02.01.2016

DienstleistungenDer falsche Feind

Hoteliers klagen über die Macht der Buchungsportale. Doch der eigentliche Gewinner im Übernachtungsgewerbe ist Google.
Eugen Block sitzt in seinem Büro in Hamburg-Hummelsbüttel und regt sich auf. "Ich will das versuchen", sagt er zu seinen Mitarbeitern und haut mit der Faust auf den riesigen Holztisch. "Wir müssen Direktbuchungen attraktiver und Buchungen über externe Anbieter teurer machen. 15 Euro, mindestens. Vielleicht sogar 20 Euro."
Für Block geht es um eine Art Lebensthema: Wie kann er Hotelgäste dazu bringen, direkt in seinem Hotel zu buchen statt über Internetreservierungsportale wie Booking.com oder Hrs.de?
Block, 75, ist Hamburgs größter privater Fünfsternehotelier. Ihm gehört das Hotel Grand Elysée, direkt an der noblen Rothenbaumchaussee gelegen. Er habe es satt, von den Hotelvermittlungsportalen abkassiert zu werden, sagt er. "Wir sind ehrliche Kaufleute und gute Gastgeber. Das geht nicht mit diesen Leuten."
Seit Jahren nimmt die Zahl der Buchungen über Reisebüros ab, reserviert wird zunehmend im Internet. Doch immer wenn ein Gast einen Onlinevermittler nutzt, wird eine Provision fällig, die liegt im Schnitt bei 15 Prozent des Übernachtungspreises.
Das sei Wucher, erregt sich Block. Dem deutschen Portal Hotel Reservation Service (HRS) hat er längst den Vertrag gekündigt. Gästen, die über Booking.com kommen, knöpft er einen Aufpreis von derzeit zehn Euro ab. Vielleicht auch bald mehr – wenn er sich intern durchsetzt.
Die Portale sind eine Macht im Übernachtungsgewerbe, zum Leidwesen von Block und vielen seiner Kollegen. Der im niederländischen Enschede gegründete Onlinedienstleister Booking.com ist binnen weniger Jahre zu einer Marktmacht für Hotelbuchungen aufgestiegen – weltweit.
Vorige Woche untersagte das Bundeskartellamt dem Reservierungsriesen die Anwendung umstrittener Bestpreisklauseln. Denn bisher verpflichtet ein Vertrag die Hotels dazu, über Booking.com immer den günstigsten Preis anzubieten. Eine ähnliche Regelung hatten die Wettbewerbshüter bereits bei HRS für unzulässig erklärt. Nun können Hotels auf der eigenen Website die Preise billiger machen als anderswo. Booking.com hat inzwischen angekündigt, gegen die Entscheidung der Kartellbehörde, die auch gegen das Portal Expedia ermittelt, vorzugehen.
Doch die Hotellobby sollte nicht zu früh jubeln. Und auch die Hoffnung mancher Verbraucherschützer auf niedrigere Übernachtungspreise könnte sich als trügerisch erweisen. Dass die Vergleichsportale so stark werden konnten, liegt nämlich weniger an Bestpreisklauseln, Knebelverträgen oder klugen Smartphone-Apps als vielmehr am massiven Werbedruck, den die Onlinehotelvermittler im Netz seit Jahren aufbauen.
Booking.com hat sich seine Marktmacht teuer erkauft. 2,4 Milliarden Dollar gab die US-Konzernmutter Priceline 2014 für Werbung aus, das meiste Geld davon dürfte bei Google gelandet sein. Denn ein beachtlicher Anteil der Gäste kommt weder über die Websites der Hotels noch direkt über Portale wie Booking.com. Sie googeln Suchbegriffe – etwa "Günstiges Hotel in Berlin" oder "Hotel Flughafen München" – und landen dann über eine Anzeige bei einem Buchungportal. Eine solche Anzeige auf entsprechende Google-Anfragen kann mehrere Euro kosten – pro Klick.
Ohne Google gehe es nicht, sagt Pepijn Rijvers, Marketingchef bei Booking.com. "Niemand wird in der Hotellerie allein überleben können", glaubt er. Die Kritik aus dem deutschen Hotelgewerbe kann er nicht verstehen: "15 Prozent wollen die Hoteliers nicht bezahlen, aber einen ähnlichen Rabatt können sie geben, wenn jemand direkt bei ihnen bucht? Das passt doch nicht zusammen."
Tatsächlich sind viele Hotels auf Booking.com und dessen massive Werbeausgaben im Netz angewiesen, um Gäste in ihr Haus zu locken. Nur wenige international bekannte Marken schaffen es, potenzielle Übernachtungskunden direkt auf die eigene Seite zu ziehen.
Selbst wenn ein Gast im Netz direkt nach einem bestimmten Hotel sucht, werden als Toptreffer Reklameeinträge angezeigt. Klickt der Gast darauf und bucht, muss der Hotelier eine Provision an Booking.com bezahlen, obwohl der Kunde eigentlich direkt zu seinem Hotel wollte.
Für die Portale spricht, dass sie einen Überblick über die möglichen Unterkünfte bieten und für Preistransparenz sorgen – scheinbar zumindest. Denn auch vollständig wirkende Angebotsseiten haben Tücken. Die Positionierung der Hotels hängt von vielen Faktoren ab – auch und vor allem davon, wie viel das Hotel dafür bezahlt. Und Einblendungen wie "Nur noch wenige Zimmer verfügbar" oder "Zuletzt vor vier Minuten gebucht" sind bei den meisten Anbietern schlicht ein Marketinginstrument – mit der Realität haben sie wenig zu tun.
Selbst ein so bekanntes Hotel wie die Villa Kennedy in Frankfurt am Main ist auf Buchungen aus dem Netz angewiesen. Maarten Siebum, für den Zimmerverkauf verantwortlicher Manager der Villa Kennedy, setzt auf Buchungsportale und kann deren Provisionsforderungen nachvollziehen. "Booking.com und andere stecken sehr viel Geld in Marketing und Werbung. Das kann ein einzelnes Haus gar nicht leisten."
Fast 44 Prozent der Buchungen der Frankfurter Herberge kommen aktuell aus dem Internet, gerade mal 5 Prozent davon über die eigene Website. Erstaunlich groß ist der Anteil an Telefonbuchungen. "Viele Gäste haben im Netz recherchiert und wollen dann noch eine ausführliche Beratung per Telefon bekommen", sagt Siebum. Zusätzlich gibt das zur britischen Rocco-Forte-Gruppe gehörende Haus selbst jede Menge Geld für Internetwerbung aus – im Gegensatz zu vielen Wettbewerbern.
"Hotels sind aus Kundensicht oft austauschbar", sagt Jan Mauelshagen, Professor für Tourismus an der Hochschule Worms. Ein Hotelier brauche Aufmerksamkeit. Die könne man zwar über das Fremdenverkehrsamt wie in alten Zeiten erreichen, aber da suche kaum mehr jemand.
"Das Internet ist das Buchungsmedium überhaupt", sagt Mauelshagen. "Kleine Akteure sind einfach überrollt worden. Die dachten, sie wären schon digital, wenn die Buchungsbestätigung per Mail statt mittels Telefax kommt. Entweder man ist selbst im Netz stark, oder man überlässt das anderen."
Dem Portal HRS beispielsweise. Viele Jahre waren die Kölner das Schwergewicht auf dem deutschen Markt. Das Unternehmen war früh im Netz präsent, setzte beim Hotelangebot auch auf Wachstumsmärkte, etwa in Asien. Doch die enormen Ausgaben für Werbung bei Google, Bing, Yahoo & Co., die viele Portale aufbringen müssen, machen auch dem Platzhirsch zu schaffen.
Neue Wettbewerber drängen mit Macht und Kapital auf den Markt. Noch vor ein paar Jahren war der heutige Branchenprimus Booking.com in Deutschland kaum bekannt, inzwischen kämpfen hierzulande auch noch Trivago, Hotel Tonight oder Expedia um die Gunst der Gäste.
Selbst Booking.com muss sich beeilen, eine noch stärkere Marke zu werden. "Es ist ein Markt, in dem der Gewinner fast alles mitnimmt. Es muss für die Leute völlig klar sein, dass Hotelbuchung gleich Booking.com heißt", prophezeit Hotelexperte Stephan Gerhard, Gründer des Beratungsunternehmens Treugast. In Zukunft könnten auch nur noch große Hotelketten bestehen, die große Masse habe allein keine Chance.
Vor allem im amerikanischen Internetgiganten Google sieht Gerhard "eine massive Gefahr" für das Hotelgewerbe und die Buchungsportale. Dessen Marktanteil im Suchmaschinengeschäft liegt in Deutschland bei fast 95 Prozent. Was, wenn der Digitalkonzern das Geschäft mit den Hotelbuchungen irgendwann selbst machen möchte?
Experimente gibt es schon. Klammheimlich wurde im Sommer aus der Google-Hotelsuche in den USA ein Buchungsportal – bisher allerdings begrenzt auf ein Miniangebot. Experten schätzen, dass rund fünf Prozent der Werbeeinnahmen von Google durch Reklame von Reiseunternehmen wie Expedia oder der Booking.com-Mutter Priceline kommen.
So ist es wohl eine Frage der Zahlen, wann Google das Geschäft in großem Stil selbst betreibt. Solange die Werbeerlöse größer sind als potenzielle Provisionseinnahmen, gibt es für Google keinen dringenden Grund, das Geschäft umzustellen.
Doch die Hoteliers müssen sich wohl oder übel an ihre neue Rolle gewöhnen, auf andere angewiesen zu sein: entweder auf Buchungsportale oder aber direkt auf Suchmaschinen.
Der wirkliche Profiteur in diesem Geschäft heißt in beiden Fällen Google.
Von Martin U. Müller

DER SPIEGEL 1/2016
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