28.11.1994

UnterhaltungSagt mal Do Do

Im Kampf um die Pop-Jugend überbieten sich die TV-Musikkanäle Viva und MTV mit pompösen Showspektakeln.
Vielleicht hatte Otto die ultrahippe Strickmütze etwas zu tief übers Gesicht gezogen. Bei seinem Lauf durch den Paparazzi-Korridor vor dem Stareingang des MTV-Spektakels um die "European Music Awards" blitzte für den Ostfriesen jedenfalls nur ein einsames Fotografenlicht.
Keine Chance für lokale Größen: Nur bei Aerosmith, George Michael und beim blonden "Baywatch"-Babe und Playboy-Model Pamela Anderson gewitterte die Fotografen-Meute pflichtgemäß.
Am dekorativ-historischen Ort, dem Brandenburger Tor, den der Londoner Ableger des Musikkanals MTV für seine erste Preisverleihung in Europa ausgewählt hatte, gab es erwartungsgemäß Medienrummel, kreischende Teenager, Starandrang fast nur aus der zweiten Liga und ein Verkehrschaos, das die deutsche Hauptstadt auf Stunden lahmlegte.
Doch die MTV-Materialschlacht für geschätzte zehn Millionen Mark brachte am Ende nicht mehr als ein zweieinhalbstündiges Flimmern auf den heimischen Bildschirmen der Zielgruppe - die Show hatte wenig Glamour, dafür um so mehr den Ruch von Haargel und "Bac"-Deo.
Mit der Trophäenshow wollte der globale Musiksender einen kleinen und unliebsamen deutschen Gegner in die Schranken weisen: Ohne Viva, das Kölner Popclip-Programm, hätte es die große Gala wohl so nicht gegeben.
Denn seit rund einem Jahr spürt der erfolgreiche Ex-Monopolist MTV in Deutschland, dem drittgrößten Musikmarkt der Welt, lästigen Wettbewerb. "MTV", so Coca-Cola-Manager Hanno Hoekstra, sei zwar immer noch der wichtigste Jugendsender. "Aber in deutschen Klubs und Läden", den trendsetzenden Orten der Jugendkultur, "sieht man immer mehr Viva." Deshalb baut die Werbekundschaft, entscheidende Größe für die Musiksender, stärker auf den Newcomer. Viva ist erfolgreich in eine Lücke gestoßen, die MTV - 1987 vom US-Unternehmen Viacom auch in Europa gestartet - zu lange übersehen hatte.
Während beim längst traditionellen Music-Awards-Spektakel in den USA die besten Songschreiber, Gagautoren, Choreographen und Popstars Jahr für Jahr ein furios-komisches Feuerwerk der Popkultur veranstalten, gab es in Berlin bloß schlechte Witze. Moderator Tom Jones fragte die Sängerin Neneh Cherry, ob sie Neneh Cheddar heiße - matter Applaus; Tom Jones zum Publikum: "Sagt mal Do Do." Unfreiwillig komischer Höhepunkt: Bryan Adams, der einen Preis als bester Sänger erhielt und die Frisur des Selbstmörders Kurt Cobain spazierentrug.
Madonna, Michael Jackson und die Rolling Stones, die den diesjährigen US-Awards bizarre Auftritte schenkten, wurden in Berlin als Spitting Images verhöhnt. Man hatte ja viel bessere Stars: Ace of Base, Roxette, Marusha, Take That und, ach ja, den Mann, den sie früher nur Prince nannten und der heute auch unter dem Namen "Love Symbol" recht erfolglos Platten produziert. Er war extra exklusiv aus den USA eingeflogen. Irgendwo muß auch er sein Geld verdienen.
Dabei hatte MTV zunächst furios bei Zuschauern und Geldgebern Maßstäbe gesetzt: Der Sender entwickelte eine faszinierende neue Fernsehästhetik: rasende Schnittfolgen, verdrehte Kameraeinstellungen, eine "In your face"-Bildsprache, die dem Zuschauer buchstäblich ins Gesicht springt.
Zudem half MTV bei der Internationalisierung der Jugendkultur, trug dazu bei, die treudeutsche Rockpalast-Ödnis zu beenden, und schenkte besorgten Volkserziehern einen Namen, mit dem sie eine ganze Altersgruppe abhaken konnten: die Videogeneration. Inzwischen zollt sogar die linksalternative taz den vermeintlichen Jugendverblödern Respekt. Habe MTV, so fragte die Zeitung anläßlich der Preisverleihung, etwa nicht "das Teenagerverhalten rundum formatisiert, modernisiert, internationalisiert - und sich ganz nebenbei noch das Image des politisch Korrekten zugelegt?"
Doch der Erfolg des Marktes, den MTV selbst geschaffen hatte, kostet den Musik-TV-Pionier womöglich mehr als den Verlust der exklusiven Dominanz. Nachdem das Konzept vom 24-Stunden-Musikkanal erfolgreich etabliert worden war, machen sich nun regionale Herausforderer daran, an der von MTV vernachlässigten Basisarbeit vor Ort zu verdienen.
Viva, der derzeit erfolgreichste Konkurrent, setzt neben dem unvermeidlichen Abspielen internationaler, zumeist angloamerikanischer Popgrößen konsequent auf den einheimischen Musikmarkt und die Lebenswelt deutscher Teenager - und erleichtert den Kids durch deutsche Moderationen das Verständnis. Allerdings leidet der Sender noch darunter, als Proll-Sender unter den Popformaten zu gelten.
Als beim MTV-Spektakel die Jungs der britischen Tanzband "The Prodigy" als Sonnenbrillen-Schwachköpfe im Siegestaumel auftraten, zeigten sich auch in diesem Punkt Angleichungstendenzen. Auf der anderen Seite versuchte Viva in Berlin den MTV-Glamour zu kontern, indem es als Veranstalter der längst zur lachhaften Massenattraktion verkommenen Techno-Party "Mayday" in der Deutschlandhalle auftrat.
Viva-Geschäftsführer Gorny brüstete sich auf einer Pressekonferenz in Berlin, dem "ehemaligen Trendsetter MTV" hierzulande kräftig Konkurrenz zu machen: "Deutsche Stars, deutsche Moderatoren und ständige Szenepräsenz sind bei den 14- bis 25jährigen entscheidend und damit auch bei denen, die mit ihnen Geld verdienen wollen." Deutschlands größter Textilhändler C & A zappte bereits die Fernsehschirme in allen Filialen von MTV auf Viva.
Um gegenhalten zu können, startet der MTV-Eigentümer Viacom im nächsten Jahr einen eigenen Kanal für Deutschland: VH-1, das vor allem die kaufkräftigen Musikfans um die 30 anpeilt. Allerdings soll im nächsten Jahr auch Gornys Viva 2 in die Kabelnetze kommen, ein kopiertes VH-1.
Schon jetzt jagen sich die beiden Medienunternehmen gegenseitig Topleute ab: Der ehemalige Viva-Programmchef Christoph Post soll VH-1 aufbauen und kann dabei auf die internationalen Beziehungen von MTV und Viacom bauen. Steve Blame, gefeierter MTV-Moderator der ersten Stunde, wird Programmchef von Viva 2 und büffelt täglich zwölf Stunden Deutsch. "Ich werde einen Sender für meine Generation machen", sagt Blame, 35, "ich glaube, die Menschen haben die Nase voll von Models." Seinen künftigen Sender wünscht er sich "nicht so angestrengt und atemlos auf hip wie MTV, eher lässig intelligent, cool und mit einer Menge Selbstironie".
Als der ehemalige Superstar Prince nach der Awards-Verleihung um halb drei Uhr morgens zur intimen Jam Session aufspielte, hatte MTV für die Prominenz aus dem Popbusiness eine eigene VIP-Galerie reserviert. Mit Champagner feierte das MTV-Management sich selbst: "So was können nur wir, das bringt Viva niemals zustande."
Doch das Wall Street Journal, treuer Seismograph amerikanischer Geschäftsinteressen, prophezeite: "Wenn die Fete vorbei ist, schalten die Leute wieder Viva ein." Y

DER SPIEGEL 48/1994
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