27.06.1983

HANDELBlech und Plastik

Produkte wie Uhren und Surfbretter sind in den Tchibo-Kaffeeläden schnell verkauft. Doch besonders preiswert sind sie nicht immer. *
Jeden Freitagmorgen, pünktlich um 9.15 Uhr, versammeln sich in der Hamburger Tchibo-Zentrale die Kaffeeexperten aus den Ressorts Einkauf und Marketing. Fünf Stunden lang reden sie über alles mögliche, nur nicht über Kaffee.
Die Folgen des gemeinsamen Nachdenkens bekommt alsbald der Einzelhandel zu spüren. Der veranstaltet dann, spottet Tchibo-Mitinhaber und Vorstandschef Günter Herz, "ein lautes Geschrei und Getöse".
Es ist der Ärger über einen mißliebigen Mitbewerber. Auf diesen Freitagssitzungen, "einem Brainstorming" (Herz), nämlich denken sich Herz und seine Leute aus, was sie noch alles - vom Frühstücksbrettchen bis zum Videorecorder - in den gut 500 Tchibo-Filialen nebenbei verkaufen könnten.
Und wenn Tchibo etwas Neues anbietet, dann greifen die Kaffeekäufer gern zu, weil der Preis verlockend klingt. Regelmäßig klagen Fachhändler und Fabrikanten von Markenartikeln dann über Umsatzeinbußen.
Die Nebengeschäfte bringen inzwischen etwa ein Viertel des Tchibo-Umsatzes. Zum Gewinn tragen sie viel mehr bei.
Kaum eine Branche scheint vor den Ideen der Kaffeeleute noch sicher zu sein. Das merkten als vorerst letzte die
Sportartikel-Händler: Am Donnerstag vergangener Woche gab es in den Kaffeestuben erstmals auch Tennisschläger. Die Tchibo-Einkäufer hatten 30 000 Stück besorgt. "Die Kaffeeröster", lamentierte prompt das Händler-Blatt "markt intern", "verhökern alles, was Kunden in den Laden lockt und eine schnelle Mark verspricht."
Tchibo war über einen Handelsmakler an die Schläger gekommen. Snauwaert, ein renommierter belgischer Markenhersteller, hatte die Geräte gutgläubig für die gemeinnützige US-Organisation International Open Tennis Federation produziert. Die Spezialanfertigung kam allerdings nie in den USA an, sondern wurde im Amsterdamer Hafen umgeleitet.
Wie mit allen ihren Zusatzartikeln machen die cleveren Kaffeeröster wohl auch mit den Tennisschlägern ein gutes Geschäft. Was sie derzeit für 159 Mark verkaufen, hat sie im Einkauf höchstens 60 Mark gekostet.
Schon Anfang des Monats hatte Tchibo die Sportgeschäfte aufgebracht, als in den Kaffeeläden Surfbretter angeboten wurden. In nur anderthalb Wochen verkaufte Tchibo etwa 4000 Bretter - knapp zehn Prozent dessen, was Warenhäuser und Fachgeschäfte in einem Jahr absetzen.
Der "Sea Runner" kostete im Kaffeeladen 1145 Mark plus 45 Mark für die Fracht, und das schien vielen Surf-Besessenen ein günstiges Angebot. Tchibo kam auch dabei gut zurecht: Branchenvermutungen, er habe pro Brett einen Gewinn von rund 400 Mark gemacht, tut Tchibo-Chef Herz heiter als "konservativ geschätzt" ab.
Das Surfbrett-Geschäft zeigt deutlich die zielstrebige Art, in der die Kaffeeexperten auf anderen Märkten wildern.
Irgendwann im Frühjahr war einem in der Freitagsrunde die Idee mit dem Brett gekommen. Marketingexperten prüften die Absatzchancen, dann machten sich die Kollegen aus der Einkaufsabteilung an die Arbeit.
Da sie sich weder mit Brettern noch im Surfen auskannten, wandten sie sich an einen Mittelsmann: Sie fragten Michael Kölln, Norddeutschlands größten Surfbrett-Händler, ob er ihnen nicht schnell und diskret 3000 bis 4000 Bretter besorgen könnte.
Tchibo-Helfer Kölln trieb einen Hersteller in München auf, der für die Kölln-Firma Winco den Großauftrag übernahm, eine spezielle Marke, "Sea Runner", zu fertigen. Eine andere Münchner Sportgerätefabrik lieferte Segel, Masten und Gabelbäume.
Der "Sea Runner", von der Branche als "Kaffeebrett" verhöhnt, schien die
Sportfreunde zu überzeugen. So preiswert jedoch, wie die Kunden vermuteten, war das Gerät nun auch wieder nicht. "Ein vergleichbares Brett", behauptet Fachhändler Wolfgang Pollex, Geschäftsführer der Kölln-Firma Baltic Kölln Surf-Center, "kostet bei uns 860 Mark" - fast 300 Mark weniger als bei Tchibo.
Doch genau das ist eben die entscheidende Leistung der Kaffeeleute: Sie verstehen es immer wieder, ihre Ware als eine einzigartige Okkasion anzubieten. Die Ware geht zumeist schnell weg, weil die Kunden meinen, ein besonders günstiges Geschäft zu machen.
Das aber ist es zuweilen nur für Tchibo. Die Käufer übersehen, daß es vergleichbare Waren anderswo oft noch billiger gibt.
Im vergangenen Jahr bot der Kaffeehändler beispielsweise über 50 000 Fahrräder für 298 Mark an. Die Räder, so behauptete die Tchibo-Werbung, seien "Renner der 400-Mark-Klasse". Das jedoch waren sie keineswegs.
Auch im Fachhandel kostet ein dem Tchibo-Renner vergleichbares Fahrrad nur 298 Mark - oder noch weniger. "Ein Fachhändler, der seinen Einkauf beherrscht", urteilt Hermann Föste, Geschäftsführer beim Verband des Deutschen Zweiradhandels, über den Tchibo-Preis, "kann da spielend mithalten."
Die Händler ließen über ihren Verein für lauteren Wettbewerb dem lästigen Konkurrenten untersagen, das 298-Mark-Rad als einen "Renner der 400-Mark-Klasse" anzupreisen. Als die Abmahnung in der Tchibo-Zentrale eintraf, waren praktisch alle Räder verkauft.
In ihrem Zorn begannen als erste die Fahrradhändler, in ihren Läden Kaffee zu verkaufen. Juweliere, Elektrogeräte-, Haushaltswaren- und Textilverkäufer schlossen sich an. Das laute Klagen des Handels aber bestärkt viele Verbraucher nur in ihrer Ansicht, daß sie bei den Kaffeehändlern besonders preiswert bedient werden.
Da nehmen sie dann selbst plumpe Nachbildungen gern mit, etwa eine Uhr für 39,95 Mark, die wie eine Rolex aussieht. Das Vorbild, das Rolex-Modell 16013, gibt es beim Juwelier für 3650 Mark. Herz hatte seine 500 000 Kopien, Marke "Royal", für gut 20 Franken das Stück gekauft.
Ohne Bedenken bot Tchibo in diesem Frühjahr auch eine Thermoskanne an, die sehr fein dem Markenprodukt "Thermolord" nachempfunden war. "Thermolord" kostet im gediegenen Fachgeschäft rund 200 Mark, die Tchibo-Kopie war für 22,50 Mark zu haben.
Der kleine Unterschied: Der Hersteller des Originals, die Metallwarenfabrik Erhard & Söhne aus Schwäbisch Gmünd, verarbeitet solides Messing, die in Taiwan produzierte Tchibo-Kanne besteht weitgehend aus Blech und Plastik.
Vergebens prozessierte Willi Kehr, Geschäftsführer des "Thermolord"-Herstellers, mit Tchibo. Noch ehe er in erster Instanz gegen die Kaffeefirma verlor, hatte Tchibo die Kannen bereits auf den Markt geworfen - über 500 000 Stück.
Verärgert stellte Kehr fest, daß er nach der Tchibo-Aktion nur halb so viele Thermoskannen absetzte. Noch mehr aber wurmt ihn, daß die Kunden so leichtgläubig sind: Die Fernost-Kannen, die Tchibo binnen kurzem für 22,50 Mark los wurde, werden, so Kehr, für weniger als 20 Mark in Warenhäusern und Verbrauchermärkten angeboten.
"Ach was", kommentiert Tchibo-Chef Herz die Klagen und Beschwerden der Händler und Hersteller, "wir lösen nur Spontankäufe aus."
Diese Spontankäufe im Kaffeeladen haben Tchibo zu einem der ertragsstärksten deutschen Unternehmen gemacht. Bei dem Zusatzgeschäft - mal mit Plunder wie vergoldeten Kettchen, mal mit soliden Gebrauchsgegenständen wie Salatschüsseln - "sind eben die Spannen besser als beim Kaffee", sagt Herz.
Er möchte daher den Anteil der Nebenartikel am Tchibo-Umsatz von derzeit 25 Prozent weiter vergrößern: "Schön wäre ein Verhältnis von fünfzig zu fünfzig."
Der Wirbel, den die Tchibo-Aktionen regelmäßig auslösen, ist die beste Werbung, wie Herz schon vor zehn Jahren erkannte. Damals, Ende 1973, verkaufte Tchibo mit Erfolg das dickleibige Buch "Kochen heute" für 8,05 Mark. Das gleiche Werk kostete zuvor im Buchhandel 55 Mark und fand bei diesem Preis wenig Interessenten.
Herz ließ eine Lizenzausgabe - 800 000 Stück - in Holland drucken. Die Buchhändler protestierten, Feuilletonisten schrieben Glossen - und Tchibo verkaufte. Herz verdiente an jedem Buch etwa eine Mark.
Seine Strategie hat er bis heute beibehalten und verfeinert. Als der Fahrradhändler Klaus-Martin Menkhoff, verärgert über Tchibo-Räder, im vergangenen Jahr als erster Fachhändler den Kaffeeverkauf organisierte, beglückwünschte Herz ihn per Telegramm zu seinem "marktwirtschaftlichen Verhalten".

DER SPIEGEL 26/1983
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