18.03.1985

WERBUNGBewußt zweideutig

Mit immer gewagteren Anzeigen präsentiert der Designer Calvin Klein seine Produkte - und das im prüden Amerika. *
Weiches Sonnenlicht bescheint drei schöne, braungebrannte Körper. Nackt bis auf die Unterhosen ruhen sie auf flauschigem Frottee: eine Frau, hautnah flankiert von zwei Männern.
Die drei Entspannten - nach einem langen, gemütlichen Nachmittag? - sind der Hingucker eines viel-seitigen Anzeigenbündels, das der amerikanische Modemacher Calvin Klein, 42, diesen Monat in "Vogue" und anderen US-Modemagazinen placierte: Reklame für Calvin-Klein-Sommerbekleidung und -Unterwäsche.
Das Motiv sei "bewußt zweideutig gemeint", erklärt der Designer. Er wolle verhindern, sagt er, "daß Frauen 600
Seiten 'Vogue' durchblättern, ohne meine Anzeigen zu bemerken". Die Leute vielmehr, wünscht er sich, "sollen innehalten und nachdenken". Worüber?
Über Sex als Mittel zum Zwecke der Werbung vielleicht - Calvin Klein ist darin unbestrittener Meister. Der Designer, der mit einer weltumspannenden Verkaufsorganisation im letzten Jahr annähernd eine Milliarde Dollar Umsatz machte, zehn Prozent mehr als im Vorjahr, läßt seine Anzeigen nicht von den Werbe-Profis der Madison Avenue schneidern, sondern entwirft sie selbst. Und bei jeder neuen Anzeigenserie reiben sich die Amerikaner erstaunt die Augen: Pin-ups sind sie gewohnt, Erotik ist ihnen Hekuba.
Mit zwei Ideen hatte Klein Ende der siebziger Jahre den längst gesättigten Jeans-Markt aufgerollt: Er klebte seinen Namen auf die Pobacke ("Designer-Jeans") und ließ mit einem bis dahin unvorstellbaren Werbeaufwand von jährlich fünf Millionen Dollar für Calvin-Klein-Jeans trommeln. "Zwischen mich und meine Calvins lasse ich nichts kommen", flötete in lolitahaft aufreizender Pose die damals 15jährige Brooke Shields - der Skandal war da.
Mit wütenden Protesten reagierten Feministinnen-Verbände; Fernsehgesellschaften und Zeitschriften sahen sich genötigt, die Werbung zu kippen. "Fuck off!" sagte Klein letztes Jahr einem Reporter. Nicht die Frauen könnten sich da mißbraucht fühlen, meinte er, sondern höchstens er selber, der Designer: "Oh! Diese Schmutzkanonaden, diese Briefe, diese Drohungen!"
Slips für Frauen nach dem Vorbild von Männerunterhosen, das war Kleins nächster Marktknüller, und er setzte ihn in Szene: Gedehnt wie ein Flitzbogen, reckte in Anzeigen und auf Anschlagtafeln eine junge Schöne in Calvin-Klein-Slips ihren Unterkörper. Das Unterhemd war weit hochgeschoben, die Brust freigelegt. Klein: "Ich liebe Frauen. Ich versuche, etwas Schönes mit ihnen zu machen."
Den Akzent nicht auf das Produkt zu legen, sei der einzige Weg für Werbung, meint Selfmademan Klein. "Sprich nicht über Jeans, wenn du welche verkaufen willst."
In seiner neuen Anzeigenserie schiebt der "kreative Vorreiter der neuen Erotik in der Werbung", wie Barry Day, Vizepräsident der Werbeagentur McCann-Erickson Worldwide, den unkonventionellen Designer nennt, die Grenzen der Anspielung noch um einige Zentimeter weiter.
Für Calvin Kleins weiße Sommerjeans werben gestählte Körper in lasziver Pose: sehnig hingestreckt, halbnackter Oberkörper, die beiden oberen Hosenknöpfe geöffnet. Die Assoziation, die Jeans seien angezogen, um ausgezogen zu werden, scheint nicht abwegig und ist erwünscht.
Krach gab es auch diesmal wieder. "Washington Post" und "Newsweek" berichteten über den "flippigen neuen Calvinismus", was den Marktstrategen des Textil-Imperiums nur recht sein konnte.
Pornographie? Der ebenso stilsichere wie marktstarke Designer läßt sich auch diesmal nicht beirren. Für die Werbung zu seinem neuen Parfum "Obsession" ließ er nur die Szene gehörig abdunkeln,
was an der eindeutigen Zweideutigkeit nichts ändert.
Drei Männer und eine Frau, die wirklich nur noch den Duft, den unwiderstehlichen, am Körper trägt. Ihr hingebungsvoll orgastischer Gesichtsausdruck kann nicht allein von der Freude am Parfum herrühren.

DER SPIEGEL 12/1985
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DER SPIEGEL 12/1985
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