15.12.2003

HANDELWarten auf ein Wunder

Mit einem guten Weihnachtsgeschäft wollte der Handel seine desolate Jahresbilanz aufbessern. Daraus wird wohl nichts: Die Kunden halten sich zurück. Auch massive Preisabschläge können sie nicht locken. Im Gegenteil: Der grassierende Rabattwahn verunsichert viele Verbraucher.
An guten Vorsätzen mangelte es diesmal nicht. "Wir können nicht ewig die Preise in den Keller rutschen lassen", mahnte Hermann Franzen, Präsident des Branchenverbands HDE die Händler vor Beginn des Weihnachtsgeschäfts. Walter Deuss, Präsident des Handelsverbands BAG, assistierte: "Ich glaube nicht, dass man mit Rabatten die Konsumlust der Verbraucher ankurbelt." Karstadt-Quelle-Chef Wolfgang Urban drohte gar: "Rabattschlachten sind kollektiver Selbstmord" und versicherte: "Wir werden uns daran nicht beteiligen."
Die Realität sieht anders aus - bei Karstadt und auch in allen anderen Läden. Überall hängen große Schilder mit durchgestrichenen Preisen, knalligen Prozentzeichen und Aufschriften wie "Reduziert", "Sale" oder "Kauf 3 - zahl 2". Die Handelskette Plus hat den "Discount Advent" ausgerufen, und die Deutsche Telekom spornt die Schnäppchenjäger an: "Holen Sie raus, was drin ist."
Und es ist einiges drin beim Weihnachts-Shopping. Der Hamburger Herrenausstatter Jensen hat Anzüge und Sakkos "Jensationell reduziert", die Textilkette Sinn-Leffers gewährt unter dem Motto "Steuerreform" 16 Prozent Rabatt auf die Herbst- und Winterkollektion. Sport-Scheck senkt die Preise für Skier um mehr als 40 Prozent, Karstadt lockt mit "Super-Spar-Tagen" und Rabatten von bis zu 50 Prozent, Schuhhändler Reno hat gar "eine Million Paar Schuhe bis zu 60 Prozent reduziert". Beim Modehändler Hackbarth's in Hamburg kosten Wintermäntel statt 300 nur noch 100 Euro, und Online-Händler Amazon lockt mit Elektronik-Schnäppchen, die bis zu 70 Prozent billiger sind.
Es ist, als fände der Winterschlussverkauf diesmal schon mitten im Dezember statt - noch vor dem kalendarischen Beginn des Winters.
Früher waren Preisnachlässe kurz vor dem Fest tabu, schließlich sorgt das Weihnachtsgeschäft bei vielen Händlern für den Großteil des gesamten Jahresgewinns. Die ersten Prozente gab es frühestens kurz vor Silvester, und richtig billig wurde es erst Ende Januar.
Nachdem Mitte 2001 das Rabattgesetz gestrichen worden war, setzte der Handel vergangenes Jahr die traditionellen Regeln erstmals auf breiter Front außer Kraft. Aber diesmal, konstatiert Frank Pietersen von der Unternehmensberatung KPMG, "wird die Rabattitis des vergangenen Jahres sogar noch übertroffen".
Dabei waren schon 2002 die Ergebnisse der Preisschlacht alles andere als ermutigend. Und nach dem ersten Rabattrausch kam dann auch schnell Ernüchterung auf.
Denn trotz aller Sonderangebote blieb das Weihnachtsgeschäft - das sind die Einnahmen in den Monaten November und Dezember, die über dem durchschnittlichen Monatsumsatz liegen - im vergangenen Jahr mit 8,2 Milliarden Euro noch einmal um fast 20 Prozent hinter dem Wert von 2001 zurück. Gar nicht zu reden vom Rekordjahr 1999, als die Händler 13,4 Milliarden Euro Weihnachtsgeld verbuchten. "Das war Konsumverweigerung", jammerte Gerd-Kurt Schwieren vom Einzelhandelsverband Köln nach dem Schock des vergangenen Jahres.
Diesmal hoffen die Händler, wenigstens den schlechten Wert des Vorjahres noch einmal zu erreichen. Ob das bescheidene Ziel erreicht wird, ist jedoch höchst ungewiss. Denn im Laufe des Jahres hat sich die Konsumneigung der Kunden wenig gebessert, und "wenn nicht bald ein Wunder geschieht", wird das Vorjahresniveau sogar noch einmal unterboten, fürchtet BAG-Präsident Deuss.
Die Chancen, dass jetzt noch ein Wunder passiert, stehen schlecht. Nur elf Prozent der Bundesbürger, so das Ergebnis einer repräsentativen Umfrage, die vergangene Woche vom Meinungsforschungsinstitut NFO Infratest im Auftrag des SPIEGEL durchgeführt wurde, wollen in diesem Jahr mehr Geld für Weihnachtsgeschenke ausgeben. Fast die Hälfte will die Ausgaben für Geschenke gegenüber 2002 reduzieren. Besonders ausgeprägt ist der Sparwille bei den normalerweise einkommensstarken Konsumenten zwischen 30 und 59 Jahren, während immerhin 28 Prozent der Bundesbürger zwischen 18 und 29 Jahren mehr Geld für Geschenke ausgeben wollen.
Offensichtlich sorgt die quälende Debatte um die Steuerreform noch immer für Verunsicherung. Aber auch steigende Kosten für die Gesundheit, Abstriche bei den Renten oder die Angst um den Arbeitsplatz dämpfen die Lust zum Geldausgeben. Gestiegen ist nur die Sparquote, die den Teil des verfügbaren Einkommens beziffert, den die Bundesbürger auf die hohe Kante legen - und zwar von 10,6 auf 11,2 Prozent in den ersten drei Quartalen 2003.
Die Folge: Außer dem Lebensmittelhandel lagen in den ersten neun Monaten fast alle Branchen im Minus. Mit insgesamt 367 Milliarden Euro werden die Handelsumsätze deshalb in diesem Jahr voraussichtlich auf den Wert von 1998 zurückfallen.
Die größten Einbußen verzeichnen die Elektronikmärkte. Zwar haben die Elektronikspezialisten mit Digitalkameras, DVDs und Flachbildschirmen durchaus begehrte Renner im Angebot. Doch alle anderen Sortimentsbereiche dümpeln vor sich hin, bei Musik-CDs sind die Umsätze gar um 20 Prozent eingebrochen. Selbst die Metro-Ableger Media-Markt und Saturn, die mit ihren Werbekampagnen den Geiz zur Tugend hochstilisierten, blieben von der Flaute nicht verschont.
In den letzten Wochen hat sich die Lage kaum gebessert. Im Textilhandel geht es sogar noch weiter bergab. Die erste Dezember-Woche, ermittelte das Fachblatt "Textilwirtschaft", verlief für die Modehändler mit minus acht Prozent "katastrophal". "Überwiegend schlecht" war auch der zweite Advents-Samstag, sonst einer der umsatzstärksten Tage im Weihnachtsgeschäft. Nun sitzen die Händler vor vollen Lagern und sind, so Hennes & Mauritz-Geschäftsführer Hans Andersson, bereit, "aus Nervosität alles wegzuschenken".
Schuld an der desolaten Lage haben nicht nur die knauserigen Verbraucher. "Die Misere", räumt selbst HDE-Präsident Franzen ein, "ist auch hausgemacht." Denn trotz beinharter Konkurrenz war Deutschland mit seinem strengen Rabattgesetz, so Franzen, "eine Insel der Glückseligen".
Außer im Sommer- und im Winterschlussverkauf waren jahrzehntelang Rabatte von mehr als drei Prozent verboten. Nun müsse seine Branche, meint der HDE-Präsident, der im Hauptberuf ein Porzellanwarengeschäft an der Düsseldorfer Kö betreibt, erst "noch lernen, mit den neuen Freiheiten verantwortungsbewusst umzugehen".
Der Lernprozess ist dringend nötig. Denn immer deutlicher werden die Anzeichen, dass der grassierende Rabattwahn die Verbraucher keineswegs beflügelt, sondern den Konsum eher noch dämpft. "All die Rabatte und Aktionen", konstatiert Handelsexperte Wolfgang Twardawa von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK), "führen nicht zu mehr Umsatz, sondern bewirken eher das Gegenteil: Die Leute warten ab, ob es noch billiger wird".
"Permanente Preisaktionen", glaubt auch Stephan Grünewald von der Kölner Marktforschungsfirma Rheingold, "führen eher zur Konfusion bei den Kunden." Zudem wächst bei Rabatten von 50 Prozent und mehr nur das Misstrauen, dass die Preise vorher gnadenlos überteuert waren. Gefragt ist Transparenz.
Deshalb profitieren von der Erziehung der Verbraucher zum Schnäppchenjäger, das belegen zahlreiche Studien, fast allein die Handelsfirmen, die schon früher Vertrauen bei den Konsumenten aufgebaut haben - durch konstant gute Qualität zu günstigen Preisen. Allen voran Discounter wie Aldi und Lidl, aber auch Ketten wie Ikea, Tchibo, Bijou Brigitte oder Fielmann. Von Konsumflaute ist bei ihnen kaum etwas zu spüren.
Für die meisten Mittelständler im Handel dagegen wirkt der Konter mit immer beliebiger wirkenden Rabatten, so Metro-Chef Hans-Joachim Körber, "wie ein Schüttelsieb". Immer mehr fallen durch, weil die ohnehin schmalen Margen im Handel immer dünner werden.
Die Folge: Allein im zu Ende gehenden Jahr müssen mehr als 9400 Händler wegen Insolvenz zwangsweise aufgeben. Und das sind nach jüngsten Berechnungen des Verbands der Vereine Creditreform noch einmal gut acht Prozent mehr als im bisherigen Rekordjahr 2002. Rund 30 000 Arbeitsplätze, so schätzt der HDE, gehen dadurch verloren.
Inzwischen fallen selbst respektable Branchengrößen durch das Sieb. Nachdem im vergangenen Jahr bereits die britische Warenhauskette Marks & Spencer vom deutschen Markt verschwand, schließt im Januar auch Gruppo Coin, der größte italienische Textilhändler, 71 seiner deutschen Filialen.
Selbst solche spektakulären Rückzüge lösen aber nicht das drängendste Problem des Handels - das massive Überangebot an Läden und Waren, das durch die ungezügelte Expansion nach der Wiedervereinigung entstanden ist.
Trotz des viel beschworenen Ladensterbens wuchs die Verkaufsfläche in den vergangenen zehn Jahren um mehr als 25 Prozent auf über 110 Millionen Quadratmeter. Damit verfügen die Deutschen pro Kopf über doppelt so viel Einkaufsfläche wie die Niederländer und dreimal so viel wie die Briten.
Ein Ende des Größenwahns ist nicht in Sicht. Denn immer noch kommen nach Schätzungen von Handelsverbänden jedes Jahr bis zu eine Million Quadratmeter Verkaufsfläche hinzu - und mit jedem Quadratmeter fallen die Erträge weiter.
Handelskonzerne, die über das nötige Kapital verfügen, setzen deshalb wie Aldi, Metro oder Bijou Brigitte fast nur noch auf die Expansion im Ausland. In Deutschland, da ist sich Metro-Chef Körber sicher, könne vorerst nur eine Devise gelten: "Gesundschrumpfen." Denn "Jammern", provoziert Körber die Konkurrenz, "ist keine unternehmerische Perspektive".
KLAUS-PETER KERBUSK
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UMFRAGE: WEIHNACHTSEINKÄUFE
"Geben Sie in diesem Jahr mehr oder weniger Geld für Weihnachtsgeschenke aus als im vergangenen Jahr?"
Von Klaus-Peter Kerbusk

DER SPIEGEL 51/2003
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