28.01.2017

ZeitgeistPenetrant zurückgesiezt

Duzen gehört bei vielen Firmen inzwischen zum Geschäftsmodell. Doch die Masche empfinden nicht nur Ältere als unangenehm.
Erika", bellt der Barista durch den Raum. Die weißhaarige, ältere Dame in der Hamburger Starbucks-Filiale zuckt zusammen. Hat sie sich danebenbenommen? "Dein Caffè Latte", sagt der Barmann lächelnd. "Ich danke Ihnen", sagt Erika erleichtert.
Kulturschocks wie dieser sind bei der amerikanischen Kaffeekette alltäglich. Hier wird jeder an der Kasse um seinen Vornamen gebeten, der dann wie bei einem Kitakind auf dem Becher notiert wird.
Doch selbst 15 Jahre nach Eröffnung der ersten Starbucks-Filialen in Berlin scheinen viele Deutsche die schmissigen Bedienungsriten als distanzlos und unangenehm zu empfinden. Erika zumindest, war kurz darauf zu beobachten, schlich aus dem Laden. Eine neue Stammkundin wird Starbucks nicht gewonnen haben. Ändern wird das Unternehmen seine Ansprache deswegen kaum: Das Dauergeduze ist schließlich Teil eines standardisierten Geschäftsmodells, das weltweit für gleichbleibende Starbucks-Erlebnisse sorgen soll.
Verwunderlich ist allerdings, wie sehr sich die Duzmasche inzwischen in der deutschen Wirtschaft verbreitet hat – intern ebenso wie gegenüber den Kunden: Während bei Onlinebestellungen sowieso kaum noch etwas ohne Vornamen geht, scheint auch der textile Einzelhandel auf den Du-Mainstream einzuschwenken. Konzerne wie Puma haben eine entsprechende Kundenanrede sogar zur Vorgabe gemacht, das Du gehöre bei einer Sportmarke wie Puma einfach zur DNA, lässt ein Sprecher wissen.
Beim Versandhändler Otto dürfen inzwischen alle den Chef duzen, vergangenes Jahr verordnete selbst Lidl-Konzernchef Klaus Gehrig seinen Mitarbeitern das Vornamensverhältnis. Wer sich mit den Kollegen nicht duze, isoliere sich. "Gruß Klaus" heißt es neuerdings unter Mails von Gehrig – ein erstaunlicher Kulturwandel für einen, unter dessen Ägide Mitarbeiter früher videoüberwacht wurden.
Stirbt also das Sie in Deutschland aus?
"Längst nicht", sagt Horst Simon, "das Sie ist hier sogar ziemlich stabil." Simon ist Professor für Historische Sprachwissenschaft an der FU Berlin. Das Duzen hält er weniger für ein gesellschaftliches Phänomen, es sei eher "importierte Unternehmenskultur", oft eben aus Amerika. Dass junge Leute heute vielfach automatisch duzten, hält er für eine Mär und einen "großen Irrtum" des Handels. Bei sich zu Hause in Berlin-Kreuzberg hört er in Geschäften meist das Gegenteil raus: "Weil die Generationen vor ihnen relativ duzfreudig waren, setzen sich viele Jugendliche bewusst davon ab."
Ein Blogger aus Frankfurt etwa zeigte sich sichtlich irritiert, als er in einem Hollister-Shop von einem der sehr luftig gekleideten Ladenmodels mit "Hey, what's up?" begrüßt wurde. Das habe noch nie jemand zu ihm gesagt, "zumindest nicht ungestraft". "Moinsen Schnullerbacke" oder "Alles senkrecht?" habe er als Antwort durchgespielt, ließ es dann aber und googelte schließlich, dass dies offenbar eine gängige Empfangsformel in der stets leicht überparfümierten Modekette aus Kalifornien war.
Bei Ikea, dem Möbelhersteller aus Schweden, wo sich angeblich alle mit Vornamen anreden, hat Sprachwissenschaftler Simon vor Kurzem mal getestet, wie tief die "Wohnst du noch, oder lebst du schon?"-Mentalität tatsächlich verankert ist. "Ich hab die Verkäufer mit Fragen quasi zugeduzt – die waren richtig pikiert und wollten das gar nicht."
Mehr wissenschaftlich näherte sich Susanne Hensel-Börner dem Phänomen. Sie leitet den Fachbereich Marketing an der Hamburg School of Business Administration. Anlass waren "zwei ziemlich derbe Duzattacken" auf die 46-Jährige – in einem Puma-Shop und von einem übereifrigen Promotionsteam des Essensboxlieferanten HelloFresh. Hensel-Börner, die "penetrant zurücksiezte" war verwundert, "wie dogmatisch man Mitarbeiter auf solche Vorgaben nageln" kann.
Im Rahmen eines Forschungsprojekts befragte sie daraufhin 30 Betriebe in Hamburg, wie die es mit der Anrede halten. Während in Apotheken, Banken und im Lebensmittelhandel das Du weiter unüblich ist, scheint es im Textilsektor Mainstream: In sieben von neun Läden war das Duzen der Kunden möglich oder sogar Pflicht.
Hensel-Börner hält die Entwicklung für absurd. Zwar sei der Westen des Landes ein wenig duzaffiner als der Osten, überall jedoch überwiege die Ablehnung. Umfragen zeigen, dass zwei von drei Befragten beim Einkaufen oder im Restaurant nicht geduzt werden möchten. Stadtstaaten wie Hamburg scheinen besonders empfindlich, auf das Geduze vom Chef können hier 92 Prozent gut verzichten.
Bestimmte Zwitterformen werden im Norden jedoch seit Langem gepflegt: So hat bei der Zeitschrift "Zeit" bis heute das "Hamburger Sie" überlebt, eine Mischung aus Respekt und kollegialer Nähe: "Könnten Sie einen Leitartikel schreiben, Helmut?"
Die proletarische Kehrseite davon ist das auch in der Werbung beliebte "Kassiererinnen-Du": "Frau Meier, kannst du mal nachsehen, was die Kondome kosten?"
Kann das Duzen aber einen Kulturwandel vorantreiben und Hierarchien abbauen, so wie der Lidl-Chef jüngst fabulierte? Das sei "Augenwischerei", sagt Wissenschaftler Simon. "Hierarchien funktionieren auch im Duzmodus, ganz subtil."
Bei Lidl scheint die neue Duzkultur zudem an gewissen Gehorsam gebunden zu sein. Mit dem Initiator einer Betriebsratswahl im Lidl-Lager bei Augsburg streitet sich das Unternehmen inzwischen vor dem Arbeitsgericht. Per Sie.
Von Nils Klawitter

DER SPIEGEL 5/2017
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