16.01.2016

ModeAuf Kante

Zur Fashion Week präsentiert sich Berlin wieder als Zentrum der deutschen Modebranche. Doch selbst für gefeierte Designer rechnet sich das Geschäft häufig nicht.
Die Mode von Vladimir Karaleevs erinnert an eine Skulpturensammlung, wie sie da an Stangen und Puppen seines Ateliers Gestalt annimmt: hier ein Kleid mit raffiniertem Faltenwurf an der Taille; dort ein asymmetrisches Oberteil, dessen linker Ärmel über die Schulter fällt wie bei einer griechischen Toga; dazwischen eine tiefblaue Wolljacke mit schwingender Stufe am Saum. Karaleev formt seine Entwürfe in stundenlanger Detailarbeit. Er ist Künstler, kein Geschäftsmann. Und vielleicht liegt darin das Problem.
Karaleev, 34, gilt als feste Größe der Berliner Modeszene. Er hat Förderpreise gewonnen, die deutsche "Vogue" zeigt seine Mode. Seit sechs Jahren präsentiert er seine Kollektionen auf der Berliner Fashion Week. Nur: Geld verdient Karaleev mit all dem kaum. Wenige Hunderttausend Euro Umsatz macht sein Label pro Jahr. Was am Ende übrig bleibt, und das ist nicht viel, fließt nahezu vollständig in die nächste Kollektion.
Wenn die Modewoche am Montag in der Hauptstadt startet, werden die Illustrierten wieder Fotos drucken von Models in aufwendig gestalteten Kleidern, von Schauspielerinnen und Modebloggern, die vor dem Zelt am Brandenburger Tor posieren. Die Fashion Week ist ein Spektakel, auch wenn dazu Protagonisten wie Guido Maria Kretschmer beitragen, der seine tantige Mode unter anderem über den Heine-Versand verkauft.
Dass sich hinter der Show ein Business verbirgt, das wenig glamourös ist, zeigen die Bilder nicht. Ein Geschäft, das globale Luxuskonzerne wie LVMH oder Kering dominieren und in dem sich junge Labels nur mit Mühe behaupten können. Immer wieder zwingt es Designer, die eben noch als Shootingstars galten, zur Aufgabe.
So wie die Macher von Achtland. Dabei schienen die alles richtig gemacht zu haben. Designer Oliver Lühr hatte am renommierten Central Saint Martins College in London studiert, sein Partner Thomas Bentz kümmerte sich ums Geschäft. Die Fachpresse feierte die Entwürfe aus handbemalter Seide oder italienischer Spitze. Doch im November verkündeten Lühr und Bentz plötzlich das vorläufige Aus von Achtland. Die anstehende Kollektion werde nicht mehr produziert. Die hochpreisigen Kleider des Labels hatten es offenbar nur in wenige Boutiquen geschafft, die Verkaufszahlen standen in keinem Verhältnis zum Aufwand.
Zwei Wochen vor Beginn der Modewoche steht Vladimir Karaleev in seinem Atelier. An der Wand lehnen mannshohe Stoffrollen, eine Praktikantin arbeitet an einem Schnittmuster.
Karaleev, gebürtiger Bulgare, ist ein schlaksiger Typ mit sanfter Stimme. Nichts an ihm ist laut oder exzentrisch. Das Gleiche gilt für seine Mode, die mit ihren ausgefransten Säumen und cleveren Drapierungen zugleich tragbar und originell ist. Sie kommt vor allem in Japan gut an, wo Karaleev einen Großteil seiner Umsätze macht. Den Deutschen seien seine Sachen noch zu experimentell, sagt Karaleev: "Die wollen immer als Erstes wissen, ob ein Kleidungsstück wasserdicht ist."
Karaleev kann viel über die Gesetze der Branche berichten und darüber, wie einseitig die finanziellen Lasten verteilt sind. Wie alle Designer produziert Karaleev zu Beginn jeder Saison eine Musterkollektion, was mindestens 10 000 Euro verschlingt. Er veranstaltet eine Modenschau, druckt Kataloge und mietet Messestände. Erst dann geben die Einkäufer der Warenhäuser und Boutiquen ihre Bestellungen auf. Anschließend muss Karaleev die Produktion, bis zu tausend Teile, vorfinanzieren. Ohne zu wissen, ob er die Kosten wieder einspielt, so ist es Usus in der Branche. "Wenn es bei der Herstellung etwa mit Lieferanten Probleme gibt, kann das den Bankrott bedeuten", sagt er.
Denn selbst große Häuser wie das KaDeWe vertreiben die Sachen junger Labels häufig auf Kommission, bezahlen also nur das, was verkauft wird. Im Berliner LNFA-Store müssen Nachwuchsdesigner zusätzlich für 300 Euro im Monat eine Kleiderstange mieten, damit der Laden ihre Entwürfe präsentiert und sie vermarktet.
Am Ende bleibt den Designern oft nur ein winziger Betrag. "An manchen Seidenblusen haben wir über den Einzelhandel weniger als einen Euro verdient", sagt Marina Hörmanseder, die vor zwei Jahren ihr gleichnamiges Label gegründet hat. Hörmanseder gilt als vielleicht größtes Talent der Berliner Modeszene. Die Kreationen der 29-Jährigen sind ebenso dekadent wie modern. Röcke sehen aus, als würde ein Dutzend Lederriemen die Hüften umschlingen. Dazu kombiniert sie leichte Blusen und zierliche Taschen. Hörmanseder hat es geschafft, ihren Sachen innerhalb weniger Saisons einen unverwechselbaren Look zu verleihen.
Geld verdient sie mit anderen Dingen: mit preiswerten Armbändern zum Beispiel oder Sweatshirts, auf die ihr Firmenlogo gedruckt ist. Hörmanseder hat BWL studiert, auf Drängen ihrer Eltern. "Damals habe ich gelitten", sagt sie. Heute ist sie froh, dass für sie Begriffe wie "working capital" keine Fremdwörter sind. Hörmanseders Vater ist Vorstandschef eines österreichischen Verpackungsunternehmens. Die Familie hat eine beträchtliche Summe in das Modelabel der Tochter gesteckt. "Mein Vater investiert, weil er an die Marke glaubt", sagt Hörmanseder.
Das Kapital verleiht ihr den nötigen Spielraum, um auf dem übersättigten Markt überhaupt aufzufallen. Wie die Ökonomie der Aufmerksamkeit funktioniert, weiß Hörmanseder genau: Vor ein paar Monaten trug eine amerikanische Schauspielerin und Exfreundin eines US-Rappers auf dem roten Teppich einen Rock von Hörmanseder, das Foto verbreitete sich im Internet. 30 Exemplare des Rocks verkaufte das Label an den folgenden Tagen. "Dafür lohnt es sich, ein Teil auch mal per Expressversand in die USA zu schicken, wenn ein Prominenter es schnell haben möchte", sagt Hörmanseder.
Die sozialen Netzwerke, allen voran Instagram, sind zum Schlüsselmedium der globalen Fashion-Gemeinde geworden. Instagram funktioniert wie ein virtueller Laufsteg: Was gefällt, wird geliked und im Idealfall tausendfach geteilt.
Auf Instagram und auf der Straße folgt Mode einer einfachen wie unverrückbaren Regel: Es geht darum, die richtigen Stücke zu tragen, Statussymbole, die den Geschmack der Trägerin auf den ersten Blick erkennen lassen. Eine Tasche von Chanel ist ein Statussymbol, die Hose eines unbekannten Labels ist keines, auch wenn sie noch so gut geschnitten ist.
"Zwei Dinge bringen junge Labels um", sagt der französische Einkäufer Yann Le Goec, "die schnelle Mode von H&M oder Zara und die internationalen Luxusmarken. Die Kunden wollen entweder billig oder bekannte Namen."
Namen wie Céline oder Gucci, die dank ihrer großen Zugkraft auch den Einzelhandel unter Druck setzen können. Sie bestimmen nicht nur, wie ihre Ware im Laden zu hängen hat, sondern auch, welche Mengen die Geschäfte ihnen mindestens abnehmen. Das Resultat: Die Budgets der Einzelhändler für Talente schrumpfen.
Le Goec, der Einkäufer, arbeitet für eine Firma, die europäische Mode an japanische Modegeschäfte vertreibt. Seit vielen Jahren kommt er zur Fashion Week nach Berlin – und ist enttäuscht von ihrer Entwicklung: "Wenn ich auf den Schauenplan gucke, stelle ich fest, dass es kaum etwas Interessantes zu sehen gibt. Du kannst vielleicht ein Glas Champagner umsonst bekommen, aber das war's."
Tatsächlich ist die Berliner Modewoche vor allem eine Werbeveranstaltung. Das Geschäft findet anderswo statt: in Paris und New York, in Düsseldorf und München. Dort, auf Messen und in Showrooms, zeichnen die Einkäufer den Großteil ihrer Bestellungen. Auch Karaleev und Hörmanseder werden ihre Kollektion noch einmal Anfang März in Paris zeigen. In der französischen Hauptstadt tummeln sich so gut wie alle internationalen Einkäufer. Nach Berlin kommen die meisten von ihnen erst gar nicht. Auch, weil zeitgleich in Paris die Männermodenschauen steigen.
Immerhin gibt es mittlerweile das Bemühen, an den richtigen Schrauben zu drehen: Der Berliner Senat finanziert vielversprechenden Talenten Ausstellungsräume in Paris, die sie sonst Tausende Euro kosten würden. Mit dem Fashion Council Germany gibt es seit dem vergangenen Jahr eine Lobbyorganisation, die Mode aus Deutschland systematisch fördern will, nicht nur für eine oder zwei Saisons.
Ein Backsteinbau in Berlin-Mitte, in einem Hinterhofatelier residiert Lala Berlin. Die Firma ist eine der etabliertesten der Berliner Modelandschaft, und Gründerin Leyla Piedayesh so etwas wie die coole Mutter der Szene. Die 45-Jährige empfängt in ihrem Büro. Im Nebenraum probiert die Schauspielerin Katharina Schüttler gerade ein Kleid für eine Filmgala an.
Die Geschichte von Lala Berlin ist eine klassische Selfmadestory: Vor zwölf Jahren begann Piedayesh, Pulswärmer aus Strick zu verkaufen, das Garn besorgte sie im Wollladen. Später klapperte sie mit einem Koffer voller Kleidung die Boutiquen der Republik ab.
Irgendwann kam Piedayesh auf die Idee, Kaschmirhalstücher mit dem Kufiya-Muster zu bedrucken, inspiriert von der traditionellen Kopfbedeckung arabischer Männer. Es war der kommerzielle Durchbruch. Heute hat das Label 45 Mitarbeiter und macht rund vier Millionen Euro Umsatz im Jahr.
Doch langsam stößt das Unternehmen an seine Grenzen, was auch daran liegt, dass sich die Modewelt immer schneller dreht. Die großen Marken bringen heute bis zu sechsmal jährlich neue Waren in die Läden: Sommer- und Winterkollektion, Zwischenkollektionen, Haute Couture. "Mein Geist weigert sich, da mitzuhalten", sagt Piedayesh. "Ich will kein Sklave dieser Industrie sein." Auch finanziell kann ein Label wie Lala Berlin mehr als zwei Kollektionen pro Jahr kaum stemmen.
Wenn das Unternehmen weiterwachsen will, darüber macht sich Piedayesh keine Illusionen, braucht es einen Investor.
Twitter: @AnKaNez
Von Ann-Kathrin Nezik

DER SPIEGEL 3/2016
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