27.01.2003

MESSENRobin Hood pokert

Der Umzugskrach rund um die Frankfurter Buchmesse entpuppt sich als raffiniertes Machtspiel. Im Hintergrund buhlen die Kommunen um Kunden für ihre Hallen.
In der deutschen Literaturszene ist Volker Neumann, 60, zwar nicht ganz so schillernd wie Hobbyautor Dieter Bohlen ("Nichts als die Wahrheit"). Aber Freunde und Kollegen nennen den burschikosen, stets braun gebrannten Verlagsmanager schon mal ehrfürchtig "Magier des Marketing".
Umso bestürzter reagierten sie, als der langjährige Bertelsmann-Manager im vergangenen Frühjahr Knall auf Fall seinen Geschäftsführerposten bei der Buch-Tochter Random House verlor. Doch ein Verkaufstalent wie Neumann bleibt nicht lange arbeitslos. Kurze Zeit später hatte der gelernte Schriftsetzer und Werbekaufmann bereits einen neuen Job: als Direktor der Frankfurter Buchmesse.
Neuerdings sind viele seiner Anhänger wieder schockiert. Seit der gebürtige Berliner vorvergangene Woche anregte, die weltgrößte Bücher-Show nach München zu verlagern, ist Neumann zum Buhmann der Branche mutiert. Wilfried Schoeller, Generalsekretär des Schriftstellerverbandes PEN, wirft Neumann vor, mit einer jahrzehntealten Tradition zu brechen. Deutschlands oberster Literaturkritiker Marcel Reich-Ranicki fürchtet gar, bei einem deutschen Standortstreit könnte am Ende die Londoner Buchmesse der Gewinner sein.
Auf einem Krisengipfel versuchte Frankfurts Oberbürgermeisterin Petra Roth, zugleich Aufsichtsratschefin der Messe, den drohenden Exodus zu stoppen. Bis zum 1. März wollen Ausstellungsmanager und Hoteliers nun über günstigere Standmieten und Bettenpreise für die Teilnehmer der Mega-Schau beraten. Sollten die Verhandlungen scheitern, will Neumann erneut mit den Bayern anbandeln.
Was auf den ersten Blick wie ein Generalangriff auf die altbewährte Arbeitsteilung zwischen den deutschen Messezentren erscheint, ist in Wirklichkeit ein raffiniertes Pokerspiel, angezettelt vom Börsenverein des Deutschen Buchhandels und seinem smarten Event-Manager Neumann.
Um seine Attacke auf die Frankfurter Hoteliers und die Führung der Messegesellschaft vorzubereiten, fuhr der selbst ernannte Robin Hood der Kleinverlage bereits in den vergangenen Monaten schweres Geschütz auf. In ihrer Gier nach immer höheren Gewinnen, barmte der Beauftragte des Börsenvereins, würden die örtlichen Beherbergungsbetriebe seinen Schutzbefohlenen das Geld aus der Tasche ziehen. Ganz Unrecht hat er damit nicht. Wer während der Buchmesse in Frankfurt nächtigen möchte, sollte vorher den Kreditrahmen bei seiner Hausbank erhöhen, so hoch sind in diesen Tagen die Aufschläge der Hotels.
Auch mit den Bossen der Messegesellschaft legte Neumann sich an und warf ihnen vor, überhöhte Mieten zu kassieren. Was er dabei gern verschweigt: Nach den geltenden Verträgen bekommt das Serviceunternehmen nur ein Drittel der Gebühren, die je nach Lage des Standes zwischen 145 und 350 Euro pro Quadratmeter liegen. Den Rest streicht der Börsenverein über seine Veranstaltungstochter AuM (Ausstellungs- und Messe GmbH) ein.
"Davon müssen wir allerdings auch alle Nebenkosten wie die Reinigung und Sicherung des Geländes bezahlen", rechtfertigt sich Neumann. Die Messeleitung beteuert dagegen, die Zusatzleistungen seien in der Nettomiete bereits enthalten.
Branchenexperten wundern sich schon länger über die hohen Beträge, die der Börsenverein über seine Veranstaltungstochter vor allem Großverlagen wie Random House oder Ullstein-Heyne berechnet. Bei Publikumsrennern, die sie selbst organisieren, verlangen die großen Messebetreiber nach eigenen Angaben maximal 200 Euro pro Quadratmeter.
Der Solidarbeitrag der Marktführer sei nötig, argumentiert Neumann, um Kleinst-Verlage zu subventionieren, die sich einen Messeauftritt sonst gar nicht mehr leisten könnten. Außerdem gingen durch die vielen Mini-Stände und die breiten Laufzonen dazwischen wertvolle Flächen verloren, die nicht vermietet werden könnten. Die Frankfurter Messeleitung hält sich indes mit Gegenangriffen auf Neumann auffallend zurück, obwohl sich inzwischen selbst der Börsenverein vorsichtig von ihm distanziert. Die Hessen brauchen die Renommierschau. Und in kaum einer anderen Branche tobt ein so erbitterter Wettbewerb wie im Geschäft mit Hallen und Hostessen.
Wegen ihrer zentralen Lage in Europa und der hohen deutschen Exportquote haben sich die deutschen Messegesellschaften in den vergangenen Jahrzehnten die weltweite Führungsposition gesichert. Angefeuert von ihren Eigentümern, den Kommunen und Ländern, ziehen die Messemanager allerorten gigantische Glas- und Marmorpaläste hoch. Doch angesichts der grassierenden Flaute herrscht in den Hallen immer häufiger gähnende Leere.
Seit die Wirtschaft schwächelt und auch im Ausland moderne Ausstellungszentren entstehen, drohen sich manche der steuergeförderten Prestigeprojekte als gewaltige Fehlinvestitionen zu entpuppen. "In der Branche herrscht Hauen und Stechen", meint Norbert Stoeck von der Münchner Unternehmensberatung Roland Berger. "Jeder versucht, beim anderen etwas abzugreifen."
Die Kölner etwa mussten erst kürzlich eine Institution wie die Herren-Mode-Woche zu Gunsten der Düsseldorfer aufgeben. Berlin und Stuttgart verloren ihre Autoschauen bis auf weiteres an die Platzhirsche in Frankfurt, Genf oder Paris. Auch die traditionsreiche Hausgerätemesse Domotechnica wurde von der HomeTech geschluckt, die nun abwechselnd in Köln und Berlin stattfindet.
Branchenkenner wie Stoeck fordern seit langem, die gepäppelten Messeunternehmen zu privatisieren und womöglich sogar an die Börse zu bringen, um die öffentlichen Kassen zu entlasten. Doch weil die Mammutveranstaltungen den Ländern und Kommunen satte Zusatzeinnahmen bescheren, weigern sich deren Vertreter im Aufsichtsrat standhaft, ihre Töchter in die Unabhängigkeit zu entlassen. So wollen sie ihren Einfluss sichern.
Auch Fusionen oder Kooperationen, wie sie viele Messechefs anstreben, werden von den Eigentümern häufig blockiert. Lieber investieren sie in immer neue Flächen, um die Konkurrenz auszustechen.
Der Leipziger Wirtschaftsprofessor und Messeexperte Kurt Troll glaubt, dass der Platzbedarf der Aussteller mittelfristig sogar eher sinkt. "Die Zeiten, in denen Messen den Herstellern als Produktschreine dienten, sind vorbei." Die Unternehmen, empfiehlt er, sollten die Veranstaltungen künftig lieber nutzen, um Kontakte zu pflegen und maßgeschneiderte Anwendungen für ihre Kunden zu präsentieren.
Egal wie der Poker um die Buchmesse auch ausgehen wird - Messedirektor Neumann hat schon jetzt gewonnen, zumindest an Popularität. DINAH DECKSTEIN
Von Dinah Deckstein

DER SPIEGEL 5/2003
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