13.06.2015

TourismusDigitale Betreuungsoffensive

Die großen Reiseveranstalter haben die Internetanbieter unterschätzt. Jetzt versuchen sie, die Wettbewerber im Netz einzuholen – um die klassische Pauschalreise zu retten.
Das, was Olli im Gesicht trägt, ist ein Trumm. Unförmig, überdimensioniert, eine Art Taucherrequisit, das an längst vergangene Zeiten erinnert.
Olli ist eine Schaufensterpuppe und steht in einem Reisebüro im ersten Stock des Bremer Roland-Center im Stadtteil Kirchhuchting. Er ist das Maskottchen des Urlaubsveranstalters Thomas Cook – und das klobige Etwas in seinem Gesicht zeigt, wie sich Europas zweitgrößter Touristikkonzern die Zukunft vorstellt.
Es ist eine 3-D-Digitalbrille, und sie soll nicht weniger sein als die Weiterentwicklung des traditionellen Reisekatalogs. Mit ihrer Hilfe können Besucher in virtuelle Ferienwelten eintauchen, ohne einen Fuß ins Auto, ins Flugzeug oder in die Bahn zu setzen.
Das Prinzip dahinter: In die Brille wird ein Smartphone geklemmt, auf dem Filme im 360-Grad-Modus abgespielt werden. Sie zeigen Rundgänge etwa durch Hotels auf Rhodos und Zypern oder einen New-York-Ausflug, inklusive Helikopter-Rundflug über Manhattan. Alles aus dem realen Angebot von Thomas Cook, versteht sich.
Der PR-Gag soll die Kunden natürlich nicht vom wirklichen Reisen abhalten, im Gegenteil: Es geht darum, vor allem jüngere Leute zu animieren, im Internet nicht einfach das billigste Angebot zu suchen, sondern gezielt Pakete des Tourismuskonzerns zu buchen, zu dem Marken wie Neckermann und Öger Tours oder auch die Charterfluglinie Condor gehören.
Der virtuelle Urlaubssimulator ist Teil einer Abwehrschlacht, die seit Jahren weitgehend unbemerkt in der Tourismusindustrie tobt. Und die im bevorstehenden Feriensommer 2015 ihren vorläufigen Höhepunkt erreichen dürfte: der Kampf von Großveranstaltern wie TUI oder Thomas Cook um die Gunst der Urlauber im Zeitalter der Digitalisierung und der Regentschaft des Smartphones.
Seit Jahrzehnten gelten im Geschäft mit den schönsten Wochen des Jahres zwei Grundsätze, die von den Erfindern der Pauschalreise bislang kaum hinterfragt wurden. "Reisen tun die Leute immer", heißt der erste von ihnen. Der zweite besagt, dass Urlaubstrips im Vergleich zu anderen Gütern und Dienstleistungen tendenziell immer billiger werden.
Genau das aber könnte den einstigen Platzhirschen der Branche zum Verhängnis werden. Seit Reiseportale wie Expedia, Trivago oder Booking.com auf den Plan getreten sind, droht Konzernen wie TUI oder Thomas Cook die Marginalisierung. Längst beherrschen die Newcomer das Geschäft mit Betten und Flugsitzen genauso gut wie die traditionellen Anbieter – nur dass sie oft günstiger und schneller sind.
Denn anders als die klassischen Urlaubsanbieter betreiben die neuen Konkurrenten keine eigenen Hotels, besitzen keine Flugzeuge, Kreuzfahrtschiffe oder Reisebüros, sondern verdienen nur an der Vermittlung von Leistungen anderer. Sie können Preise quasi in Echtzeit steuern und optimieren ständig ihre Formeln, um Erlöse zu generieren.
Gezielt sammeln sie Daten über die Vorlieben ihrer Kunden und schaffen es inzwischen sogar, Smartphone-Nutzern maßgeschneiderte Angebote zum optimalen Zeitpunkt zu offerieren. Damit experimentieren zwar auch altehrwürdige Reiseanbieter wie die TUI, sie sind aber noch längst nicht in der Lage, mit den jungen Wettbewerbern Schritt zu halten.
Was sich bereits im Aktienwert der Unternehmen widerspiegelt: Priceline, Mutterfirma des Internethändlers Booking.com etwa, wird an der Börse inzwischen mit 54 Milliarden Euro bewertet. Europas größter Touristikkonzern TUI bringt es dagegen gerade mal auf gut 9 Milliarden Euro. Und das, obwohl das Unternehmen mehrere Fluglinien, über ein Dutzend Kreuzfahrtschiffe und Hunderte eigene Hotels besitzt und betreibt.
Das wollen die traditionellen Veranstalter nicht länger hinnehmen, wie man etwa beim Urlaubsriesen TUI sehen kann. Dort hat vor mehr als zwei Jahren der ehemalige Telekommunikationsmanager Friedrich "Fritz" Joussen, 52, den Chefposten übernommen. Der gebürtige Duisburger setzt, ähnlich wie der Konkurrent Thomas Cook, alles daran, die eigenen Angebote aus der großen Masse echter oder scheinbarer Internetschnäppchen herauszuheben und zu begehrten Markenartikeln mit entsprechend höheren Preisen zu machen.
Es geht um das, was in anderen Branchen seit Langem praktiziert wird: um geschicktes Marketing. So sollen etwa die Logos der Firmen – bei TUI ein rotes stilisiertes Smiley und beim Wettbewerber Thomas Cook ein gelbes Herz in stilisiertem Sonnenuntergang – künftig im Netz als Anker dienen, der in der Flut immer neuer Allerweltsofferten Orientierung gibt.
Dass das allein nicht reicht, zeigt auch eine andere Entwicklung: Jahrzehntelang etwa wurden Hotels von der Branche nur danach bewertet, wie viele Quadratmeter die Zimmer hatten oder wie viele Restaurants es gab. Bewertungsportale wie Tripadvisor oder Holidaycheck aber offenbaren, dass es den Kunden längst um andere Dinge geht. Inzwischen zählt die Freundlichkeit des Personals oder ein stabiles WLAN auch am Strand deutlich mehr als etwa die Frage, wie groß der Pool ist.
Auch deshalb bauen die beiden Touristikriesen ihre Palette an speziellen, nur über die eigenen Vertriebskanäle buchbaren Reisen und Herbergen aus.
Helfen sollen dabei klangvolle Kunstnamen wie Sentido, Sensimar, Suneo Club oder Sunwing, die den Gästen einzigartige, auf die individuellen Bedürfnisse abgestimmte Urlaubserlebnisse suggerieren. Mal richtet sich das Angebot an Familien mit Kindern, mal an Reisende ohne. Es gibt Häuser, die mit besonderer Naturverbundenheit werben. Wieder andere bieten das genaue Gegenteil, nämlich reichlich Unterhaltung und Action. Für alle Angebote aber gilt: Hauptsache, der Kunde lässt Geld da und kommt wieder.
Allein damit aber lassen sich die Konkurrenten nicht einholen, darüber ist man sich auch bei TUI und Thomas Cook im Klaren. Unter dem Schlagwort "Customer Journey" hat man deshalb unabhängig voneinander Konzepte entwickelt, die die virtuelle Rundumbetreuung der Gäste leisten sollen, pauschal digital quasi.
Ziel der neuen Serviceangebote ist es, Kunden schon im Vorfeld einer Urlaubsentscheidung zum Buchen eigener Angebote zu animieren, sie im Verlauf der Reise immer wieder zu kontaktieren und sie auch danach nicht an die Konkurrenz zu verlieren.
Als erstes Glied in der Kette dienen neuartige Reisebüros, wie sie die TUI beispielsweise in Stuttgart betreibt. Sie orientieren sich am Vorbild sogenannter Flagship-Stores bekannter Modemarken. "Reisebüros müssen Erlebniswelten werden, Posterlandschaften und Katalogregale allein reichen nicht mehr", rechtfertigt Konzernchef Joussen die geplante Investition in die rund 450 konzerneigenen Reisebüros.
Statt des sonst oft üblichen Postschaltermiefs soll in den Präsentationsräumen künftig Lounge-Atmosphäre herrschen. Bei der TUI dominieren Weiß und Grautöne, Thomas Cook bevorzugt die Farbe Gelb mit blauen Tupfern.
Lässig auf Barhockern thronend, sollen die interessierten Kunden künftig auf Tablets Fotos möglicher Urlaubsziele aufrufen können – inklusive 360-Grad-Ansicht des gewünschten Hotels. Videos auf Wandbildschirmen und eine interaktive Weltkarte sollen die Sehnsucht nach fremden Welten wecken. Wer will, kann dabei einen Kaffee trinken, Cocktails schlürfen – oder wie bei Thomas Cook in Bremen schon mal einen virtuellen Rundgang durch potenzielle Feriendomizile absolvieren.
Hat der Kunde angebissen beziehungsweise unterschrieben, wird er den Veranstalter so schnell nicht mehr los. Eine speziell für den Gast konfigurierte Internetseite plus App informiert ihn über Einreise- und Sicherheitsbestimmungen am Zielort, Wetter, Restaurants, örtliche Gepflogenheiten – und natürlich über mögliche Ausflüge. Die nämlich bringen den Veranstaltern willkommene Zusatzeinnahmen.
Ist der Urlauber am Ferienort angekommen, greift die nächste Stufe der digitalen Betreuungsoffensive. Statt den Reiseleiter nur einmal pro Woche bei seiner Sprechstunde im Hotel zu treffen, kann der Kunde ihn neuerdings praktisch rund um die Uhr erreichen, ebenfalls per iPad, versteht sich. Außerdem gibt es im Hotel eine Art elektronisches Schwarzes Brett, an dem Nachrichten hinterlassen werden können. Über Twitter, Facebook und Instagram können Urlaubsfotos und -erlebnisse sofort mit den Daheimgebliebenen geteilt werden – vorausgesetzt, es gibt WLAN im Zimmer.
"Das ist immer das Erste, was mich meine jüngsten, 11 und 14 Jahre alten Kinder am Ferienort fragen", sagt TUI-Chef Joussen.
Thomas Cook setzt dem Ganzen noch eins drauf und bietet ein eigenes Betreuungsteam, das per WhatsApp oder Skype ganz praktische Hilfestellung gibt. Am anderen Ende sitzt dann etwa die freundliche Deutsch-Niederländerin Nadine Gericke und hilft dem unsicheren Gast zum Beispiel bei Fragen nach der Höhe des Trinkgelds oder den Öffnungszeiten von Sehenswürdigkeiten.
Die Zeiten sind vorbei, in denen Urlaub vor allem bedeutete: Ruhe haben, Bücher lesen, nicht behelligt werden. Die Generation der sogenannten Digital Natives kann sich das Reisen ohne Internet und Smartphone offenbar nicht vorstellen – auf jeden Fall, wenn man TUI, Thomas Cook & Co. glaubt.
Ob die Kalkulation der Konzernchefs allerdings aufgeht und die gute alte Pauschalreise im Digitalzeitalter eine unverhoffte Renaissance erlebt, wird sich im Sommer zeigen. Dann nämlich gehen die Veranstalter mit ihren vielen neuen Diensten und Gimmicks erstmals in großem Stil an den Start. Um dann vielleicht festzustellen, was TUI-Chef Joussen bereits ahnt: "Nicht alles, was machbar ist, ist überall sinnvoll oder muss auch gemacht werden, sonst droht irgendwann der technische Overkill."
Von Dinah Deckstein und Martin U. Müller

DER SPIEGEL 25/2015
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