23.03.1987

CHINABesondere Revolution

Ein deutscher Graf zieht Kommerzfernsehen in China auf. Westdeutsche Firmen sollen mit Reklamespots helfen. *
Für einen Job in der Familienfirma fehlte Graf Hubertus von Faber-Castell, 52, von jeher die rechte Lust. Den Streit um die Führung im fränkischen Bleistift-Konzern der Faber-Castells überließ er seinen Brüdern.
Graf Hubertus hielt sich mit Vorliebe in China auf, handelte mit mehr oder minder wertvollen Antiquitäten aus Fernost und führte ansonsten ein geruhsames Leben.
Damit ist es vorerst vorbei, die vergangenen Monate waren ausgesprochen hektisch: Verhandlungen in Peking mit hohen Funktionären, Gespräche in den Chefetagen internationaler Konzerne, Konferenzen mit Marketingexperten und Bankmanagern.
In China glaubt Faber-Castell eine lukrative Marktlücke aufgetan zu haben. Zusammen mit chinesischen Staatspartnern und westlicher Finanzkraft will er in der Volksrepublik lokale Fernsehsender aufbauen. Ganz nach dem Vorbild westlicher Kommerzkanäle sollen sie sich allein aus Werbeeinnahmen finanzieren.
Die Chinesen setzen offenbar Hoffnungen in die Aktivitäten des Grafen. Seit sein Onkel Wulf Diether Graf zu Castell-Rüdenhausen in den dreißiger Jahren beim Aufbau des chinesischen Luftverkehr half, gilt der Castell-Clan etwas im Reich der Mitte. Auch Ehefrau Dorothee knüpft eifrig Kontakte.
Feierlich wurden die ersten Verträge in Peking unterzeichnet. Mehr als hundert Gäste aus Politik und Staatswirtschaft waren geladen, Pekings Bürgermeister lobte den deutschen Adelsmann als "großen Freund Chinas".
Faber-Castell werde helfen, berichtete Pekings TV-Sender ganz offiziell, "das Fernsehwesen in der Volksrepublik weiter zu entwickeln und dadurch den internationalen Handel zu bereichern".
Derzeit laufen in dem Milliarden-Volk 60 Millionen Fernsehgeräte. Chinas Führung peilt 200 Millionen Geräte und eine Vielzahl von Stationen an, um seinen entlegenen Völkerscharen die neue Zeit über den Bildschirm näher zu bringen.
Schon in diesem Jahr sollen die ersten Kommerzkanäle in der an Hongkong grenzenden Provinz Kwangtung und in Peking ihren Betrieb aufnehmen. Faber-Castell ist jeweils mit 50 Prozent an Gewinnen beteiligt, wenn sie denn fließen.
Chinas Wirtschafts-Funktionäre sind schon seit einiger Zeit angetan von der Idee, mit schnöder Reklame harte Devisen ins Land zu holen. Vorbei sind die Zeiten, da Werbung als kapitalistisches Teufelszeug galt. Seit Ende der siebziger Jahre gibt Pekings liberaler Wirtschaftskurs westlichen Firmen immer stärker die Möglichkeit, ganz offen für ihre Produkte Reklame zu machen.
Für die Werbebranche gilt China inzwischen als einer der wachstumsstärksten Zukunftsmärkte. Kaum ein Gewerbe breitet sich in der Volksrepublik so rasant aus wie die Reklamezunft. Internationale Werbemultis wie die New Yorker Agenturketten Ogilvy & Mather oder McCann-Erickson haben seit kurzem feste Stützpunkte in Städten wie Peking oder Schanghai.
Japanische, zunehmend auch amerikanische Unternehmen werben regelmäßig in den chinesischen Medien - oft für Dinge, die im Handel noch gar nicht zu haben sind. Ganz allmählich soll das Volk an Konsumlust gewöhnt werden.
Einfach ist es offenbar nicht, immer den richtigen Ton zu treffen. Als etwa Coca-Cola seinen Markennamen in Mandarin-Schriftzeichen umdeuten ließ, wurde daraus: "Beiß in die wächserne Kaulquappe". Inzwischen haben die Amerikaner das Mißverständnis behoben. Jetzt heißt das chinesische Coke-Symbol soviel wie "schmeckt gut und erweckt Glückseligkeit".
Auch am Programm des Staatsfernsehens sind Westfirmen seit einiger Zeit beteiligt. So wurde, von Sponsoren aus der US-Wirtschaft finanziert, 1986 das Endspiel um die amerikanische Football-Meisterschaft, den Super-Bowl, in die Volksrepublik übertragen.
"Das war eine Kulturrevolution ganz besonderer Art, schrieb das US-Nachrichtenmagazin "Newsweek". Mehr als 300 Millionen Chinesen konnten den Sieg der Chicago Bears verfolgen - und die Werbespots der Firmen Nike (Sportschuhe), Hewlett-Packard (Computer) sowie McDonnell Douglas (Flugzeuge) sehen. Diese Namen, das war der Sinn der teuren Sendung, sollten sich die Chinesen schon mal merken.
Die Regierung in Peking hat mit den steigenden Deviseneinnahmen aus der Werbung andere Ziele. Die Dollar-Millionen werden vor allem für den Ausbau des bislang dünnen Netzes lokaler Fernsehstationen eingesetzt.
In diese Bemühungen paßt der Graf Faber-Castell. Daß der Deutsche die TV-Sender mit zusätzlicher Reklame finanziert, stört die Chinesen nicht: West-Werbung steht in gutem Ruf, da sie nach Ansicht der Chinesen wichtige Informationen vermittelt.
Um schnelles Kapital für seine Projekte aufzutreiben, will Faber-Castell ein Konsortium internationaler Firmen gründen. Die Unternehmen sollen den Bau seiner TV-Sender vorfinanzieren. Dafür dürfen die Firmen dann zu Billigtarifen ihre Spots, PR-Filme und Sponsoren-Sendungen ausstrahlen.
"Die Japaner und Amerikaner", behauptet der Graf, "sind brennend an dem Projekt interessiert.'
Deutsche Unternehmen werden sich vorerst wohl kaum beteiligen. Ihnen ist der lange Marsch in die chinesische Konsumwelt zu teuer. Firmen wie Siemens oder Henkel beschränken sich auf ein paar Annoncen in technischen Fachblättern.
"Das Problem der deutschen Firmen ist", klagte Xu Xin, Chef der chinesischen Werbebehörde, vergangene Woche in Bonn, "daß sie den richtigen Weg noch nicht gefunden haben.
Gemeinsam mit der in Remscheid ansässigen Beratungsfirma China Marketing Consulting (CMC) will Faber-Castell
jetzt deutsche Firmen zu verstärktem Werbeeinsatz bewegen. Bund und Länder sollen sich im Rahmen der Wirtschaftsförderung daran beteiligen.
CMC-Chef Jürgen Hungerbach arbeitet an einer zwölfteiligen PR-Serie, in der Bundesländer wie Industrie gegen Honorar breiten Raum zur Selbstdarstellung bekommen sollen. "Wir dürfen", meint Hungerbach, "die industrielle Aufklärung der über eine Milliarde Chinesen nicht allein den Japanern und Amerikanern überlassen."
Bonns Wirtschaftsminister Martin Bangemann hat zwar seine Hilfe für die Propaganda-Serie zugesagt ("Ein ganz wichtiger Bereich"). Doch Geld aus dem eigenen Etat will der Liberale für die Aktion nicht beisteuern.
"Darum", so Bangemann, "soll sich mal das Bundespresseamt kümmern."

DER SPIEGEL 13/1987
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