09.03.1992

Kein Platz für tote Italiener

Als David Kirby starb, trug er keinen Pulli von Benetton. Der Mann war seit Jahren mit Aids infiziert, die Krankheit hatte sein Fleisch verzehrt und seine Muskeln schrumpfen lassen, die Haut war rot und wund und fleckig, aus seinen Augen war der Glanz verschwunden. Und als das lange Leiden dann zu Ende ging, als der Tod kam und der Kranke verschied - da sah Kirby viel zu elend aus, zu hilflos und zu jämmerlich, als daß ein paar hübsche Klamotten hätten irgend etwas daran ändern können.
Kirby war nicht allein, als er starb. Sein Vater stützte ihm den Kopf und streichelte den Arm, die Mutter starrte wie betäubt ins Leere, die Schwester schien es nicht zu fassen. Auch die Familie hatte sich nicht extra hübsch gemacht, die Leute wurden von anderen Sorgen geplagt - und Therese Frare, die diese Szene fotografierte, legte keinen Wert auf jene subtile Beleuchtung, welche die Schönheit von jungen und gesunden Menschen erst so richtig zur Geltung bringt. Es wurde ein Bild des Jammers und des Schreckens, kein nettes, hübsches Modefoto.
Das Bild erschien im Life-Magazin, es gewann einen Foto-Preis und wurde auf einer Ausstellung in Amsterdam präsentiert, wo das Publikum sehr gerührt und betroffen war von der Kraft und der Authentizität dieser Fotografie.
Zum Entsetzen aller Kunstfreunde bekam auch Oliviero Toscani, der Fotograf und Werbe-Designer der Pullover-Firma Benetton, den toten Kirby zu Gesicht - und schlug sofort zu: Er kaufte die Rechte, klebte das grüne Firmenlogo an den rechten Rand und beschloß, daß dieses Bild künftig für Strickwaren werben solle - zusammen mit Fotos von Natur- und Verkehrskatastrophen, einem verblutenden Opfer von Mafia-Killern und einem afrikanischen Bürgerkriegssoldaten, der in seinen Fäusten einen menschlichen Knochen hält: das stumme Leiden als letzter Schrei einer Branche, deren Moral so hoffnungslos verkümmert ist wie der Leib des armen David Kirby.
Ist das Publikum etwa schon so resistent gegen Reklame, daß man das HIV-Virus einsetzen muß, um sein Immunsystem zu überwinden? Die große Mehrheit jener jedenfalls, die mit dem Problem zu kämpfen haben, die Agenturen, die Anzeigenabteilungen der Illustrierten und wer sich sonst noch für betroffen hält, glaubt weiterhin an das Gute in der Werbung und im Kunden - und entsprechend heftig wird nun Benetton verdammt.
In der britischen Elle erschienen zwei leere Seiten - die Chefredakteurin fürchtete, das Bild des Aids-Toten könnte ihr ganzes Blatt mit Unmoral infizieren. Auch in Deutschland, wo die Kampagne soeben gestartet ist, lehnen viele Hochglanz-Illustrierte die Benetton-Anzeige ab.
Der Deutsche Werberat, das Selbstkontroll-Organ der Reklame-Wirtschaft, empörte sich mit aller ihm zur Verfügung stehenden Autorität (die offenbar nicht darunter gelitten hat, daß dieselben Moralhüter neulich nichts zu beanstanden fanden an der Anzeige eines Detektivbüros, welche einfach ein Gestapo-Plakat plagiierte).
Das deutsche Feuilleton, von Tempo bis zur Frankfurter Allgemeinen, hält die Anzeigen für moralisch verwerflich und ästhetisch höchst fragwürdig, und in der Zürcher Weltwoche schrieb der Schweizer Schriftsteller Dante Andrea Franzetti einen langen Aufsatz, in welchem er die Pulli-Werbung als kalkulierten Tabu-Bruch entlarvte - so zynisch und hohl wie Urs Allemanns Litanei vom Babyficker.
Aids-Hilfe-Aktivisten fanden sich und die Krankheit bösartig verhöhnt - und ließen sich auch nicht von der Tatsache beirren, daß sie dasselbe Foto ohne den Benetton-Schriftzug wegen seiner aufklärerischen und Mitleid heischenden Wirkung sehr lebhaft gelobt hatten.
Ist die Werbung also nur ein Gefäß - Motto: "Ich war eine Dose" -, das jeglichen Inhalt sofort verderben läßt? Ist die Botschaft des Frare-Fotos prompt verrottet und verschimmelt, als ein Grafiker den Schriftzug von den "United Colors of Benetton" dazustellte? Oder soll die laute Entrüstung vielleicht nur davon ablenken, daß keiner in die Luft geht wegen jener dreisten Werbe-Lüge, die besagt, daß einer nur bestimmte Autos, Waschmittel oder Zigaretten zu kaufen brauche, um den Regenwald zu retten, die Luftverschmutzung zu stoppen, das Ozonloch zu stopfen?
Luciano Benetton verkauft keine saubere Luft, sondern bunte Strickwaren und ist schon deshalb dazu verpflichtet, über die neuesten Maschen Bescheid zu wissen. Aber er hat auch, früher als die meisten, bemerkt, daß die Werbung in einer tiefen Sinnkrise steckt.
Nie wieder kommt die Zeit, da Persil noch Persil blieb und die Werbung ihre Kunden nur davon überzeugen wollte, daß ein Waschmittel weißer als alle anderen wusch. Diese Dinge interessieren heute keinen Werbekunden mehr - wer Gewißheit sucht über die Qualität eines Produkts, wendet sich vertrauensvoll an die Stiftung Warentest.
Spätestens seit dem Anfang der Achtziger wird nicht mehr mit dem Qualitätsversprechen geworben - sondern mit Gefühlen, Bildern, Images. Die Spots und Anzeigen, welche von hübschen, jungen Leuten erzählen, die in hübscher Umgebung hübsche Dinge tun, haben durchaus ihre Wirkung: So hübsch und jung wollen viele sein, wogegen ja wenig einzuwenden ist. Aber jeder, der einmal einen kleinen Selbstversuch riskiert, wird schnell entdecken, daß ihn die Spirituosenreklame nicht etwa zum Kauf einer Kiste Whisky animiert, sondern beispielsweise zum Erwerb eines hellen Regenmantels; und daß der aufwendige Spot der Landesbausparkasse ihn vor allem daran erinnert, endlich mal wieder Klavier oder Saxophon zu üben.
Wenn in unserer postmodernen Welt - wie alle ihre Kritiker jammern - die eigentlichen Dinge zusehends von ihren Bildern verdrängt werden, dann ist es nur konsequent, wenn die Entwicklung des Werbespots aufs völlige Verschwinden des Produkts hinauszulaufen droht. "What you get is what you see", kommentiert Tina Turner. Auf deutsch heißt das: Die Reklame formuliert nicht bloß das Versprechen, sie will auch dessen Erfüllung sein. Hunderttausende Besucher der diversen Cannes-Rollen können nicht irren.
Die Werbung ist also keine Werbung mehr, trotzdem aber existiert sie zweifellos - und also muß sie etwas anderes sein: Werbung ist Kunst, mehr bleibt ihr gar nicht übrig.
Die Wirkung des Kunstwerks bestehe darin, "interesseloses Wohlgefallen" auszulösen, schrieb einst Kant - und diesen Anspruch löst die Werbung spielend ein: Das heutige Kinopublikum, immun gegen Kaufreize aller Art, amüsiert sich trotzdem während der Reklame oft viel besser als im Hauptfilm.
Die klassischen Kategorien aber haben ihre Verbindlichkeit längst verloren, neue sind nicht erfunden worden - und so hat man sich (natürlich stillschweigend) darauf geeinigt, daß als Kunst all das zu betrachten sei, was sich selbst zur Kunst erkläre. Das trifft schon lange auf die Werbung zu, seitdem nicht nur der notorisch geschwätzige Michael Schirner, sondern auch seine ungezählten Jünger unter den sogenannten Kreativen sich selbst für Künstler und ihre Sprüche, Bilder, Spots für große Werke halten.
Wer nun Schwierigkeiten damit hat, den künstlerischen Wert von Onkel Dittmeyer oder der Knorr-Familie zu erkennen, der darf sich nicht beirren lassen: Trotz der Romane von Konsalik und der Filme von Hans W. Geissendörfer behaupten sich auch Literatur und Kino weiterhin als Künste.
Wenn aber die Reklame eine Kunst ist, dann darf die Werbung, was die Kunst darf: alles.
Und egal wie zynisch die Motive der Herren Benetton und Toscani letztlich sein mögen - der Zynismus wird auf jeden Fall überboten von jenen aufgeregten Chefredakteurinnen, die nun behaupten, sie könnten aus moralischen Gründen diese Anzeigen nicht drucken, weil man mit Toten keine Werbung machen darf. Die Wahrheit sieht natürlich so aus, daß es in der modischen Welt von Elle und anderen Frauenzeitschriften überhaupt keinen Platz gibt für die grausamen Bilder aus der Wirklichkeit, für Aids-Tote, brennende Autos, verblutende Italiener - weder in den Anzeigen noch im redaktionellen Teil.
Insofern kann man der Firma Benetton nur dankbar sein. Die Bilder werfen das Problem auf, was Werbung dürfe und was nicht. Die Reaktionen aber provozieren die Frage, ob die wahre, die einzig wirksame Werbung nicht womöglich dort stattfinde, wo gar nicht Werbung draufsteht.
Wenn die teuren Illustrierten also weiterhin nichts als Reklame machen für sich selbst und ihre völlig überholte Illusion, daß die wahre Welt mit der Warenwelt identisch sei - dann kann es nicht ganz falsch sein, wenn wenigstens die Werbung das Publikum mit Nachrichten aus der Realität belästigt.

DER SPIEGEL 11/1992
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