12.10.1981

EINZELHANDELSchlichte Hüllen

Die Verbraucher zeigen zunehmendes Interesse für markenfreie Produkte. Viele Handelsketten erweitern ihr Sortiment.
Willi Leibbrand, Eigentümer von mehr als tausend Supermärkten, hatte eine gute Nachricht für die Verbraucher. "Jetzt ist das Leben billiger".
Die Werbung für seine Produkte, die das Leben billiger machen sollen, war dem Supermarkt-Chef (HL, minimal, penny, toom) fast eine Million Mark wert. Doch nicht überall fand die August-Kampagne das gewünschte Echo.
Die Leibbrand-Offerten, urteilte die "Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs", erweckten den Eindruck, als geschehe "etwas Epochales". Vor Gericht wies der Bad Homburger Abmahnverein nach, daß die Leibbrand-Preise aber keineswegs besonders niedrig seien. Die Richter untersagten den großspurigen Slogan.
Den Leibbrand-Managern kam die Attacke aus Bad Homburg gar nicht ungelegen: Das juristische Geplänkel brachte zusätzliche Publicity für eine Verkaufsmasche, die Leibbrand bei der Konkurrenz abgeguckt hat - die Einführung markenfreier Produkte.
Mit der weiß verpackten Ware ohne Phantasienamen und Werbesprüche, bei der Kaffee ganz einfach "Kaffee" und Mehl nur "Mehl" heißt, folgt Leibbrand einem Trend, der für den Handel das "Thema der Saison" (Lebensmittel-Zeitung) ist. Denn immer mehr Händler stellen statt raffiniert verpackter Markenartikel die schlichten Einheitshüllen namenloser Produkte in die Regale ihrer Supermärkte.
Inzwischen bieten mehr als ein Dutzend Handelskonzerne, darunter die Tengelmann-Gruppe und der Deutsche Supermarkt (DS), mit insgesamt rund dreitausend Geschäften markenfreie Produkte an. Und für die "Lebensmittel-Zeitung" geht es jetzt nur noch um die Frage: "Wer ist der nächste?"
Branchenkenner rechnen damit, daß der coop-Konzern, mit zehn Prozent Markt-Anteil einer der Riesen im Lebensmittelhandel, schon bald beim markenfreien Geschäft dabeisein wird. Selbst die großen Genossenschaften Edeka und Rewe, bisher strikt gegen namenlose Produkte, liebäugeln mit der schmucklos verpackten Ware. So plant die Rewe-Dortmund, umsatzstärkste Genossenschaft im Rewe-Verbund, die weiße Leibbrand-Ware zu übernehmen.
Jetzt, da die Preise wieder rascher steigen, sehen viele Lebensmittel-Händler in den Schlicht-Produkten eine Chance, sich als billige Einkaufsstätte zu profilieren. Sie versuchen damit, Discountern wie Aldi und Plus einen Teil der Kundschaft abzuziehen. Einzelne Handelsketten haben schon bis zu 130 markenfreie Artikel in den Regalen, vom Kaffee bis zum Käse, von der Alufolie bis zum Waschmittel.
Die Markenlosen werden meist von mittelständischen Unternehmen hergestellt, die nicht groß genug sind, um bundesweit Markenartikel vertreiben zu können. Die Qualität ist in der Regel nicht schlechter als die der meisten Markenprodukte. Produkte der Wuppertaler Firma Luhn beispielsweise, die unter anderem Waschmittel für Aldi und den Deutschen Supermarkt herstellt, bekamen von der Stiftung Warentest schon mehrfach das Prädikat "gut". Der für den Deutschen Supermarkt bei den Erftstädter May-Werken abgefüllte Kaffee kann nach Ansicht vieler Kenner mit dem Spitzenprodukt des Branchenriesen Jacobs durchaus mithalten.
Aber auch große Produzenten verdienen mit namenlosen Produkten. So sind sich zum Beispiel der Nestle-Konzern, der Filtertütenhersteller Melitta und der Aachener Marmeladen-Hersteller Zentis nicht mehr zu schade, ihre Ware in markenlose Einheitspackungen zu stecken.
Noch vor zwei Jahren waren sich Industrie und Handel nach längerem Streit einig, daß der Versuch, markenfreie Produkte zu verkaufen, schnell scheitern müsse. Die Namenlosen, urteilte Oetker-Gesellschafter Guido Sandler stellvertretend für die Branche, würden "eine Randerscheinung" bleiben.
Auch unabhängige Marketingexperten gaben den Weißen kaum Chancen. Denn "sobald sie den Markt dergestalt überschwemmen, daß dem Tiefpreis auch die abgesenkte Qualität folgen muß", dozierte etwa der Wiener Handelsprofessor Gottfried Theuer, führten sich die Namenlosen "selbst ad absurdum".
Dabei hätten die Erfahrungen in anderen Ländern die selbsternannten Experten vorsichtiger stimmen müssen. Nachdem die französische Handelsgruppe Carrefour im April 1976 mit ihren "Produits libres" die ersten Namenlosen auf den Markt gebracht hatte, fand die Idee viele Nachahmer (Spiegel 46/1978).
"Generics", wie die "no name"-Waren in den USA auch heißen, sind heute schon in jedem vierten amerikanischen Supermarkt zu finden. Sie sind bei den Kunden so beliebt, daß die Händler das Generics-Sortiment stetig vergrößern. In fast 30 Produktgruppen erzielen sie inzwischen mehr als ein Fünftel ihres Umsatzes mit den weißen Produkten.
Ähnliche Erfahrungen machten die Einzelhändler in Frankreich, Schweden, Japan und Kanada. Die kanadische Supermarkt-Kette Loblaw, die wie der Deutsche Supermarkt zum Imperium des Iren Galen Weston gehört, kam mit Hilfe der weißen Waren innerhalb von zwei Jahren aus den roten Zahlen.
Solche spektakulären Erfolge sind allerdings in der Bundesrepublik trotz S.110 wachsenden Verbraucherinteresses wohl kaum zu schaffen. Denn anders als in Amerika und Kanada, wo die Preisunterschiede zwischen einem "Generic" und Markenartikeln oft bis zu 50 Prozent ausmachen, sind die Namenlosen hierzulande meist nicht viel billiger als Markenartikel, die in Sonderangeboten verkauft werden.
So bringt die neue Ware beim Deutschen Supermarkt gerade fünf Prozent des Umsatzes. Selbst die Tengelmann-Gruppe, die fast dreimal soviel markenfreie Produkte anbietet wie der Deutsche Supermarkt, kommt nach Branchenschätzungen mit ihrem markenlosen Sortiment nur auf acht Prozent des Gesamtumsatzes.
Es läßt sich eben nicht jedes Produkt in schmucklosen Einheitspackungen verkaufen, meinen die Skeptiker. Sobald ein Artikel mit hohem Prestigewert verbunden sei, hätten die Markenfreien keine Chance mehr.
"Denn welche Frau", sinniert DS-Chef Hugo Mann, "würde schon einen No-Name-Lippenstift aus ihrer Tasche ziehen?"

DER SPIEGEL 42/1981
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