10.01.2005

EINE MELDUNG UND IHRE GESCHICHTEDer PR-Pilz

Wie eine Trüffel den Ruf eines britischen Kochs zerstörte
Andy Needham, 32 Jahre alt, gelernter Koch, ausgezeichnet mit einem Michelin-Stern, sitzt in dem Restaurant, wo alles begann, und hat schlechte Laune.
Es ist frühe Mittagszeit, die ersten Tische im "Zafferano" im Londoner Stadtteil Chelsea sind bereits besetzt, Needham isst nicht, er hat keinen Hunger. Er will erklären, wie es kam, dass er in nur einer Woche zum größten Trottel Großbritanniens wurde - und wieso die ganze Geschichte nicht stimmt.
Needham wurde das Opfer eines PR-Gags.
Im vergangenen Herbst hatte ein Bauer in San Miniato, einem Städtchen bei Florenz, eine Weiße Piemonttrüffel aus der Erde gegraben, 850 Gramm schwer, ein kapitaler Brocken. Der Finder, bezahlt nach dem üblichen Kilo-Preis, gab den Super-Pilz weiter an die Organisation "International Auction of the Tuscan Truffle", die jährlich den größten Fund der Saison für einen guten Zweck versteigert.
Enzo Cassini, Geschäftsführer des "Zafferano", witterte die Chance, sein Lokal in die Schlagzeilen zu bringen. Er erinnerte sich, dass eine ähnlich stattliche Trüffel im Jahr zuvor von ein paar reichen Amerikanern ersteigert worden war, für 35 000 Dollar, zudem hat er blendende Kontakte zur Londoner Presse. Wie wäre es, fragte er, wenn wir Rekord und Ruhm in diesem Jahr nach England holten?
Also lud Cassini 200 Freunde des Hauses ins "Alloro" ein, das zur selben Gruppe wie das "Zafferano" gehört und ein bisschen mehr Platz bietet. Mick Jagger kam zur Versteigerung, Paul McCartney, Roman Abramowitsch, der Besitzer des FC Chelsea, Gwyneth Paltrow und Sarah Ferguson, die Herzogin von York, deren Stiftung "Children in Crisis" einen Teil des Erlöses bekommen sollte. Needham kreierte ein Vier-Gänge-Menü.
Er verarbeitet knapp 50 Kilogramm Trüffeln pro Saison, die Leute kommen von weit her, um sein Käsefondue mit Weißen Trüffeln zu probieren. Er ist ein einfacher Bursche aus Yorkshire, sein Reich ist die Küche. Für die PR ist Cassini zuständig.
Über Satellit waren die Gäste im "Alloro" mit einem zweiten Lokal in New York verbunden, wo sich unter anderem Mel Gibson, Bono von der Pop-Gruppe U2 und Sharon Stone eingefunden hatten, um dagegenzuhalten. Als Cassini für 52 000 Dollar den Zuschlag bekam, waren alle glücklich: Die Gäste im "Alloro" hatten etwas Gutes getan, die Herzogin von York dankte für das Spendengeld, Cassini freute sich über seinen Rekord. Es war die höchste Summe, die je für eine Trüffel bezahlt worden war.
Drei Tage später traf der Pilz in London ein. Needham ließ sich mit der Rekord-Trüffel fotografieren, er sieht aus wie einer, der gerade einen Klumpen Gold gefunden hat.
Cassini rief ein paar Journalisten an, die er kannte. Die Zeitungen berichteten ausführlich über die Trüffel, ein Journalist des "Evening Standard" durfte probieren und beschrieb seinen Eindruck "zwischen geräuchertem Käse und kräftigem Pilzgeschmack". Touristen reisten an. Sie wollten die Trüffel riechen und berühren, und so stellte Cassini sie bereitwillig zur Schau, für jedermann sichtbar, ein Wunder der Natur, ein Symbol für die Großzügigkeit der "Zafferano"-Kundschaft.
Leider sah der Pilz nach vier Tagen im "Zafferano" deutlich mitgenommen aus, am fünften Tag verwandelte er sich in einen stinkenden Brei - serviert werden konnte er nicht mehr, so viel stand fest.
Da beschloss Cassini, das Medien-Spiel einfach weiterzuspielen. Während Needham in die Toskana reiste, um mit einem BBC-Reporter zusammen einen Film über Trüffeln zu drehen, schickte Cassini dem Journalisten vom "Standard" eine E-Mail: "Glückwunsch", schrieb er, "Sie sind der Einzige, der von dem Pilz gegessen hat."
Es war sein zweiter Coup.
Natürlich rief der "Standard" zurück, um weiter zu berichten.
"Wir haben den Pilz im Kühlschrank in Sicherheit gebracht", in einer Art Safe, sagte Cassini dem Reporter. Needham, der verantwortliche Koch, sei verreist und habe den einzigen Schlüssel dabei, fabulierte Cassini. "Irgendwann haben wir die Trüffel dann wohl im Kühlschrank vergessen."
Erfreut stellte Cassini fest, dass die Medien der verdorbene Pilz noch mehr interessierte als die erfolgreiche Versteigerung. Mit jedem Interview schmückte er seine Phantasiegeschichte weiter aus: Man habe die Trüffel mit einer kleinen Zeremonie im Garten von Needhams Haus beigesetzt, sagte er. Die Zeitungen druckten auch das begeistert.
So kam Cassini zu ein paar schönen Geschichten über das "Zafferano" und Needham zu dem Beinamen "Der vergessliche Koch" - ein Trüffel-Kenner, der keine Ahnung hat, wie leicht eine Trüffel verderben kann, der den Schlüssel zum Safe mit in den Urlaub nimmt - und der am Ende 52 000 Dollar einfach in seinem Garten versenkt.
Als Needham aus der Toskana zurückkam, war alles längst zu spät. Niemanden interessierte, dass er gar keinen Safe-Schlüssel besitzt, weil es im "Zafferano" keinen Safe für Trüffeln gibt. Und niemand wollte wissen, dass er gar keinen Garten hat.
Kurz vor Weihnachten flog Cassini in die Toskana, wo die verdorbene Trüffel beigesetzt werden sollte, ein paar Journalisten waren eingeladen worden. Cassini wollte erzählen, wie es wirklich war.
Es war der späte Versuch, Needhams Ehre zu retten. HAUKE GOOS
Von Hauke Goos

DER SPIEGEL 2/2005
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EINE MELDUNG UND IHRE GESCHICHTE:
Der PR-Pilz

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