19.09.2015

KonzerneWeiter nach dem Film

Die digitale Revolution raubte dem japanischen Fotokonzern Fujifilm das Kerngeschäft. Anders als US-Konkurrent Kodak wagte die Marke einen Neuanfang – als Pharmahersteller.
Der Vergleich ist drastisch. Aber er macht in einem Satz klar, in welcher Lage sich der japanische Konzern Fujifilm vor zwölf Jahren befand, als Shigetaka Komori dort an die Spitze gerückt war. "Stellen Sie sich vor", sagt er, "Toyota müsste in einer Welt überleben, in der keiner mehr Autos kauft."
Fujifilm-Boss Komori ist 76 Jahre alt. Sein Gesicht ist kantig, sein Blick entschlossen. Er wirkt 20 Jahre jünger, als er ist. Offenbar hält es fit, wenn einer seine Firma noch einmal neu erfinden muss.
Was für Toyota ein Planet ohne Autos wäre, das war für Fujifilm eine Fotowelt ohne Farbfilme. Exakt diese Katastrophe zeichnete sich ab, als Komori die Führung des Konzerns übernahm, der damals noch Fuji Photo hieß. Es war kurz bevor die Menschheit begann, fast nur noch mit Digitalkameras und später dann mit Smartphones zu fotografieren.
Zunächst schien alles noch gut. Das Jahr 2000 hatte der japanischen Marke und dem Geschäft mit der traditionellen Fotografie ein letztes Mal Rekorde beschert. Die analogen Farbfilme in den grün beklebten Röllchen verkauften sich prächtig. Auch Einwegkameras, die bei Japans Schulmädchen begehrt waren, brachten eine Menge Geld in die Kasse.
Im Konzern glaubten viele, ihre Marke könne nach bewährtem Rezept ewig weiterwachsen. Ähnliche Träume hatten sie auch bei Kodak, dem langjährigen amerikanischen Rivalen, der damals gerade viel daransetzte, mit seinen analogen Filmen den Riesenmarkt China zu erobern.
Kodak existiert heute nur noch als Rumpfunternehmen. Und Fujifilm ist kaum wiederzuerkennen. Der Konzern, der weltweit knapp 80 000 Menschen beschäftigt und auch den Druckerhersteller Fuji Xerox besitzt, ist dabei, sich bei laufendem Betrieb umzubauen – zum Pharmaproduzenten.
Zwar handelt Fujifilm noch mit Fotozubehör und Kameras, aus alter Verbundenheit sozusagen. Doch das einstige Kerngeschäft mit dem Fotofilm – um 2005 rutschte es gar in die roten Zahlen – trägt heute nicht einmal mehr ein Prozent zum Konzernumsatz bei.
Fuji steht nun auch für kosmetische Hautcremes und Diätpräparate. Und demnächst soll das Unternehmen sogar für sogenannte iPS-Zellen bekannt sein. Mit ihrer Hilfe will der Arzneimittelneuling Therapien gegen Krankheiten wie Alzheimer und Krebs entwickeln. In den kommenden drei Jahren will Fuji den Umsatz der Sparte Gesundheit mehr als verdoppeln – auf rund eine Billion Yen, gut sieben Milliarden Euro.
All das hat nicht mehr viel zu tun mit der Fotofirma, in die Shigetaka Komori 1963 nach dem Studium eingetreten ist. Und dass die Marke sich so radikal wandeln würde, konnte selbst der Boss kaum ahnen, als er 2003 die Verantwortung übernahm.
An Ahnungslosigkeit lag es nicht. Komori bekam als einer der Ersten mit, wie das digitale Zeitalter heraufdämmerte. Der Konzern trieb die digitale Revolution schließlich selbst voran.
Fujifilm hatte bereits in den Achtzigerjahren eine Technologie entwickelt, mit der sich Röntgenbilder digital abbilden lassen – als Erste weltweit. 1998 brachte das Unternehmen eine der ersten erschwinglichen digitalen Kompaktkameras auf den Massenmarkt. Das silbergraue Model hieß Fine Pix 700, es besaß eine optische Auflösung von 1,5 Megapixeln. Nicht viel im Vergleich zu heutigen Smartphones, die mit 12 Megapixeln oder mehr aufwarten, aber damals ein Durchbruch.
Doch trotz dieser digitalen Erfolge fühlte sich Komori bereits im Jahr 2003 "wie vor einer großen Schlacht". Er hielt es allerdings für verfrüht, die Belegschaft auf den Umbruch einzustimmen. Viele Fujifilm-Angestellte hofften noch, die Firma könne den Einbruch bei den Farbfilmen durch den Verkauf eigener Digitalkameras wenigstens teilweise auffangen.
Doch nach und nach, als immer mehr Menschen digital knipsten, brach der Umsatz mit analogen Filmen um etwa 20 Prozent pro Jahr ein. Da merkte auch der Letzte im Konzern, dass die Zukunft begonnen hatte. Und dass es ungemütlich werden würde.
Komori reagierte zunächst, wie Krisenmanager es meistens tun: Er senkte die Kosten, wo er konnte: Von den 15 000 Beschäftigten im Fotogeschäft versetzte er ein Drittel in andere Bereiche oder fand sie großzügig ab und schickte sie in den vorzeitigen Ruhestand. Weltweit schloss er Fabriken und Entwicklungslabors für Fotofilme.
Die Rosskur verlief relativ harmonisch, was auch daran lag, dass die Kasse von Fujifilm prall gefüllt war. Aber diese Reform war erst der Anfang. Als im Jahr 2008 im Zuge des Lehman-Schocks die Weltkonjunktur einbrach, verordnete Komori der Firma eine weitere Schrumpfkur. Doch das Sparen war nicht das Einzige, was ihm einfiel.
Parallel dazu wurde Komori kreativ und plante das neue Fujifilm. "Ich rief unsere Spezialisten für Forschung und Entwicklung zusammen", berichtet er. Er stellte ihnen die Aufgabe, neue Geschäftsfelder für das Know-how zu suchen, das in der Firma schlummerte.
Zwar produzierte Fujifilm schon damals eine Menge Hightech – von Digitalkameras über Diagnoseapparate bis zu Druckersoftware. Doch ausgerechnet der nun als altmodisch belächelte Farbfilm erwies sich im Überlebenskampf als Schatz zukunftsträchtiger Technologien.
Auf den durchsichtigen Streifen wird ein 0,02 Millimeter dünner Belag aufgetragen, der wiederum aus 20 feinen Schichten besteht, die mit bloßem Auge nicht zu erkennen sind. Sie dienen unter anderem dazu, den Lichteinfall zu absorbieren und die Farbgebung zu kontrollieren. Um solch ein industrielles Meisterwerk präzise und in Massenfertigung zu produzieren, hatte Fujifilm zahlreiche komplizierte Verfahren in der Chemie und der Nanotechnologie entwickeln müssen.
Überdies zahlte sich nun aus, dass die Japaner wie besessen mit Kodak konkurriert hatten. Als Verfolger hätten sie stets noch innovativer sein müssen als der amerikanische Weltmarktführer, sagt Komori. So entwickelte Fujifilm 1976 den ersten hochempfindlichen Farbfilm der Welt für die Masse, den legendären FII-400, während Kodak sich auf seinem Vorsprung ausruhte.
Die japanischen Ingenieure tüftelten auch an Nischentechnologien, die nicht unbedingt zu ihrem Kerngeschäft gehörten. Streng betriebswirtschaftlich gesehen verschwendeten sie Ressourcen. "Wir verstießen gegen den Lehrsatz, wonach Firmen fokussieren und auswählen sollen", sagt Komori. "Wir taten viel Überflüssiges, aber das Überflüssige hat uns gerettet."
Denn so konnte Fujifilm in der Krise sein Know-how mobilisieren, etwa um Material für Flüssigkristall-Flachbildschirme (LCD) zu liefern. Komori investierte insgesamt 2,6 Milliarden Euro in neue Fabrikanlagen. Es war ein Wagnis, denn anfangs stand nicht fest, ob sich die neue Technologie gegen die zu der Zeit ebenfalls aufkommenden Plasmabildschirme durchsetzen würde. Doch dann wurde das Material für die LCD-Produktion zu einem zentralen Umsatzbringer für Fujifilm, der Konzern eroberte damit 70 Prozent des Weltmarkts.
Die Japaner haben gewiss auch Glück gehabt. Vor allem aber wurden sie zum entscheidenden Zeitpunkt ohne jede Ängstlichkeit geführt: Komori strahlt eine Entschlussfreudigkeit aus, die man bei japanischen Firmenchefs selten antrifft. Denn viele folgen lieber dem traditionellen Gruppenkonsens, der sich in den Firmen oft von unten nach oben herausbildet. Dagegen sagt Komori: "Wer führen will, muss ein begnadeter Diktator sein."
Schon als Junge lernte er zu kämpfen, um zu überleben. Als seine Familie nach Kriegsende aus der japanisch beherrschten Mandschurei floh, drückte ihm sein Vater ein Kurzschwert in die Hand, um die Familie notfalls gegen die einrückenden und plündernden russischen Soldaten zu verteidigen.
Komoris Lieblingslektüre: Bücher von Staatsmännern wie Winston Churchill. Sein Lieblingssport: American Football. Am wohlsten aber scheint er sich im Job zu fühlen. Schon als mittlerer Manager lud er seine Teams regelmäßig zu Wochenendseminaren ein. Erst schwor er sie auf neue Strategien ein, dann feierte er mit ihnen. "Ich trinke gern Alkohol, ich vertrage einiges."
2007 startet Komori in Japan eine Serie kosmetischer Cremes unter dem Namen Astalift. Der Inhalt der roten Tuben und Fläschchen soll die Alterung der Haut aufhalten. Fujifilm nutzt dazu eine Antioxidationstechnologie, die die Firma ursprünglich entwickelt hat, um das Verbleichen von Farbfilmen aufzuhalten. Die menschliche Haut besteht zu 70 Prozent aus Kollagen, dem Stoff, der auch zur Filmherstellung verwendet wird.
Allein mit der Weiterentwicklung von Film- zu Pharmaprodukten allein kann Fujifilm jedoch nicht zum Kosmetik- und Pharmariesen aufsteigen. In einer Serie von Übernahmen und Beteiligungen kaufte Komori sich bei Spezialherstellern im In- und Ausland ein. Eine der neuen Töchter ist Toyama Chemical. Vor etwa einem Jahr wurde sie weltweit bekannt, als ihr Grippemittel Avigan zur Bekämpfung der Ebola-Epidemie in Westafrika eingesetzt wurde.
Den Durchbruch als Pharmahersteller erhofft sich Konzernboss Komori indes vom Zukunftsgeschäft mit iPS-Zellen. Im Mai kaufte er für 278 Millionen Dollar das Pionierlabor Cellular Dynamics International in den USA. Bislang fällt es Forschern schwer, künstliche Stammzellen in industriellem Maßstab zu produzieren. Aber mit seinen Präzisionstechnologien hofft Fujifilm, diese Herausforderung zu meistern.
Damit der Plan aufgeht, muss Komori indes zusätzliches Know-how hinzukaufen. "Ein, zwei Züge muss ich noch machen", sagt er. Und so lange will der alte Kämpfer den Konzern noch lenken, bevor er ihn in jüngere Hände übergibt.
Komori sieht Fujifilm auch als Vorbild für den industriellen Anpassungsprozess, den Japan insgesamt derzeit durchmacht. Er möchte seine Landsleute ermutigen, sich global wieder nach vorn zu kämpfen. Japan werde unterschätzt, sagt er. "In Krisen halten wir zusammen wie keine andere Nation." Und das ist eine Stärke, ohne die selbst ein Boss wie Komori seine einstige Fotofirma kaum gerettet hätte.
Von Wieland Wagner

DER SPIEGEL 39/2015
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