Emblemen bedruckten Seiden - sind die Münchner ihren Vorbildern stets auf den Fersen. Die italienischen Luxus-Stoffweber beliefern Escada mit riesigen Stoffmengen, manchmal mit 80 000 bis 140 000 Metern vom gleichen Stoff. Das sind, zum Ärger der Trendmacher, viel mehr, als sie selber je verschneidern. Die Stoffmacher hofieren dafür ihren deutschen Superkunden nach Kräften.
Vom Nachahmungseifer der Münchner verschont geblieben waren bislang Designer wie Giorgio Armani, die betont untertriebene Mode machen. Schon aber entdeckt Women''s Wear Daily in der neuen Frühjahrskollektion von Escada Spuren einer Wende zum Zeitgeist der neunziger Jahre, zum "low Glitz". Wohlweislich hat Wolfgang Ley jüngst eine Assistentin aus dem Hause der kühl-eleganten Puristin Jil Sander abgeworben. "Selber", gibt Wolfgang Ley unumwunden zu, "erfinden wir nichts."
Sicher war es nicht der Ideen-Mix allein, der die Marke Escada um die Welt getragen hat. Das feste Fundament der Firma ist die unbestrittene Qualität von Material, Verarbeitung und Paßform. Dazu kommt ein erstklassiges Vertriebssystem. Frühzeitig und pünktlich rollen die Kleider in die mittlerweile 150 Boutiquen und "Corners" (in Kaufhäusern und Zentren) von Düsseldorf über Palm Beach bis Taiwan, sortiert in Serien und Farbgruppen bis zum totalen Look. Jede Lieferung ist komplett bestückt mit Blusen, Pullovern, Schuhen, Handtaschen und sogar entsprechend gemusterten Haarreifen. Women''s Wear Daily: "Ein Fashion Power House."
Leys Stärke ist es, alle Produkte in eigener Regie zu produzieren, überwiegend in München. Er verwaltet sein Imperium als Besitzer (die Mehrheit der Aktien ist noch in der Familie) und läßt auch die Accessoires nicht in Lizenz herstellen. Selbst für seine Kabinenkoffer und Reisetaschen, im Stil von Vuitton und Hermes, erwarb er in Italien eine eigene Lederfabrik. Die Lederlinie soll das Accessoire-Angebot erweitern, für das er ebenfalls eigene Boutiquen plant. Ley: "Wie Saint Laurent."
Sogar die Ladenausstattungen für alle Escada-Boutiquen - Lackweiß mit viel Messing und Glas - werden in München hergestellt. Sie werden allerdings auch dort (ohne berühmte Vorbilder) entworfen; so sehen sie auch aus.
Zweimal im Jahr werden die Kleider der neuen Kollektionen für einen Glanzpapier-Katalog hochgestylt und von teuersten Fotografen an den teuersten Models abfotografiert, derzeit sind es die dunkelhaarige 5000-Dollar-pro-Tag-Yasmeen und die BB-Imitation Claudia Schiffer. Der 300-Seiten-Katalog, Produktionskosten: 1,2 Millionen Mark, soll bei Verkäuferinnen und Kundinnen die "Produktliebe" vertiefen.
Ley bedauert, daß seine Marke in Deutschland noch an einem "Image-Problem" leide. Das sollen die 27 in der Republik schon fertigen und 9 noch geplanten Escada-Boutiquen beheben helfen. Als nächstes visiert der Firmenchef die Umgestaltung des alten Wolgaladens an der Ost-Berliner Friedrichstraße an; vor allem die neue Escada"Abendlinie" soll es dort geben.
Eine Stufe nach oben hat die Marke schon erklommen. Die Frau des deutschen Botschafters in Paris begrüßte zum Tag der Einheit im Oktober die Gäste rein deutsch im totalen Escada-Look. Ihr Kostüm: lila Samt mit rosa Satinstreifen, die Ärmel von oben bis unten mit roten Glitzerglassteinchen besetzt; Ladenpreis: 2390 Mark.
Die Gäste defilierten protokollgemäß an der Escada-Repräsentantin vorbei - ins Gartenzelt zu den Thüringer Bratwürstchen. o
* Bei der Eröffnungsgala im Beverly Wilshire Hotel.

DER SPIEGEL 48/1991
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