19.05.2018

Superfrau, Supermann, Supermarkt

Mit spirituellen Podcasts und Vitaminen gegen Millennial-Müdigkeit erzielt Gwyneth Paltrows Lifestyle-Unternehmen Goop steigende Umsätze. Denn die Wellnessbranche profitiert von der Sehnsucht ihrer Kundschaft, immernoch schöner und besser zu werden. Von Brigitte Steinmetz
Samstags raucht sie eine Zigarette, das ist ihr Laster. Irgendeines muss man ja haben, wenn man glaubwürdig sein will. Oder, besser, glaubwürdig sein muss, weil man nur dann Kaffee-Einläufe für 135 Dollar verkaufen kann und 66 Dollar teure Jade-Eier für mehr sexuelle Energie. Und auch 43-Dollar-Döschen mit 100 Gramm "Mucuna Pruriens"-Dopamin-Bohnenpulver, das "Stimmung, Gehirnfunktion und allgemeines Wohlbefinden unterstützen kann". Das "kann" hilft der Glaubwürdigkeit natürlich auch, falls das Pulver doch nicht wirkt. "Mucuna Pruriens" heißt zu Deutsch Juckbohne und ist ein altes ayurvedisches Heilmittel. Man kann auch 240 Kapseln für 9,47 Euro kaufen, aber dann ist das Etikett nicht golden und vor allem: Es ist nicht aus Gwyneth Paltrows Lifestyle- Online-Shop Goop. Als Hollywood-Schauspielerin hat Gwyneth Paltrow einen Oscar gewonnen für "Shakespeare in Love". Ein paar Jahre zuvor hatte sie eine andere Trophäe geholt, Brad Pitt, mit dem damals noch "Sexiest Man Alive" war sie zwei Jahre zusammen. Paltrow singt auch und schaffte es auf Platz eins der Charts, in Australien und Neuseeland. Vom Papa, dem verstorbenen TV-Produzenten Bruce Paltrow lernte sie kochen, gleich die erste ihrer mittlerweile fünf veröffentlichten Rezeptsammlungen landete auf der "New York Times"- Bestsellerliste. Sie weiß also, wie man erfolgreich ist, und so war sie vermutlich überzeugt davon, dass es einen wachsenden Markt geben würde für Lifestyle-und Wellnessprodukte, als sie im Jahr 2008 ihren ersten Newsletter verschickte -auch wenn der noch aussah wie die Geheimtipp-Sammlung eines It-Girls: Essen in Barcelona, Gesichtsbehandlungen in New York, Übernachten in den Hamptons. Schon damals ließ sie sich von einem Brand-Manager beraten, der riet ihr zum doppelten "o" zwischen ihren Initialen. Das habe schließlich schon Google und Yahoo Glück gebracht -das leuchtete ihr ein.
Zehn Jahre später ist Goop ein Onlinehandel für Mode, Kosmetik und Vitamine, mit eigenem Print-Magazin, angeschlossenen Hausärzten und Experten. Die hauseigenen Experten empfehlen die Produkte, die man bei Goop kaufen kann. Zum Beispiel Clint Ober, der nach 30 Jahren beim Kabelfernsehen eine zweite Karriere als "Earthing-Movement-Leader" startete. Auf Goop preist er die Vorzüge des Barfußlaufens. Mit nackten Füssen über taufrisches Gras zu wandeln, helfe gegen Schlafstörungen, behauptet der Führer und warnt, dass "Barfußlaufen in der Wohnung" nicht denselben Effekt habe. Wie gut, dass es auf Goop Kits für Stubenhocker zu kaufen gibt: Das Luxusmodell, eine Matte mit Elektroimpulsen zu 199 Dollar, lässt die Sohlen kribbeln wie ein Spaziergang am Strand. Paltrow hat früh erkannt, dass sich in der gestressten Leistungsgesellschaft viel Geld mit Wohlfühlversprechen verdienen lässt. Die Wellness-Branche setzt heute weltweit 3,7 Billionen Dollar pro Jahr um, und die Umsätze steigen. Gute Voraussetzungen für einen noch weiter wachsenden Erfolg von Goop. Die 45-jährige Paltrow ist übrigens nicht die einzige Quereinsteigerin im Selbstoptimierungs-Business. Die "Honest Company" ihrer Kollegin, Schauspielerin Jessica Alba, die ausgefallenen Baby-und Muttibedarf verkauft, war 2015 fast 1,7 Milliarden Dollar wert. Verlegerin und Bestseller-Autorin Arianna Huffington ("The Sleep Revolution") machte ihren Burn-out zum Geschäft: Auf ihrer Website -"Thrive Global" (Gedeihe weltweit) bietet sie Lebenshilfe an, zum Beispiel drei Tipps, wie man runterkommt und entspannt: Sport treiben, Urlaub machen, einem Hobby nachgehen. Wow. Auch "Signature Products" gibt es, zum Beispiel das Entschleunigungs-Accessoire "Smartphone Bed". Auf dem 100 Dollar teuren seidenbezogenen Walnussmodell können sich bis zu zehn Geräte zum Aufladen aneinanderkuscheln, während ihr Besitzer im Schlafzimmer abschaltet.
Aber keine macht sich so nackt für ihre Marke wie Paltrow, die sich, nur mit Unterhose bekleidet, für das Cover ihres eigenen Magazins im grauen Schlammbad fotografieren lässt. Was Goop anpreist, hat sie höchstpersönlich ausprobiert: Akupunktur mit Bienen,"Conscious Uncoupling", also das bewusste Entpaaren (wie sie die Scheidung vom Vater ihrer Kinder, dem Coldplay- Sänger Chris Martin, labelte) , Pinkeln unter der Dusche und mehr Detox-Diäten, als ein Junkie je bräuchte. Die werberelevante Zielgruppe ist begeistert: 1,8 Millionen schauen jeden Monat auf der Website vorbei. Dem Fachblatt "Adweek" zufolge ist das typische Goopie weiblich, 34 Jahre alt und verdient mindestens 100 000 Dollar im Jahr; das Durchschnittseinkommen einer amerikanischen Familie liegt bei rund 37 000 Dollar. 2016 nahm Goop Vitaminpräparate aus eigener Herstellung ins Programm auf, und als 2017 der erste Goop- Shop in Los Angeles eröffnete, verdreifachten sich die Umsätze des Unternehmens.
"Goop Lab" heißt der Laden, und damit er so richtig authentisch ist, hat ihn der Innenarchitekt ausgestattet, der auch Paltrows Privathäuser einrichtet. Bleiche Dielenböden und grau gebeizte Vitrinen, über allem schwebt der Geruch ätherischer Öle. Goops Verkaufsschlager: Jade-Eier zur vaginalen Gymnastik. Sie sind wie Pralinen in einer Schachtel arrangiert, daneben harmonieren Pillenpackungen mit schicken Cremetiegeln auf marmornen Waschtischen. Die Verkäuferinnen tragen Schwarz.
2014 gaben Amerikaner 36,7 Milliarden Dollar für Nahrungsergänzungsmittel aus, also jene Produkte, die kein normal ernährter Mensch braucht. Experten erwarten für die kommenden zehn Jahre eine Umsatzsteigerung auf das Achtfache, auch in Deutschland boomt der Markt. Vitamine aus dem Goop Lab kommen selbstverständlich nicht in Form ordinärer Brausetabletten daher, sondern als hausgemachte Cocktails mit Namen, die nach Nagellackfarben klingen. "High School Genes" soll den Stoffwechsel ankurbeln, "Why Am I So Effing Tired?" mit Adaptogenen - trendigen Heilkräutern -Millennial-Erschöpfung bekämpfen.
Aber materielle Produkte sind vielleicht schon von gestern. Paltrow hat bereits das nächste Geschäftsfeld identifiziert: die Psyche. Seit März liefert Goop monatlich "tiefe Gespräche mit spirituellen Führern und Heilern" per Podcast. Zur Premiere interviewten sich Gwyneth Paltrow und Talkshow-Ikone Oprah Winfrey gegenseitig. Ein schlaues PR-Event zum Einstieg, denn die Goopisierung ist noch lange nicht abgeschlossen. Ende 2018 soll Goop TV starten, ein dritter "Goop Summit" ist in Planung. Diese "Gesundheitsgipfel" sind eine Art Kirmes für Wellness-Groupies, und die Eintrittskarten teurer als eine Loge im Cirque du Soleil. Trotzdem waren im Januar beim ersten New Yorker Event die "Ginger"-Tickets für 2000 Dollar binnen 48 Stunden ausverkauft.
Jennifer Gunter leistete sich nur das günstigere "Turmeric"-Ticket zu 650 Dollar. Darin enthalten: Vitamin-B12-Injektionen, Vorträge von "Experten", darunter ein Medium, das Nachrichten aus dem Totenreich überbrachte, und eine Goodie-Bag mit Produkten aus Goops Bio- Kosmetiklinie "Juice Beauty".
Im 2000-Dollar-Ticket wäre außerdem noch ein Platz am Mittagstisch von GP herself inklusive gewesen. Doch Gunter, Gynäkologin aus Kanada mit Praxis in San Francisco, war nicht zu geizig, sie wollte inkognito bleiben. Die sportliche Blondine gilt als Nemesis von Goop, seit sie auf ihrem Blog regelmäßig die Gesundheitstipps des Paltrow-Portals unter die Lupe nimmt. Gunters Zweifel am Sinn von Vagina-Dampfbädern verbreitete sich viral und provozierte ein spitzes Statement der Goop-Zentrale: "Wir betrachten es als unsere Aufgabe, Alternativen zum Status quo aufzuzeigen. Denn wir wollen den Menschen die Autonomie über ihre Gesundheit zurückgeben."
Gunter hat auch schon bei Google genauer hingeschaut und von der Suchmaschine ausgeworfene Diagnosen auf wissenschaftlichen Wahrheitsgehalt überprüft. Ihr geht es eben um Fakten, offenbar im Gegensatz zu ihren Patientinnen. "In meine Praxis kommen immer mehr Frauen, die auf Scharlatane hören und erst zum Arzt gehen, wenn es richtig wehtut", sagt die Gynäkologin. Beim Goop-Gipfel hat sie allerdings beobachtet, dass es den Goopies dann doch mehr um Handfestes ging, also um die Goodie-Bags, als um die Erkenntnisse der Expertinnen. Und um Glamour: Als Gwyneth und ihre Freundinnen Drew Barrymore und Laura Linney auftauchten, zückten alle ihre Smartphones. Gunter fand, Paltrow sehe trotz Dauerdetox aus der Nähe aus wie Mitte Vierzig.
Die Sehnsucht nach Selbstoptimierung ist so alt wie die Menschheit. Jede Religion kennt Fastenzeiten, jede Kultur Schönheitsrituale. Doch Selbstoptimierung als Statussymbol hat erst das Internet, vor allem Instagram, möglich gemacht: Jeder kann sich zur Schau stellen, jeder kann sich vergleichen. Eine Woche Bikini-Bootcamp in Tulum ist nicht nur fotogener als eine It-Bag, sondern sinnentleertem Konsum -scheinbar -überlegen. Man tut etwas für sich, man ist: achtsam. Und, ja, man ist auch besser. Influencer tyrannisieren ihre Follower mit Tuchmasken-Selfies und Close-ups ihrer Gesundheitskost. Oder mit dekorativen Schlammbädern, wie Paltrow. Die Botschaft lautet: Wer krank und knittrig wird, ist selber schuld.
Überall werden wir ermahnt, mehr für uns zu tun, um dadurch schöner, gesünder, besser zu werden. An den Kassen der US-Bio-Supermarktkette Whole Foods locken statt Zigaretten und Schokolade Snacks für Achtsame: neuerdings etwa Kakaobrocken, die das Prädikat "AIP" ("Autoimmunprotokoll") tragen. Nie gehört? Mithilfe des AIP sollen Lebensmittel aussortiert werden, die Lektine, also komplexe Eiweiße, enthalten und - vielleicht -zu Verklumpungen von Zellen führen, zu Rheuma, Krebs und Tod. Deshalb sind Nachtschattengewächse wie Kartoffeln oder Tomaten und auch Hülsenfrüchte zu Angstgegnern der AIP-Anhänger geworden. Zu den AIP-Fans gehören, wie immer, auch Promis: Football-Star Tom Brady und Übermodel Gisele Bündchen ernähren sich schon nach dem strengen AIP-Protokoll.
"Die besondere Anziehungskraft dieser Diäten geht von ihrer Kompliziertheit aus", sagt Timothy Caulfield, Professor für Gesundheitsrecht in Alberta und Autor eines Buches mit dem hübschen Titel "Is Gwyneth Paltrow Wrong About Everything?" Anders gesagt: Die Goop &Co.Kundschaft vermutet, dass Bewegung und ausgewogene Ernährung ja wohl nicht alles sein können, um sich gesund und fit zu halten. Es muss ganz bestimmt ein Geheimwissen geben, für das es sich zu zahlen und zu leiden lohnt.
Vielleicht verfügt ja Dave Asprey darüber, jedenfalls gehört er zu denen, die behaupten, den Code fürs bessere Leben geknackt zu haben. Der 44-Jährige mit Dreitagebart leitete zehn Jahre lang die Anti-Aging-Gruppe am Silicon Valley Health Institute, bevor er 2013 "Bulletproof Coffee" unters Lifestyle-Volk brachte. Bulletproof (mit Doppel-o!) besteht aus Kaffee mit Butter und Kokosöl und ist ein Super-Gesöff, das satt, fit und alert machen soll. Fehlt da nicht noch etwas? Ja, das prominente Vorbild natürlich: Ed Sheeran trinkt den Lipid-Kaffee auch.
Im Oktober eröffnete der selbst ernannte Bio-Hacker Asprey ("Ich weiß, wie man die menschliche Biologie überlisten kann.") das erste Bulletproof-Labor in Santa Monica, ein Fitnessstudio der Zukunft. Nein, Verzeihung, ein "Human Upgrade Center". Gegen 500 Dollar Monatsgebühr stehen ein Dutzend Maschinen für die Supermenschwerdung bereit. Der "Atmospheric Cell Trainer" etwa, eine Raumkapsel, in der mit Luftdruck die "Zellen von innen nach außen massiert werden". Audrey versichert, er habe mit der Methode seinen IQ um 20 Punkte gepimpt und 31 Kilo verloren. Zugleich machte ihn sein Geschäft 20 Millionen Dollar schwer.
Ausgerechnet der Rechtspopulist Alex Jones und die feenschöne Veganerin Amanda Chantal Bacon müssen sich ein Optimierungsgeheimnis teilen, auf das sie, unabhängig voneinander, gestoßen sind: die Kraft chinesischer Heilpilze, die mit B-Vitaminen und dem unvermeidlichen Matcha-Pulver vermatscht werden. In Bacons Saftladen "Moon Juice" mit Hauptsitz im trendigen Venice Beach, bestäuben sie das 12-Dollar- Fläschchen gegen drei Dollar extra mit einem Hauch "Brain Dust" oder "Sex Dust". Im Onlineshop der "Infowars.com"-Plattform, auf der Massenmedien bepöbelt werden, sind die Namen entsprechend martialischer, nämlich "Cell Force" und "Alpha Power". Die Inhaltsstoffe aber sind identisch. Und die Sehnsüchte der sonst so unterschiedlichen Kundschaft von Jones und Bacon auch, wie die "New York Times" schrieb: "Der einzige Ausweg führt in ein Land voller mystischer Pilze und Wunderkräuter."
Am Gatter zu einem anderen Paradies wartet ein Labradoodle. Grace, das Maskottchen von "The Ranch". Ihr Herrchen, Alex Glasscock - Leinenhose, Ringelpulli, Frischluft-Teint -holt den Gast mit einem Quad Bike ab. Zu ausufernd ist sein Reich, um es zu Fuß erkunden zu können. Der Ex-Investmentbanker bewirtschaftet mit seiner Frau Sue seit 14 Jahren 80 Hektar Land hoch in den Bergen über Malibu. Hier werden allerdings keine Tomaten auf großen Feldern angebaut, hier wird der Verzicht kultiviert. Der einwöchige Aufenthalt im vielfach preisgekrönten Luxus-Retreat kostet 7800 Dollar, denn die Entsagung soll schmerzen: keine Smartphones, kein TV, kein Koffein, Zucker oder Alkohol. Dafür täglich vier Stunden durch die Santa Monica Mountains stapfen mit sechs Mandeln als Wegzehrung. Danach Mittagsschläfchen mit grummelndem Magen, Gewichtheben, Yoga und Massage, veganes Abendessen. Die Zutaten stammen aus dem eigenen Bio- Gemüsegarten, den ein paar dekorative zutrauliche Ziegen von außen betrachten dürfen. Um halb neun ist Zapfenstreich.
"Unsere Gäste genießen es, keine Wahl zu haben" sagt Glasscock. Gegessen wird, was auf den Tisch kommt, aufgestanden, wenn der Trainer um 5.30 Uhr weckt. Das Konzept geht auf. Alle 18 Cottages sind ganzjährig ausgebucht. Glasscock redet nicht über seine Gäste, aber sie reden über ihn. Natürlich gehört Gwyneth Paltrow zu den Freunden des Hauses. Und Will.i.am. warb nach einem Aufenthalt gleich eine Köchin ab, um forthin vegan zu leben. "Das war für mich der Kickstart zu einem besseren Ich", schwärmt der Hiphop- Musiker auf seinem Instagram-Account.
Das bessere Ich ist keine Option, sondern Pflicht. Aus dem Wunsch, glücklicher, schöner und gesünder zu sein, ist damit der Stress geworden, den wachsenden Ansprüchen zu genügen. Depressionen und depressive Verstimmungen, so sagt die Weltgesundheitsorganisation WHO voraus, werden in den kommenden zehn Jahren das weltweit größte Gesundheitsrisiko sein, schlimmer als Übergewicht oder Rauchen. Eine traurige Gleichung: Je höher die Lebenserwartung, desto unglücklicher, verängstigter, mutloser werden die Menschen.
Der Optimierungsstress schafft Raum für neue Geschäftsmodelle: Einatmen. Ausatmen. Abschalten. 30 Leute liegen in einem abgedunkelten Raum am Wilshire Boulevard in Santa Monica. "Unplug" ist eines der "Drop In"-Meditationszentren zwischen New York und Los Angeles, das nächste große Ding nach den Yogastudios. Das Prinzip: Meditation on the Go, ohne Anmeldung, 30 Minuten für 28 Dollar. Die Mittagsstunde "Meditation for Type A Personalities" ist an diesem ganz normalen Dienstag voll belegt. Eine Krankenschwester aus dem nahe gelegenen Saint John's Health Center will sich hier entspannen. Ein schwules Paar, händchenhaltend. Ein Typ im Anzug, der so aussieht, als arbeite er in der Bank nebenan.
Der Coach schaltet das Licht aus. Einatmen. Ausatmen. Unter seinem T-Shirt zeichnen sich hart trainierte Brustmuskeln ab. "Stellt euch vor, ihr sitzt an einem Kamin und schreibt eine Postkarte", sagt der Coach nach 20 Minuten. "Auf die Postkarte schreibt ihr, was ihr begehrt, aber nicht bekommen könnt." Einatmen. Ausatmen. "Jetzt werft die Postkarte ins Feuer." Jemand beginnt leise zu schnarchen.
Von Brigitte Steinmetz

DER SPIEGEL 21/2018
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