13.01.2003

HANDELGeiz ist gefährlich

Durch anhaltende Rabattschlachten versucht der geplagte deutsche Einzelhandel, seine eigene Krise zu bewältigen - und schadet damit nicht nur sich selbst.
Fürs Geschäft stellt Peter Schütte gern alles auf den Kopf - auch sich selbst. Dem Inhaber eines Modehauses für Damenoberbekleidung in Oldenburg kam die Idee, seine Kunden mit einem Kopfstand zu begeistern. Und jeden, der es ihm gleichtat, belohnte Schütte mit einem Rabatt von 20 Euro. Egal was er kaufte, egal wie viel er kaufte.
Innerhalb von zehn Tagen lockte Schütte mit der Akrobatik-Aktion mehr als 200 Menschen in seinen Laden, die sich das Kunststückchen zutrauten. Sogar eine dreiköpfige Familie rückte an und kassierte auf einen Schlag 60 Euro Nachlass. Um 28 Prozent konnte der Manager seinen Umsatz steigern. "Durch die gute Stimmung im Laden haben die Leute wie verrückt gekauft. Manche haben hier über 1000 Euro liegen lassen", sagt er.
Doch sein Erfolg kann nicht darüber hinwegtäuschen, dass es seiner Branche so schlecht geht wie selten zuvor. Noch nie haben die Deutschen so lustlos geshoppt. Das Thema Kaufzurückhaltung beschäftigt mittlerweile sogar die deutschen Feuilletons, die ausgiebig über das Ende des "Konsumismus" philosophieren und eine ernsthafte Störung der "jahrhundertealten Liebesbeziehung Ware/Käufer" wittern.
Seit zehn Jahren ist der Umsatz im hiesigen Einzelhandel nicht mehr so stark eingebrochen wie 2002. Ein Minus von 2,5 Prozent musste die Branche verkraften. Allein im November - der bereits dem Weihnachtsgeschäft zugerechnet wird - erlitt der Einzelhandel einen Umsatzrückgang von sechs Prozent. "Damit war der November der schlechteste Monat in einem ohnehin miserablen Jahr", sagt Hubertus Pellengahr vom Hauptverband des Deutschen Einzelhandels (HDE). Der Verlust schmerzt umso mehr, als das Weihnachtsgeschäft bis zu 90 Prozent des Jahresgewinns ausmachen kann - etwa beim Handelskonzern Douglas.
"Die goldenen Jahre sind für alle Zeiten vorbei", sagt Pellengahr. Schon im vergangenen Jahr strich die Branche mehr als 30 000 Stellen, über 10 000 Geschäfte gingen Pleite. Der Trend setzt sich fort. Rund 80 Prozent der westdeutschen Bundesbürger wollen einer Forsa-Umfrage zufolge in diesem Jahr noch weniger Geld für Einkäufe und Reisen ausgeben als 2002. Fast zwei Drittel aller Deutschen beabsichtigen, ihr Budget für Urlaub und Reisen drastisch zu kappen - obwohl die Preise zwischen 8 und 20 Prozent gesunken sind.
Die Deutschen tragen ihr Geld lieber aufs Konto. Lag die Sparquote am verfügbaren Einkommen 1999 noch bei 9,8 Prozent, so stieg sie in den ersten drei Quartalen 2002 auf 10,7 Prozent. "Es herrscht einfach nicht die richtige Grundstimmung für zügelloses Konsumieren", sagt Rainer Wezel vom Institut für angewandte Verbraucherforschung.
Die Gründe sind so vielfältig wie nahe liegend. "Bei aktuell 4,22 Millionen Arbeitslosen und der Ungewissheit, wie sich die Steuer- und Abgabenbeschlüsse der Bundesregierung auswirken, sinken natürlich die Hoffnungen der Verbraucher", sagt Rolf Bürkl von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) in Nürnberg. "Hinzu kommt der hysterische Eindruck, alles sei durch den Euro teurer geworden, auch wenn es meist nachweisbar nicht stimmt."
Die Abgabenbeschlüsse der Regierung entziehen dem privaten Konsum mindestens 21 Milliarden Euro in diesem Jahr, wie der Bund der Steuerzahler jüngst vorgerechnet hat. Ein Single mit einem monatlichen Bruttoeinkommen von 2500 Euro hat demnach aufs Jahr gerechnet bis zu 1015 Euro weniger in der Tasche. Bei einem allein verdienenden Familienvater mit zwei Kindern und dem gleichen Einkommen sind es sogar bis zu 1077 Euro weniger. Ende des Monats werden die meisten zum ersten Mal sehen, was ihnen in Zukunft fehlt.
Da ist es kein Wunder, dass der Slogan der Elektronikkette Saturn, "Geiz ist geil", vielen Bundesbürgern aus dem Herzen spricht. Längst ist die Fahndung nach dem günstigsten Preis zum Vergnügen geworden. "Die Franzosen lieben die Vielfalt, die Engländer den Service und die Deutschen den Preis", sagt Wolfgang Twardawa, Marktingleiter bei der GfK.
Tag für Tag kann er 12 000 repräsentativ ausgewählten Deutschen in ihre Einkaufskörbe schauen. Über 1000 Einzelhändler versorgen ihn täglich mit Daten über ihren Verkauf. Damit ist die GfK in der Lage, den deutschen Verbraucher relativ genau zu charakterisieren. Ergebnis: "Die Discounter haben 2002 um zehn Prozent zugelegt. Die Aldisierung zeigt sich auf breiter Front", sagt Twardawa.
Nicht nur das. Da wird mal eben bei www.guenstiger.de verbeigeschaut, ob der DVD-Player nicht doch noch irgendwo billiger zu haben ist als beim Discounter in der Stadt. Manche Händler verscherbeln beim Online-Auktionshaus EBay ihre Ware knapp über dem Einkaufspreis, wenn sie sie im Laden nicht loskriegen.
Überhaupt macht der Online-Handel dem klassischen Einzelhändler zu schaffen. Werden die Prognosen des HDE wahr, dürfte die Branche im letzten Jahr etwa 60 Prozent mehr als 2001 umgesetzt haben - insgesamt rund acht Milliarden Euro. Zwar entspricht das nur 1,6 Prozent des Gesamtumsatzes im Einzelhandel. Aber der Anteil wächst. "Wir haben es zunehmend mit einem 'hybriden multioptionalen' Verbraucher zu tun, der längst nicht mehr dem Händler an der Ecke die Treue hält", so Twardawa.
Mit immer aberwitzigeren Rabattaktionen "will der klassische Einzelhandel retten, was zu retten ist", sagt der Konsumexperte. "Die Lager sind voll, die Leute kaufen schleppend. Irgendwie muss man ja Kasse machen", jammert HDE-Sprecher Pellengahr.
Ein Möbelhaus in der Nähe Hamburgs zahlt bereits fünf Prozent Rabatt - als "Kindergeld" getarnt -, wenn die Eltern ihre Zöglinge mit in den Laden schleppen. Saturn macht - obwohl der Kunde dort laut Eigenwerbung ohnehin schon durch die "Dauertiefpreisebene" flaniert - alle CDs um 20 Prozent billiger. Windiger Anlass: der 20. Geburtstag der Silberscheiben.
Schon bald, so sind sich alle Experten einig, wird der Rabattexzess kontraproduktiv - und der geschürte Geiz gefährlich. "Ende Januar wird der Höhe- und Schlusspunkt dieser Aktionen erreicht sein", glaubt Pellengahr. "Doch das Lehrgeld wird enorm sein."
Die Botschaften seien zwiespältig, weil den Kunden ständig das Gefühl beschleicht, vorher zu viel bezahlt zu haben. "Außerdem ist es sehr schwer zu vermitteln, warum der Kunde nach einem lang anhaltenden Rabattangebot danach wieder den Normalpreis zahlen soll", sagt Verbraucherforscher Wezel.
Zudem schmälern Rabatte die ohnehin schon dürftigen Renditen. "Wenn ein Händler seine Ware einigermaßen sauber kalkuliert und gleich zu Jahresbeginn mit Rabatten startet, treibt er sich doch selber in den Konkurs", glaubt Franziska Wiethold, Vorstandsmitglied für Handel bei der Dienstleistungsgewerkschaft Ver.di. Eine Konzentration auf wenige Große - meist Discounter - sei die Folge. Außerdem, so Wiethold, würde jeder Rabatt vollkommen sinnlos, wenn ihn am Ende jeder gewährte.
Derlei trifft die gesamte Volkswirtschaft. Immerhin hängen 60 Prozent des Bruttoinlandsprodukts vom privaten Konsum ab. Schwächelt der, wird von dort auch kein Impuls auf Wachstum und Beschäftigung ausgehen. Dass mit dem Deutschen Institut für Wirtschaftsforschung (DIW) gerade das erste von sechs Instituten die Wachstumsprognose nach unten korrigiert hat, "hängt auch mit der Kaufunlust der Deutschen zusammen", sagt Gustav-Adolf Horn vom DIW.
Eine unheilvolle Abwärtsspirale könnte in Gang gesetzt werden. Die Einzelhändler senken ihre Preise weiter, die Umsätze sacken ab, die Investitionen müssten zurückgefahren werden. Über kurz oder lang kämen die Einzelhändler nicht umhin, weiteres Personal abzubauen. "Wir haben bereits jetzt deflationäre Tendenzen", sagt Wirtschaftsforscher Horn. "Wenn 'Geiz ist geil' die neue Kernbotschaft ist, weiß man, was die Stunde geschlagen hat." JANKO TIETZ
Von Janko Tietz

DER SPIEGEL 3/2003
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