12.06.2000

MODECalvin ganz klein

Der geschäftstüchtige Designerpapst liegt im Clinch mit dem Bekleidungskonzern Warnaco, seinem größten Partner: Der vermarkte seine Jeans „vulgär und unprofessionell“.
Seit er sich aus der Bronx nach oben gearbeitet hat, umgibt sich Calvin Klein mit schönen Menschen und edlem Ambiente. Brooke Shields, Cameron Diaz und Kate Moss machten für ihn Reklame, Julia Roberts und Gwyneth Paltrow adelten die Präsentation seiner jüngsten Kollektion durch ihre Anwesenheit.
Calvin-Klein-Produkte liegen in den Luxus-Boutiquen der New Yorker Fifth Avenue, der Pariser Avenue Montaigne oder der Düsseldorfer Kö - aber auch, und das sieht der Designer mit Verdruss, in den grauen Betonklötzen von Wal Mart, des weltweit größten Einzelhandelskonzerns, wie in dem Fabrikverkaufszentrum Wusterhausen an der brandenburgischen B 5.
Kunden in aller Welt kaufen jährlich für gut fünf Milliarden Mark die Produkte des New Yorker Designers. Dieser riesige Umsatz - der deutsche Modekonzern Boss kommt nur auf 1,5 Milliarden - ist nicht mit Kleidern wie einem Rock aus hellblauer Schlangenhaut (knapp 6000 Mark) zu schaffen, auch nicht mit Parfums wie "Contradiction" (50 Milliliter für 102 Mark).
Einen großen Teil des Umsatzes bringen verhältnismäßig billige Klamotten in US- Warenhäusern, wo Calvin-Klein-Jeans für 48 Dollar verkauft werden. Schon seit langem ist die vermeintlich imageträchtige Marke mit dem Logo cK zu einem Massenprodukt geworden.
Doch erst als jetzt cK-Unterhosen in den Warenhäusern von J. C. Penney auftauchten, reagierte der Designer ungehalten und nahm sich prompt einen Spitzenanwalt: David Boies, der auch die US-Regierung in ihrer Klage gegen Microsoft beraten hatte.
In einer 64-seitigen Klageschrift geht Boies gegen den Bekleidungskonzern Warnaco (2,1 Milliarden Dollar Umsatz) vor, der Jeans und Unterhosen für Calvin Klein produziert und vertreibt. Der Designer will aus dem Lizenzvertrag aussteigen, der Warnaco berechtigt, cK-Unterwäsche und Jeans herzustellen und zu verkaufen.
Warnaco, jammerte der Künstler, beschädige durch die Lieferung an Billiganbieter seinen Namen, seine edle Ware werde "vulgär und unprofessionell" vermarktet, der Textilkonzern sei gar "ein Krebsgeschwür" für das Image.
Wie so viele Designer leidet Klein unter dem Dilemma, etwas Exklusives zu schaffen, das dann möglichst zahlreich verkauft werden soll. "Spagat zwischen Kult und Kommerz" nennt der deutsche Modemacher Wolfgang Joop das schier Unmögliche: "Kasse macht man nicht mit einer kleinen Elitegruppe, sondern mit der breiten Masse." Vor allem die Massenware wie Unterwäsche und T-Shirts spült jährlich rund 150 Millionen Dollar Lizenzeinnahmen auf Calvin Kleins Konto.
Dabei beschäftigt der Großverdiener unter den Designern nur eine kleine Truppe. Er selbst produziert nichts und verkauft nur seinen Namen. Etwa 20 Lizenznehmer arbeiten für ihn; seine teuren Parfums beispielsweise kommen vom Waschmittelkonzern Unilever ("Omo").
Warnaco-Chefin Linda Wachner, 54, versteht die Klage ihres Geschäftspartners nicht. Klein, 57, erhalte jedes Jahr "eine vollständige Liste von jedem Kunden, jeder Lieferung und jedem Dollar" - und 1999 Lizenzgebühren von 60 Millionen Dollar.
Schon seit Jahren müsste der Designer wissen, dass seine Klamotten auch von Discountern verramscht werden, etwa in den Kellerläden der Billigkette Filene's Basement. Insider sehen in Kleins Klage gegen Warnaco nur den Versuch, sich von seinem wichtigsten Lizenznehmer zu trennen. Der Textilkonzern verkauft jährlich für eine Milliarde Dollar Jeans und Unterwäsche von Calvin Klein. Warnaco hat langfristige Exklusivverträge für den gesamten amerikanischen Kontinent; der Vertrag für die Vermarktung der Jeans läuft sogar bis zum Jahr 2034.
Ohne diese langjährige Bindung an Warnaco wäre das Unternehmen Calvin Klein wohl deutlich mehr wert. Im Oktober vergangenen Jahres wollte der Designer seine Firma verkaufen, doch für den geforderten Preis von einer Milliarde Dollar fand sich kein Käufer. Die Modekonzerne LVMH, Prada und Gucci zeigten kein Interesse. Warnaco-Chefin Wachner bot 900 Millionen Dollar, doch zu diesem Preis mochte Klein nicht verkaufen.
Abschreckend für die europäischen Luxusgüter-Hersteller sind nicht nur die langjährigen Lizenzverträge, sondern vor allem auch die allzu geschäftstüchtigen Aktivitäten des Designers, der so viele Waren wie möglich mit seinem einträglichen Label schmücken will.
Das Calvin-Klein-Logo prangt nicht nur an Unterhosen und Parfumflaschen, sondern auch an Artikeln wie Brillen oder Uhren mit Plastikarmband in Hellblau, Hellgrün und Pink. "Der Nimbus einer Marke ist heute schnell verbraucht", weiß Wolfgang Joop. "Eine Designerleiche", spottet er über seinen New Yorker Konkurrenten, der seine Marke inzwischen ziemlich verschlissen habe.
Hinzu kommt: Seit langem entwirft Calvin Klein nicht mehr selbst, sondern beauftragt Designstudios. Keiner in der Modeindustrie hat seinen Namen cleverer vermarktet und keiner hat konsequenter auf Sex und Körperkult gesetzt als Calvin Klein.
Auch eine Unterhose, die seinen Namen trägt, so der Designer, vermittle dem Käufer eine Botschaft: "Du bist sophisticated. Du bist cool. Du bist reich. Du bist jung, amüsant und sexy." Und den Erfolg seines Parfums "Obsession" erklärte er mit einem "Duft, bei dem die Leute nur an das eine denken. Es soll nach Sex riechen."
Sex sells. Den Durchbruch schaffte Calvin Klein mit einer provozierenden Werbung, die minderjährige Models in lasziven Posen präsentierte. Lautstarke Proteste und der Vorwurf der Kinderpornografie haben seinen Namen nur noch bekannter gemacht.
Die Firma, die ursprünglich nur Damenmode entwarf, hatte der New Yorker zusammen mit seinem Jugendfreund Barry Schwartz 1968 gegründet. Vor neun Jahren wäre Calvin Klein beinahe pleite gegangen. Sein Freund David Geffen half ihm mit 62 Millionen Dollar aus der Klemme. Mit dem Geld des Hollywood-Milliardärs stieg Calvin Klein zu einer der weltweit bekanntesten Modemarken auf. Erst in den neunziger Jahren baute der New Yorker das Europa-Geschäft auf.
Wesentlichen Anteil an dem Erfolg der Marke hatte Linda Wachner, die Vorstandsvorsitzende von Warnaco. cK-Unterwäsche habe jahrelang bei einem Umsatz von 50 Millionen Dollar stagniert, sagt Wachner. Erst seit sie 1994 die Lizenz erwarb, sei der Umsatz auf 340 Millionen gesprungen. Mit dem Kauf der Rechte an den Jeans und der Unterwäsche machte aber auch Wachner ein blendendes Geschäft. Bereits wenig später brachte die cK-Bekleidung fast die Hälfte des Umsatzes.
Wachner fing als Einkäuferin an und übernahm 1986 bei Warnaco den Chefposten. "Sie führt das Unternehmen wie eine Monarchie", beschreibt Calvin Klein die streitbare Dame, die mindestens ebenso geschäftstüchtig ist wie der Modemacher. Mit einem Jahreseinkommen von zeitweise über 150 Millionen Mark zählt sie zu den höchstdotierten Managern.
Klein, so stellte sich erst Jahre später heraus, machte keinen guten Deal, als er die Lizenzen für 64 Millionen Dollar an Wachner verkaufte: Wegen der langfristigen Verträge kann er seine Firma schwer veräußern. "Nur wenn es Calvin Klein gelingt, die Lizenzen zurückzubekommen und Linda Wachner loszuwerden", sagt der New Yorker Investmentbanker Andrew Jassin, "hätte er etwas zu verkaufen."
Der feinsinnige Designer leidet nun an seiner langjährigen Geschäftspartnerin. "Ihre Sprache", schüttelt er sich jetzt, "ist ekelhaft." HERMANN BOTT
Von Hermann Bott

DER SPIEGEL 24/2000
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