08.01.1990

FernsehenRichtige Mischung

Teures und riskantes Tele-Spiel zweier Medienriesen: Bertelsmann und Leo Kirch schlagen sich beim Abonnenten-Fernsehen ums Publikum.
Gut gelaunt verließ Manfred Lahnstein kurz vor Weihnachten die Bertelsmann-Vorstandssitzung in Gütersloh. Nach längerer Diskussion hatte die Männerrunde ihrem für Film, Funk und Fernsehen zuständigen Kollegen die Zustimmung für ein ehrgeiziges und aufwendiges Projekt gegeben. "Manfred", kommentierte Vorstandschef Mark Wössner knapp den einstimmigen Beschluß, "unser Vertrauen hast du - viel Glück."
Das wird auch bitter nötig sein. Lahnstein bereitet ein unsicheres Unternehmen vor, das Bertelsmann eine Menge Geld kosten kann.
Im Spätsommer, so ist es geplant, startet der Medienriese über Kabel und Satellit Deutschlands jüngsten Privatsender. "Premiere" soll der neue Kommerzkanal heißen. Da gibt es dann rund um die Uhr aktuelle Spielfilme, Showsendungen und auch ein bißchen Sport zu sehen. Werbespruch: "Täglich eine Fernsehpremiere".
Allerdings nur für ein zahlendes Publikum. Etwa 40 Mark soll der Kanal pro Haushalt und Monat kosten. Lästige Werbung zwischendurch fehlt, anders als bei dem von Bertelsmann mitbetriebenen Kölner Privatsender RTL plus oder den Konkurrenten Sat 1, Tele 5 und Pro 7. Das Programm wird ausschließlich mit den Abo-Gebühren finanziert.
Die Idee ist nicht neu. Diese Art Privatfernsehen, das sogenannte Pay-TV (bezahltes Fernsehen), gibt es auch in Deutschland bereits. Seit einiger Zeit veranstaltet der Münchner Medienmogul Leo Kirch, der schon an Sat 1 und über seinen Sohn an dem Kabelkanal Pro 7 beteiligt ist, einen kostenpflichtigen Abo-Sender namens "Teleclub".
Sieben Spielfilme flimmern von morgens früh bis spät in die Nacht über den Bildschirm. Werbespruch: "It's Showtime - Tag für Tag, 365mal im Jahr."
Die Begeisterung des Publikums allerdings hält sich in Grenzen. Bis zum Jahresende hatten Kirchs Werbekolonnen erst 40 000 Klubmitglieder beisammen. Einer davon: Bertelsmann-Chef Wössner in Gütersloh.
Die Zuschauer bekommen das Programm über Kabel oder Satellitenantenne verschlüsselt ins Haus. Ein Gerät am Fernsehapparat (Preis: 90 Mark) entschlüsselt dann die Sendungen.
Bislang kostet das Abo-TV den Leo Kirch allerdings nur Geld. Zwischen 200 000 und 300 000 Mitglieder, so genau weiß der Filmhändler das noch nicht, braucht der Teleclub, um aus den Verlusten herauszukommen.
Beim Teststart des Clubs vor drei Jahren in Hannover machten Bertelsmann und Kirch noch gemeinsame Sache. Auch der Springer-Verlag gehörte zu den Gründern. Doch kaum jemand in Hannover zeigte Lust, für ein weiteres TV-Programm auch noch zu zahlen. "Die Zeit war damals noch nicht reif", sagt Bernd Schiphorst, Chef der konzernintern zuständigen Bertelsmann-Tochter Ufa in Hamburg.
Schon nach wenigen Monaten zerbrach der Dreierbund. Springer, mit Kirch ohnehin im Dauerclinch, und Bertelsmann stiegen aus. Halbherzig führte Kirch den Teleclub allein weiter.
Erst seit Anfang 1989, als Lahnsteins vage Pläne für einen eigenen Bezahl-Kanal bekannt wurden, bemüht sich der Filmhändler hektisch um Publikum. Mehr als 20 Millionen Mark hat Kirch allein für Abonnenten-Werbung veranschlagt. Schon 1992 oder 1993, so die Planung, soll sich der Teleclub vom Verlustsender zum Profitkanal wandeln.
Jetzt will Bertelsmann verhindern, daß der Konkurrent aus München jemals auch nur eine einzige Mark mit seinem Club verdient. "Für zwei Abo-Kanäle ist kein Platz in Deutschland", beschreibt ein Branchenkenner die Lage.
Möglicherweise nicht mal für einen. Es wird auf jeden Fall ein teures Tele-Spiel, auf das sich Bertelsmann und Kirch da einlassen.
Fast ein Jahr lang hat Lahnstein den Angriff vorbereitet. In Hollywood verhandelten Ufa-Abgesandte mit den großen Filmgesellschaften, um aktuelle Kinofilme schneller als Kirch für das deutsche TV-Geschäft zu bekommen. In der Heimat testeten Meinungsforscher und Vertriebsprofis den Markt für den neuen Abo-Kanal. Vor allem aber suchten die Bertelsmänner einen kräftigen Partner für den Kampf ums Publikum. Allein gegen Kirch nämlich trauten sie sich doch nicht.
Lahnstein und sein Helfer Schiphorst wurden in Frankreich fündig. Dort betreibt der Medienkonzern Havas bereits seit 1984 einen Pay-TV-Sender namens Canal plus.
Von den Zahlen, die Havas in Paris vorlegte, zeigten sich die Medienmanager aus Deutschland tief beeindruckt: 2,8 Millionen Franzosen haben Canal plus abonniert und bringen umgerechnet rund 1,3 Milliarden Mark jährlich in die Kasse. Allein 1988 betrug der Reingewinn rund 180 Millionen Mark.
Doch nicht nur Lahnstein, auch Kirch wollte die starken Franzosen als Partner nach Deutschland holen. Schneller als geplant bot der Gütersloher daher die Gründung einer gemeinsamen Firma an. Die Bertelsmann-Tochter Ufa in Hamburg und Canal plus in Paris sollten je zur Hälfte beteiligt sein. Bereits im Februar wurde das TV-Unternehmen gegründet. Kirch blieb draußen vor.
Im Bertelsmann-Vorstand stieß der schnelle Lahnstein allerdings auf Kritik. Der TV-Planer hatte noch kein Konzept für sein Abo-Fernsehen. Bis heute zweifeln Kenner des TV-Marktes, ob sich der Erfolg von Canal plus in Frankreich auf Deutschland übertragen läßt. Die Voraussetzungen im Nachbarland waren und sind jedenfalls völlig anders als hierzulande.
Canal plus startete in Frankreich als erster Kommerzsender überhaupt, ohne jede Konkurrenz. Zudem bot das französische Fernsehen den Zuschauern ein ziemlich dürftiges Filmrepertoire. "Premiere" in Deutschland muß sich nicht nur gegen Kirchs Teleclub und gegen die vielen Videotheken durchsetzen, sondern auch gegen die Flut privater und öffentlich-rechtlicher Programme.
Bertelsmann will seinen neuen Sender mit der ganzen Kraft eines Medienmultis in den überfüllten Fernseh- und Videomarkt drücken. In den ersten Jahren rechnen Lahnsteins Helfer mit Verlusten von bis zu 250 Millionen Mark.
Womöglich wird es noch teurer. Denn die neue Konkurrenz zwischen Bertelsmann und Kirch treibt die Preise für frische Filmware weiter in die Höhe. "Wir werden uns beim Einkauf von Kinohits wohl gegenseitig überbieten müssen", sagt ein Teleclub-Manager. Eine gefährliche Entwicklung vor allem für Kirch. Seine Banken nämlich drängen auf Sparkurs. Lahnstein dagegen hat ziemlich volle Kassen.
Noch allerdings hat Bertelsmann mit keiner der großen Filmgesellschaften in Hollywood Lieferverträge geschlossen. Wie das endgültige Programm aussehen wird, ist offen. Programmdirektor Rudi Klausnitzer, ein ehemaliger Manager des Wiener Staatssenders ORF, sucht noch nach der richtigen Mischung.
Viel Zeit bleibt Lahnstein und seinen Helfern nicht. Bis Premiere Ende September von Hamburg aus via Kabel und Satellit sein Programm starten kann, will Kirch einen uneinholbaren Vorsprung herausarbeiten. Sein Teleclub soll dann bereits mehr als 100 000 Mitglieder zählen und in über 150 Städten präsent sein.
Wer zuerst vor Ort ist, so Kirchs Strategie, hat das Publikum im Griff - wenn es sich überhaupt für die teure Art fernzusehen begeistern läßt.

DER SPIEGEL 2/1990
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