19.07.1993

„Das Kino kommt ins Haus“

SPIEGEL: Herr Sommer, die Umsätze stagnieren, die Gewinne tendieren gegen Null. Sind die Boomjahre der Unterhaltungselektronik vorbei?
Sommer: Auch wenn ich als unverbesserlicher Optimist verschrien werde: ganz sicher nicht. Es ist ja nicht zum erstenmal, daß wir in der Unterhaltungselektronik eine schwierige Zeit erleben.
SPIEGEL: So zäh lief das Geschäft aber seit langem nicht mehr, und nicht wenige der führenden Elektronikhersteller in Japan schreiben Verluste.
Sommer: Die Branche steckt sicher in einer heiklen Phase, und auch bei uns ist der Gewinn gesunken. Aber bedenken Sie: Wir haben im abgelaufenen Geschäftsjahr den Umsatz gesteigert und immer noch einen Gewinn erzielt, auf den manche Konkurrenten selbst in guten Zeiten stolz wären.
SPIEGEL: Die Meßlatte bei Sony lag bislang aber höher. Mit einer Umsatzrendite von nicht einmal einem Prozent waren Sie nicht zufrieden.
Sommer: Ich gebe gern zu, daß die aktuellen Zahlen nicht unserem Standard entsprechen. Aber ich weigere mich, von einer Krise zu reden. Sony hat eine schwere Erkältung und die Branche insgesamt eine Lungenentzündung.
SPIEGEL: Welches Virus hat sich da eingeschlichen?
Sommer: Die wirtschaftliche Lage in vielen Ecken der Welt ist zweifellos eine der Hauptursachen. Eigentlich hasse ich es, diesen Grund anzuführen, denn das ist meistens eine Ausrede. Deshalb sage ich intern auch immer: Rezession und wirtschaftliche Lage sind nicht gottgewollt. Es ist die Verantwortung der Unternehmer, etwas daraus zu machen. Allerdings gibt es Faktoren wie die Wechselkursschwankungen, die zum Teil Größenordnungen erreicht haben, die wir nur sehr schwer verkraften können.
SPIEGEL: Sind Ihre Kunden nicht längst mit allen möglichen Geräten der Unterhaltungselektronik versorgt?
Sommer: Zum Stillstand kommt das Geschäft nur, wenn uns nichts Neues mehr einfällt. Ein gesättigter Markt ist doch kein Schicksalsschlag, sondern allenfalls die Folge eines einfallslosen Managements. Da die Entwickler bei Sony weiter vor Ideen sprühen und wir uns unsere Kreativität bewahrt haben, werden wir, wie schon in den achtziger Jahren, weiter für Wachstum sorgen.
SPIEGEL: Akio Morita, der Mitbegründer von Sony, hat sein Unternehmen einmal als Trüffelschwein der Branche bezeichnet. Wo sind noch dicke Knollen zu finden? _(* Mit Redakteuren Klaus-Peter Kerbusk ) _(und Klaus Madzia in der Kölner ) _(Sony-Zentrale. )
Sommer: Der Fernseher steht für Sony im Zentrum aller Zukunftsaktivitäten. Ich bin fest überzeugt, daß wir in diesem Bereich den Umsatz in den nächsten Jahren verdoppeln können.
SPIEGEL: Viele Ihrer Konkurrenten sehen bei TV-Geräten nur noch geringe Wachstumschancen . . .
Sommer: . . . und sind deshalb dabei, das Geschäft zu verschlafen. Wir wollen vor allem die Entwicklung eines größeren und besseren Bildschirms vorantreiben. Schon bald wird er den Zuschauern Bilder in Kinoqualität ins Haus bringen. Das, was da jetzt unter dem nichtssagenden Kürzel HDTV durch die Branche geistert, wird einen Quantensprung in der Qualität ermöglichen, so wie es vor zehn Jahren mit der CD geschah.
SPIEGEL: Sie glauben immer noch unbeirrt daran, ständig neue Bedürfnisse wecken zu können?
Sommer: Aber sicher. Nehmen Sie nur die USA als Beispiel. Dort hatten wir in den vergangenen Jahren trotz Rezession kontinuierlich zweistellige Zuwachsraten.
SPIEGEL: Der Amerikaner braucht vielleicht in jedem Zimmer einen Fernseher.
Sommer: In Amerika stehen zwar in jedem Haushalt mehrere Fernseher, aber das sind oft sehr schlechte Geräte. Wir haben immer auf größere Bildschirme und bessere Qualität gesetzt. Nun zeigt sich, daß diese Strategie, für die wir früher oft belächelt wurden, voll aufgeht. Bei großen Bildschirmen und guter Qualität, da wächst der Markt. Natürlich drehen auch die Amerikaner derzeit den Dollar dreimal um, ehe sie etwas kaufen. Die meisten Konkurrenten haben das schmerzlich zu spüren bekommen. Ein Home-Entertainment-System, wie wir die Kombination von Großbildfernseher, Hi-Fi-Videorecorder und Stereoanlage nennen, hat aber für viele Kunden etwas Verlockendes. Und dafür sind die Amerikaner auch weiterhin bereit, Geld auszugeben. So haben wir es in den USA geschafft, bei Hi-Fi-Videorecordern Marktführer zu werden.
SPIEGEL: In Japan und Europa scheint diese Strategie nicht aufzugehen.
Sommer: Es ist völlig normal, daß sich die Regionen unterschiedlich entwickeln. Bei allen Trends gibt es Zeitverschiebungen. Dank Datenkompression bei der Ausstrahlung werden wir in den USA bald 500 oder 1000 TV-Kanäle haben, und über die Telefonleitung werden wir bald Fernsehen auf Abruf bekommen.
SPIEGEL: Sehr verlockend scheint uns das nicht.
Sommer: Der Fortschritt der Technik hat immer zwei Seiten. Viele sehen nur die Gefahren. Aber Technik muß nicht abschreckend sein, wenn sie vernünftig verpackt wird. Wenn sie einfach zu bedienen ist und der Umgang mit der Medienvielfalt gelernt wird, sind die neuen Techniken eine Bereicherung des Lebens.
SPIEGEL: Wie soll denn ein Fernseh-Angebot mit 1000 Kanälen aussehen? Da dauert doch allein das Studium der Programmzeitschrift Stunden.
Sommer: Wir sind nur zum Teil Programmgestalter, aber ich weiß, daß die neuen Techniken uns die Chance geben, viele hochinteressante Dinge ins Haus zu bekommen. Neben der Möglichkeit, individuell auf Spielfilme zurückzugreifen, wird das Fernsehen der Zukunft wahrscheinlich vor allem neue Informationsdienste anbieten, die bisher wirtschaftlich nicht möglich waren.
SPIEGEL: Welche sollen das sein?
Sommer: Solche Spezialdienste sind wie eine Enzyklopädie. Sie geben per Fernbedienung ein, was Sie sehen wollen, und können sich dann auf dem Bildschirm zum Beispiel in aller Ruhe etwa die Expressionisten im Louvre anschauen. Der Sportbegeisterte sagt, ich möchte jetzt mal das Fußballspiel von der Position hinter dem Tor sehen, und er kann dann einfach die Kameraposition bestimmen.
SPIEGEL: So werden Sie bald eine Generation von Stubenhockern erziehen, die vor den Fernsehern vereinsamt.
Sommer: Die Gefahr besteht. Andererseits wissen wir, daß diejenigen, die am meisten für Unterhaltungselektronik ausgeben, auch am häufigsten ins Kino gehen. Die Einführung von Kabelfernsehen und noch mehr der Videorecorder haben zum Beispiel das Kinogeschäft belebt.
SPIEGEL: Aber nur bei den 18- bis 25jährigen.
Sommer: Ich glaube, die Situation ist genau umgekehrt. In vielen Bereichen findet eine gegenseitige Befruchtung statt. Ohne Fernsehen und Videorecorder ginge es dem Kino sicher schlechter. Und es sind bestimmt nicht Home-Entertainment-Systeme und 1000 TV-Kanäle, die zu einer Vereinsamung der Menschen führen.
SPIEGEL: Sondern?
Sommer: Es ist eine Frage, wie die Technik genutzt wird. Nehmen Sie den Videorecorder. Wenn ich früher gegen 20 Uhr nach Hause gekommen bin, habe ich mich als erstes vor den Fernseher gesetzt, um die Tagesschau zu sehen. Jetzt kann ich mich voll auf meine Familie konzentrieren und mir die Nachrichten vom Videorecorder holen, wenn die Familie schläft.
SPIEGEL: Wenn Sie 1000 TV-Kanäle im Wohnzimmer haben, werden Sie ständig mit Ihren Kindern streiten, wer wann was und wie lange gucken darf.
Sommer: Dieses Problem betrifft weniger die Unternehmen als die Erziehung. Ich kenne genügend Kinder, die so erzogen sind, daß sie auch den Aus-Knopf beim Fernseher drücken. Viele Jugendliche lernen durch den bewußten Umgang mit neuen Medien auch mit alten, wie dem Buch, besser umzugehen. Dadurch lesen sie mehr und nicht weniger.
SPIEGEL: Fürchten Sie nicht, daß die Menschen eines Tages genug haben von all den schönen neuen elektronischen Produkten?
Sommer: Es ist ein typisch westeuropäisches Denken, wenn man sagt, jetzt gibt es etwas Neues, und alles Bisherige ist null und nichtig. Natürlich wird weiterhin übliches Fernsehen, also ZDF oder RTL, ausgestrahlt. Aber es gibt auch Menschen, die sich zu Hause interaktiv einen Kino-Ersatz schaffen wollen. Und 1000 Kanäle werden es ihnen ermöglichen, nur das anzuschauen, was sie wirklich sehen wollen, und sonst nichts.
SPIEGEL: Für Sie geht es allein darum, den Markt auszuweiten?
Sommer: Ohne Wachstum ist es schwer, Erfolg zu haben, den Trick hat noch keiner geschafft. Wir wollen die Vielfalt ermöglichen. Die Marketingaufgabe liegt darin, dem Konsumenten aufzuzeigen, wie er sein Leben verbessern kann mit den Produkten, die wir herstellen. Würden wir ihm die Technik einfach vor die Füße werfen, hätten wir nicht solchen Erfolg.
SPIEGEL: Die Unterhaltungselektronik soll unser Leben verbessern?
Sommer: Ja, das macht doch den Erfolg von Sony aus, unsere Bestseller basieren immer auf der Verbesserung der Lebensqualität. Nehmen Sie den Walkman. Ich kann mich am Strand hinlegen oder U-Bahn fahren und das hören, was ich möchte, ohne jemanden zu stören.
SPIEGEL: Der Walkman ermöglicht es den Leuten aber auch, sich aus der Gesellschaft und dem sie umgebenden Leben auszuklinken.
Sommer: Das ist klar. Aber wenn Sie glauben, daß Sie ohne technischen Fortschritt automatisch ein besseres Leben haben werden, dann sind Sie auf einem Irrweg. Ich glaube, daß der Konsument sehr natürlich reagiert: Geräte, die sein Leben nicht in irgendeiner Weise verschönern, wird er auf Dauer nicht kaufen.
SPIEGEL: Wann wird es den Fernseher geben, den man wie ein Bild an die Wand hängen kann?
Sommer: Das ist ein schöner Traum.
SPIEGEL: Ihre Konkurrenten sagen etwas anderes.
Sommer: In der Branche wird viel Unsinn geredet. Und viele neue Technologien sind zum falschen Zeitpunkt hochgejubelt worden und ganz schnell wieder verschwunden.
SPIEGEL: Sie halten also den flachen Bildschirm für eine Fiktion?
Sommer: Ich glaube schon daran, aber es wird noch lange dauern, bis Sie ihn an die Wand hängen können. Das Hauptproblem beim flachen Bildschirm ist die Qualität. Wenn heute ein Sony-Fernseher nach zehn Jahren das erste Problem zeigt, bekommen wir einen Beschwerdebrief. Dieser Zeitraum ist der Standard, der in den Köpfen der Konsumenten drin ist. Und die Technik, mit der heute ein flacher Bildschirm machbar ist, die ist weit weg von diesem Qualitätsniveau.
SPIEGEL: Werden die japanischen Hersteller weiter die Unterhaltungselektronik dominieren?
Sommer: Das denke ich schon. Wir bei Sony sind jedenfalls fest entschlossen, unsere Position als Marktführer auszubauen. Ich würde heute allerdings keinem empfehlen, Erfolg oder Mißerfolg eines Unternehmens mit der Geburtsurkunde belegen zu wollen. Nur die Tatsache, in Japan oder Korea geboren zu sein, ist keine Überlebensgarantie für das 21. Jahrhundert.
SPIEGEL: Was wird sich ändern im neuen Jahrhundert?
Sommer: Wir stehen am Anfang eines massiven Umbruchs der ganzen Elektronikbranche. Die neuen Techniken werden zur Folge haben, daß es in Zukunft immer schärferen Wettbewerb mit Computerkonzernen und den Firmen aus der Nachrichtentechnik geben wird. Unsere Konkurrenten werden nicht mehr nur Matsushita, Philips oder Thomson heißen, sondern auch IBM, Apple, Microsoft oder die US-Telefongesellschaft AT&T.
SPIEGEL: Wäre es da nicht klüger gewesen, statt der Filmfirma Columbia Pictures einen Anteil von Apple zu kaufen? Bis jetzt waren die Versuche von Sony, mit Computern Geschäfte zu machen, ja nicht sehr erfolgreich.
Sommer: Das ist richtig. Aber ich glaube, daß künftig keine Firma der Welt mehr das gesamte Spektrum der Elektronik abdecken kann. Sony wird zum _(* Dirigent Herbert von Karajan und ) _(Sony-Chef Akio Morita bei einer ) _(Präsentation am 15. April 1981 in ) _(Salzburg. ) Beispiel keine Telefongesellschaft werden oder ein Kabelnetz betreiben, und in absehbarer Zeit werden wir auch keine Großcomputer herstellen. Im übrigen fühlen wir uns mit unserer Akquisition in Hollywood bestens gerüstet für den härter werdenden Wettbewerb.
SPIEGEL: Welche Vorteile bringt Ihnen die Übernahme von Columbia Pictures und der Musiksparte von CBS, die jetzt als Sony Music weitergeführt wird?
Sommer: Die Einführung der Mini-Disc zum Beispiel, also des kleinen Bruders der bespielbaren CD, wäre nicht so gut gelaufen, wenn Sony Music nicht ein Teil unseres Konzerns wäre. Als wir vor zehn Jahren die CD eingeführt haben, war das weitaus schwieriger, weil wir kaum Zugriff auf Software hatten. Der Mangel an Programmen hat zum Teil auch zu unserer Niederlage im Kampf um den Videostandard beigetragen.
SPIEGEL: Besonders erfolgreich war der Start der Mini-Disc aber nicht.
Sommer: Ob ein neues Produkt ein Erfolg wird, läßt sich nach ein paar Wochen noch nicht sagen. Noch können wir nicht von einem Boom sprechen. Aber immerhin haben wir schon mehr Geräte verkauft als im gleichen Zeitraum nach dem Start der CD.
SPIEGEL: Herr Sommer, wir danken Ihnen für dieses Gespräch. Y
[Grafiktext]
__91_ Entwicklung des Elektronikgeschäfts in Deutschland
_____ Sony-Corp.: Umsatz und Gewinn
[GrafiktextEnde]
* Mit Redakteuren Klaus-Peter Kerbusk und Klaus Madzia in der Kölner Sony-Zentrale. * Dirigent Herbert von Karajan und Sony-Chef Akio Morita bei einer Präsentation am 15. April 1981 in Salzburg.
Von K.-P. Kerbusk und K. Madzia

DER SPIEGEL 29/1993
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