27.06.1994

UnternehmenAbschied der Kids

Selbst zu Sonderpreisen ist Benetton-Kleidung immer schwerer abzusetzen. Die Händler protestieren gegen die Firmenpolitik.
Ihren Job als Verkäuferin im Benetton-Shop am Münchner Marienplatz hatte sich Vittoria Zoccoli, 19, ganz anders vorgestellt. Die Italienerin aus Reggio in Kalabrien dachte, ihr Geschäft würde jeden Tag von jungen Leuten belagert, wie sie in Benetton-Anzeigen zu sehen sind.
Statt dessen bedient sie immer öfter Rentner und alte Damen. "Die stehen total auf unsere Jacken und Pullover", wundert sich die Benetton-Angestellte.
Teens und Twens meiden zunehmend ihren Laden. Sie gehen lieber ein paar Schritte weiter zur Filiale von Hennes & Mauritz. Bei der schwedischen Textilkette sind Jacken und T-Shirts oft modischer und billiger. Vorbei sind die Zeiten, als modebewußte Kids die Filialen des italienischen Massenkonfektionärs stürmten.
Viele stört auch die Schockreklame, mit der Firmenchef Luciano Benetton seine Strick- und Wirkware bewirbt. Eines der Motive zeigte erst kürzlich den blutbefleckten Kampfanzug eines gefallenen bosnischen Soldaten. Seither boykottieren viele Jugendliche die Benetton-Filialen.
Für die rund 650 Benetton-Händler im Bundesgebiet hat der Trend fatale Folgen. Bei vielen von ihnen schrumpfte der Umsatz in den vergangenen Monaten bis zu 30 Prozent. Selbst zu Schleuderpreisen sind die Hosen und Sweatshirts vielerorts kaum noch abzusetzen.
In ihrer Not haben sich rund 50 Händler, die zusammen über 150 Geschäfte betreiben, zu einer Interessengemeinschaft zusammengeschlossen. Die Ladenbesitzer wollen bessere Zahlungsbedingungen durchsetzen und zusammen mit der Zentrale neue Kollektionen entwickeln, die eher dem deutschen Geschmack entsprechen.
Doch die Benetton-Manager weisen die Kritiker bislang ab. "Was diese Leute machen, ist geschäftsschädigend", wettert der hessische Gebietsleiter Nilo Riccardi.
Die Reaktion des Benetton-Statthalters ist typisch für die Geschäftspolitik des italienischen Textilherstellers. In Anzeigen und Interviews geben sich Firmenchef Luciano Benetton und seine Manager gern weltoffen und innovativ. Wie verkrustet der Milliardenkonzern ist, blieb bislang verborgen.
Der Protest der deutschen Händler machte die Mängel des Konzerns offensichtlich. Der Textilriese (1993: 2,8 Milliarden Mark Umsatz) betreibt nur rund 30 seiner weltweit 7000 Filialen in eigener Regie. Der Rest wird von selbständigen Einzelhändlern geführt.
Die sind um ihren Job nicht zu beneiden. Die meisten haben nicht einmal einen schriftlichen Vertrag mit der Firmenzentrale. Dennoch dürfen sie nur Benetton-Produkte führen. Ihre Ansprechpartner vor Ort sind sogenannte Gebietsvertreter. Die bekommen rund fünf Prozent Provision auf die Umsätze in ihrem Gebiet. Deshalb schwatzen sie den Einzelhändlern möglichst viel Ware auf.
Wehrt sich ein Abnehmer gegen die Bevormundung, drohen Regionalmanager schon mal mit Lieferstopp oder der Eröffnung eines Konkurrenzladens gleich nebenan. "Viele von uns", stöhnt ein Händler aus dem Rheinland, "werden mit Ware regelrecht vollgepumpt."
Bringt ein Kunde ein löchriges oder verfärbtes T-Shirt zurück, muß der Ladeninhaber den Verlust in der Regel selbst tragen. "Wir haben in zehn Jahren noch kein einziges Teil gutgeschrieben bekommen", klagt ein hessischer Benetton-Händler.
Der Geiz ihrer Geschäftspartner nervt viele Ladenbesitzer nur noch, wirkliche Nachteile bringen ihnen die Modemuffel im Konzern. Textilketten wie Hennes & Mauritz oder das Celler Unternehmen "Street One" bringen inzwischen bis zu zwölf Kollektionen pro Jahr heraus.
Die Benetton-Manager dagegen begnügen sich noch immer mit zwei großen Kollektionen pro Jahr. "Wir wollen eben nicht extrem modisch sein", rechtfertigt Hessen-Statthalter Riccardi die Unternehmenspolitik.
Den fehlenden Chic könnten die Italiener nur durch bessere Qualität und Paßform wettmachen. Doch auch da hapert es. Die Familienfirma modernisierte zwar die Produktion in Italien, aber die Kleidung paßt häufig nicht. So häufen sich in den Geschäften die Reklamationen.
Manchmal geben Kunden schon bei der Anprobe entnervt auf. Jenseits der Alpen hat sich offenbar noch immer nicht herumgesprochen, daß deutsche Teenager immer größer werden. Vielen von ihnen reichen die fipsigen Benetton-Hosen gerade bis unters Knie.
Firmenchef Luciano Benetton und seine Getreuen sehen die Fehler weniger bei sich selbst als bei ihren deutschen Geschäftspartnern. "Die Händler", kritisiert der baden-württembergische Benetton-Beauftragte Michele Rossetto, "wollen doch nur von ihren eigenen Problemen ablenken."
Ähnlich hatten sich die Textilmanager schon einmal verhalten, als Ende der achtziger Jahre in Amerika Einzelhändler gegen die mächtige Zentrale aufmuckten. Die Kleiderverkäufer wollten damals feste Verträge als Filialisten erstreiten, unterlagen aber vor Gericht.
Den juristischen Sieg mußten die Italiener teuer bezahlen. Von ehemals 800 Benetton-Geschäften in den Vereinigten Staaten sind heute noch ganze 150 Läden übrig. Y

DER SPIEGEL 26/1994
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