05.01.2018

Marken„Ich warne vor Trends“

Bernd Samland, 58, erfindet mit seiner Agentur Endmark Produkt- und Unternehmensnamen wie den des TV-Senders Vox oder der Datingplattform Parship.
SPIEGEL: Warum sagen Namen neuer Unternehmen oft so wenig über deren Produkte aus?
Samland: Weil es darauf nicht ankommt. Sonst dürfte sich eine Computerfirma nicht nach einem Obst benennen – aber "Apple" ist halt ein genialer Name. Wichtig ist, dass er etwas in einem auslöst.
SPIEGEL: Der Energieversorger RWE hat seine jüngste Tochterfirma "Innogy" getauft. Was löst das bei Ihnen aus?
Samland: Nichts. Und das ist ein typisches Problem von Konzernen. Häufig reden dort bei der Namensgebung so viele Leute mit, dass nur der kleinste gemeinsame Nenner durchkommt. Sie wollen niemanden vor den Kopf stoßen, nicht zu emotional werden. Mittelständler sind da mutiger.
SPIEGEL: Auf welchen Namens-Trend sollten Gründer noch schnell aufspringen?
Samland: Ich warne vor Trends. "Zalando" war originell, "Lieferando" auch. Der dritte, vierte, fünfte "...ando" nicht mehr. Man will sich doch nicht als Abklatsch positionieren.
SPIEGEL: Muss ein Name heute international klingen?
Samland: Eine regionale Verankerung hat auch ihren Reiz. In den USA gab es zuletzt einen Hang zu deutsch klingenden Namen, zu sehen am Taxi-Unternehmen Uber. Ähnlich in China. Einer der größten chinesischen Modehändler heißt "Bauhaus".
Von Akü

DER SPIEGEL 2/2018
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