21.12.1992

EishockeyDonald Puck

Der Walt-Disney-Konzern kauft sich mit 170 Millionen Dollar in die amerikanische Profiliga ein.
Dienstkleidung und Begleiter von Michael Eisner, dem Chef des populärsten Unterhaltungskonzerns der Welt, sollten deutlich machen, wie lustig es im großen Sport bald werden wird.
Eisner trug das grünrotgelbe Trikot der "Mighty Ducks", jener eishockeyspielenden Enten, die dem Walt-Disney-Konzern in diesem Jahr an den Kinokassen bereits 50 Millionen Dollar einbrachten. Auf seinem Kopf saß ein roter Hut mit der Aufschrift "Coach Goofy", rechts und links von ihm thronte Amerikas liebstes Paar, Mickey und Minnie Mouse.
Dann vollzog die Betriebsmannschaft den ersten Schritt in eine neue Zukunft: Eisner verkündete, daß vom nächsten Jahr an ein Eishockeyteam des Konzerns in der National Hockey League (NHL) mitspielen werde. Der Herrscher über sprechende Hunde, Mäuse und Enten war von der Größe des Augenblicks ganz übermannt: "Das ist wie der Eintritt in eine Bruderschaft."
Optimistische Beobachter wie der Marketingexperte Jeffrey Logsden verbinden mit dem Einzug der Comicstars in die NHL die Hoffnung auf ein friedlicheres Gegeneinander in den Eishockey-Arenen: "Vielleicht bringen sie einen Hauch von Wärme in den brutalsten Sport Amerikas."
Doch Eisner steht nicht der Sinn nach Spaß im Spiel. Dem Disney-Konzern dient Eishockey lediglich als zusätzliches Feld der Gewinnmaximierung. Zwar sind die Investitionen selbst für ein Unternehmen, das im letzten Jahr 816 Millionen Dollar Profit auswies, nicht unbeträchtlich: Allein 50 Millionen Dollar waren an Aufnahmegebühr in die Profiliga fällig. Dazu kommen noch knapp 20 Millionen Dollar Vorbereitungskosten. Mit rund 100 Millionen Dollar, so schätzen Experten, soll ein konkurrenzfähiges Team zusammengekauft werden, das im Jahr dann mindestens 15 Millionen Dollar an Gehältern verschlingen wird.
Doch die Manager haben bereits ausgerechnet, daß sich die Ausgaben lohnen werden. Marktuntersuchungen ergaben, daß die 17 250 Plätze in der neuen Halle von Anaheim (Kalifornien), gleich neben Disneyland, ständig ausverkauft sein werden. Die Kalkulationen sind bis ins Detail vorangetrieben: Schon jetzt wissen die Manager bis auf den Cent genau, was beim Verkauf von Hot dogs, Popcorn und Cheeseburgern oder Klubdevotionalien wie Pucks, Mützen und Trikots übrigbleiben wird.
Zudem wird der neue Geschäftszweig im Disney-Konzern nicht isoliert gesehen: Der firmeneigene Kabelsender soll die Spiele übertragen - so sind viele preiswerte Stunden Fernsehprogramm garantiert. Mußten bisher betriebsfremde Sportstars bei Werbeeinsätzen für das Unternehmen teuer bezahlt werden, sollen künftig die Eishockeystars auch als PR-Botschafter dienen.
Der gewünschte Publicity-Effekt ist schon jetzt spürbar: Landesweit rätseln die Eishockeyfans in Radio und Fernsehen, ob denn die Disney-Profis demnächst Helme mit aufgemalten Mäuseohren tragen werden. Diskutiert wird auch, ob nun Goofy zum Team-Maskottchen berufen wird oder ob die Zeichner eine neue Comicfigur namens "Donald Puck" kreieren werden.
Derlei Synergie-Effekte waren auch bisher gefragt, wenn sich Unterhaltungskonzerne im Sport engagierten: *___Warner Communications heuerten vor Jahren ausländische ____Stars wie Franz Beckenbauer und Pele an, um mit der ____Söldnertruppe New York Cosmos Fußball in den USA ____populär zu machen und über den Konzern zu vermarkten. *___Paramount besitzt die Eishockeyprofis der New York ____Rangers und die Basketballer der New York Knicks; beide ____spielen im konzerneigenen Madison Square Garden, aus ____dem der hauseigene Kabelsender überträgt. *___CNN-Eigner Ted Turner gehören in Atlanta Baseball- und ____Basketballteams, die er benutzt, um seine Sportsender ____populär zu machen. *___Der Chicagoer Medienkonzern Tribune Company produziert ____mit seinem Baseballteam Chicago Cubs Programme für ____seine beiden lokalen Fernsehstationen.
So wie Disneyland nach Paris exportiert wurde, hat auch dieses Marketingkonzept der neuen Welt bereits in Europa Nachahmer gefunden. Italiens Medienzar Silvio Berlusconi hält sich in seinem Firmenkonglomerat mit 36 000 Angestellten auch 22 Fußballprofis, die unter dem Namen AC Mailand als Hauptdarsteller in Berlusconis Fernsehsender "Canale 5" wirken.
Ähnlich benutzt in Frankreich der Industrielle Bernhard Tapie den Fußballklub Olympique Marseille. Und in Deutschland plant TV-Manager Donald P. McLoughlin, der vom 1. Januar an mit dem "Deutschen Sportfernsehen" auf Sendung gehen will, das Modell zu kopieren. Zusammen "mit unseren Partnern aus der Industrie" möchte er bisher im Fernsehen vernachlässigte Sportarten aufbauen: "Man sucht gemeinsam Produkte aus und bringt diese dann auch gemeinsam nach oben."
Wann immer sich große Konzerne einkauften, erfuhr die Sportart einen kräftigen Schub. Daß künftig Walt Disney bei ihnen mitspielt, versetzte die 24 NHL-Klubbesitzer denn auch in Hochstimmung. Mit Hilfe von Mickey Mouse soll Eishockey in der Rangliste der populärsten Sportarten Amerikas die Vormachtstellung von Football, Baseball und Basketball erschüttern.
NHL-Präsident Gil Stein glaubt, das Image des Disney-Konzerns ("Ein besseres gibt es nicht") würde seiner Liga "sofort zu höherem Ansehen verhelfen". Und Bruce McNall, der als Sprecher der Klubbesitzer den Einstieg des Unterhaltungsriesen einfädelte, hält den Deal für "die größte Tat, die ich je vollbracht habe". Daß er "Leute von diesem Kaliber" für das Eishockey gewinnen konnte, empfindet er gar als "kolossal".
Eine Aufwertung der Liga ist auch dringend nötig. Seit Jungstar Eric Lindros in Philadelphia eine Jahresgage von 3,5 Millionen Dollar kassiert und damit etablierte Stars wie Wayne Gretzky (3 Millionen) oder Mario Lemieux (2,3 Millionen) übertrifft, wollen viele Profis ihre Gehälter nachverhandeln. Die Preisspirale droht die Liga in den Bankrott zu ziehen: Das Durchschnittseinkommen der Profis verdoppelte sich in den beiden letzten Jahren auf 400 000 Dollar, während die Zuschauerzahlen stagnieren und das Fernsehhonorar sogar sank.
Attraktionen wurden zuletzt nur noch künstlich geschaffen: NHL-Neuling Tampa Bay Lightnings hatte in der Vorbereitung mit der 20jährigen Torhüterin Manon Rheaume die erste Frau in der Liga präsentiert, als "Publicity-stunt" (Manager Phil Esposito) benutzt - und dann abgeschoben.
Die Branche geriet zudem durch Sexskandale ins Zwielicht: Einem Profi wird eine Vergewaltigung vorgeworfen, bei der drei Kollegen, darunter auch Lemieux, zugesehen haben sollen, andere haben bei Reisen mit der Mannschaft Stewardessen belästigt. Da kommt Mickey, die Maus mit der intakten Mittelstandsmoral, wie gerufen.

DER SPIEGEL 52/1992
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