10.01.2005

AUTOINDUSTRIEFluch der Vielfalt

Im prestigeträchtigen Zweikampf zwischen Mercedes-Benz und BMW wurden die Stuttgarter von ihrem Münchner Konkurrenten überholt. Unter ihrem neuen Chef Eckhard Cordes steht der Marke mit dem Stern eine kleine Kulturrevolution bevor.
Was macht eigentlich jemand, der Chef bei Mercedes-Benz wird? Eckhard Cordes, zuvor für das Nutzfahrzeuggeschäft des DaimlerChrysler-Konzerns verantwortlich, fuhr zunächst einmal Auto.
Er rauschte mit Mercedes-Benz-, BMW- und Audi-Limousinen durch die Dolomiten. Er raste mit noch geheimen Modellen über die werkeigene Teststrecke in Untertürkheim. Und er steuerte die jüngste Geländewagenentwicklung, seine im Frühjahr startende M-Klasse, über spanische Pisten.
Das Programm des Neuen, der am 1. Oktober auf Mister Mercedes, Jürgen Hubbert, folgte, überraschte manchen. Betriebswirt Cordes gilt als kühler Analytiker, als Zahlenmensch, dem eine Cashflow-Betrachtung den Adrenalinspiegel weiter nach oben treibt als eine schnelle Runde auf dem Nürburgring.
Und nicht wenige in der Führungsmannschaft bei Mercedes-Benz hatten ihre Bedenken, ob das der Richtige ist, um die Probleme der Marke zu lösen. Probleme, die sich im vergangenen Jahr drastisch zugespitzt haben. 2004 gab es den schärfsten Gewinneinbruch seit langem.
Der sogenannte Operating Profit der Mercedes Car Group, zu der noch Smart und Maybach gehören, sank um rund 40 Prozent auf 1,9 Milliarden Euro. Die Rendite liegt damit unter vier Prozent. Konkurrent BMW schafft inzwischen mehr als das Doppelte.
Es sind vor allem Qualitätsprobleme, die das Image der Marke Mercedes-Benz lädierten. Bei einer der größten Rückrufaktionen des Unternehmens mussten im vergangenen Jahr 680 000 Fahrzeuge nachgebessert werden, weil es Probleme an der Bremsanlage gab.
In Konsumentenbefragungen rangiert Mercedes-Benz auf den hinteren Plätzen. Neue Modelle sollen zwar schon deutlich besser sein. Aber das Unternehmen muss auch 2005 noch mehrere hundert Millionen Euro ausgeben, um bereits ausgelieferte Fahrzeuge nachzurüsten.
Für die Reputation der Marke mit dem Stern ist auch nicht gerade förderlich, dass Mercedes mit seinem Partner McLaren in der Formel 1 häufig hinterherfuhr - wenn die Boliden überhaupt ins Ziel kamen und nicht mit geplatzten Motoren am Streckenrand liegen blieben.
Die Marke Smart brachte dem Konzern zudem in den vergangenen fünf Jahren einen Verlust von insgesamt rund 2,5 Milliarden Euro ein. Auch in diesem Jahr ist kein Gewinn in Sicht. Und es bleibt völlig unklar, wie Smart in dem hartumkämpften Kleinwagenmarkt jemals profitabel werden könnte.
Wolfgang Bernhard, der schon als künftiger Mercedes-Chef auserkoren war, sagte, Mercedes-Benz sei "ein Sanierungsfall". Wenige Tage vor seinem Amtsantritt verlor Bernhard seinen Posten. Vor allem, weil er wegen weiterer Milliardenhilfen für Mitsubishi gegen Konzernchef Jürgen Schrempp rebelliert hatte. Aber auch, weil er ohne jede Rücksicht aufräumen wollte. Bei Mercedes müsse "Blut fließen", hatte Bernhard gesagt.
Cordes würde so nie reden. Er analysiert zunächst. Wie kommt es, dass Mercedes-Benz trotz hoher Absatzzahlen und ausgelasteter Fabriken vom Rivalen BMW bei der Rendite so deutlich abgehängt
wird? Die Kosten für die Qualitätsoffensive und die Smart-Verluste allein können den Abstand nicht erklären.
Ein Blick in die Preislisten genügt, um eine der Ursachen zu erkennen: Mercedes-Benz bietet deutlich mehr Modellvarianten an als der Konkurrent, verkauft insgesamt aber nicht mehr Fahrzeuge. Der langjährige Mercedes-Chef Hubbert wollte jede Marktnische mit einem Mercedes besetzen. Aber der Fluch der Vielfalt ist: Sie ist teuer, zumal die Entwickler oft mit sehr viel Aufwand ein neues Modell konstruierten, statt einfach ein anderes Blechkleid über die vorhandene Technik zu stülpen.
Eine noch stärkere Auffächerung lehnt der neue Chef Cordes deshalb ab. Vor Führungskräften sagte er: "Wir werden nicht noch wesentlich mehr Nischen besetzen als bislang geplant." Bei neuen Modellen will er zudem stärker darauf achten, dass sie nicht nur schön, sondern auch profitabel sind. Erstes Opfer dieser betriebswirtschaftlichen Betrachtung des Automobils ist ein Sportwagenprojekt seines Vorgängers.
Hubbert wollte mit McLaren, an dem DaimlerChrysler mit 40 Prozent beteiligt ist, eine eigene Sportwagenmarke etablieren und den Formel-1-Partner möglicherweise einmal ganz übernehmen. Unter dem Codenamen P 8 sollte ein Sportwagen entwickelt werden, der zwischen Mercedes SL (ab 78 800 Euro) und SLR (435 000 Euro) angesiedelt ist und von dem 10 000 Autos im Jahr verkauft werden sollten. Cordes analysierte Kosten und Erträge und erklärte McLaren schließlich, das Projekt komme für Mercedes-Benz nicht in Frage.
McLaren-Chef Ron Dennis staunte über die neuen Töne aus Stuttgart. Der Ingenieur Hubbert, der sich um Details der Fahrzeuge noch persönlich kümmerte und gern mit braunem Filzstift Anmerkungen an Konstruktionspläne schrieb, konnte sich über die Drehmomentkurve eines Motors begeistern, Cordes interessiert sich mehr für den Return on Capital Employed, den Gewinn des eingesetzten Kapitals. Aus diesem Grund lehnt der Neue auch eine vollständige Übernahme des Rennstalls McLaren ab.
In der Führungsmannschaft von Mercedes-Benz werden sich einige erst an den neuen Stil gewöhnen müssen. Manche Manager mäkelten schon vor Cordes' Dienstantritt, der spüre doch gar nicht, ob eine neue Achskonstruktion das Fahrverhalten verbessere. Und manch einer wartete nur darauf, dass der Neue bei den ersten Testfahrten die Kurve nicht kriegt.
Aber den Gefallen erwies er ihnen nicht. Und warum muss ein Mercedes-Chef die Autos selbst entwickeln können? Vielleicht braucht die Marke gerade jetzt einen an der Spitze, der nicht von der Begeisterung für neue Modelle getrieben wird, sondern Kosten und Gewinn stärker im Blick hat. Und der bei technischen Details jenen vertraut, die dafür verantwortlich sind.
Den Rahmen gibt Cordes vor. Bei Nischenmodellen, sagte er zu Entwicklern, "muss man nicht alles neu entwickeln". Beim Nachfolger des Sportwagens SL beispielsweise, dessen Fahrwerk und Antrieb in der Branche hoch gelobt werden, sollen sie wesentliche Teile des aktuellen Modells übernehmen. Für manch langgedienten Mercedes-Manager kommt das einer kleinen Kulturrevolution gleich.
Die großen Fortschritte bei der Aufholjagd zu BMW sind damit allerdings nicht zu erzielen. Mercedes-Benz muss auch die Produktivität deutlich verbessern. Die Investmentbank Goldman Sachs bescheinigt den Stuttgartern in einer Studie, dass die Arbeitsproduktivität in ihren Fabriken "eine der geringsten der Branche ist".
BMW profitiert vor allem von einer extrem flexiblen Fabrikation. Ausgeklügelte Schichtmodelle und Arbeitszeitkonten ermöglichen es, die Montage schnell dem schwankenden Absatz anzupassen. Weil die drei großen Fabriken in München, Dingolfing und Regensburg nahe beieinander liegen, kann BMW auch leicht einige hundert Spezialisten von einem Werk ins andere versetzen, wenn dort gerade ein neues Modell anläuft. Zwischen den Mercedes-Fabriken in Sindelfingen und Bremen ist dies bislang kaum möglich.
Profitabler ist BMW auch, weil die Modelle cleverer aufeinander abgestimmt sind. Der neue 1er etwa besteht zu rund 60 Prozent aus Teilen der 3er-Reihe. Die A-Klasse
von Mercedes-Benz dagegen hat weder mit der C-Klasse noch mit dem Smart viel gemein, weil sie völlig anders konstruiert ist. In jeder Baureihe müssen deshalb eigene Motoren eingesetzt werden.
Größte Herausforderung für Cordes ist es, eine neue Strategie für Kompakt- und Kleinwagen zu entwickeln. Smart ist zwar ein glänzend eingeführter Markenname - aber auch ein Milliardengrab. "Eine Existenzberechtigung hat eigentlich nur der Smart Fortwo", sagt ein Mercedes-Benz-Manager. Der Zweisitzer ist auf dem Markt konkurrenzlos. Der Versuch, mit dem Viersitzer Forfour und demnächst mit einem Geländewagen die Palette auszuweiten, sei zum Scheitern verurteilt.
Im Kleinwagensegment verdienen einer McKinsey-Studie zufolge nur Toyota und Renault Geld. BMW-Chef Helmut Panke sagt, auch der Mini sei profitabel. Ihm hilft dabei eine geschickte Kooperation mit dem PSA-Konzern (Peugeot, Citroën), mit dem gemeinsam Motoren für den Mini entwickelt und produziert werden.
Der bisherige Smart-Partner Mitsubishi dagegen, mit dem der Viersitzer konstruiert wurde, kämpft ums Überleben. Auf die Japaner kann Smart kaum setzen. Ein neuer Partner aber ist nicht in Sicht.
Als Erste-Hilfe-Maßnahme hat Cordes die Mercedes-Benz-Niederlassungen angewiesen, auch den Smart zu verkaufen. Damit kann das bislang zu kleine Händlernetz ausgeweitet werden. Auch die Werbung, bei der Einführung des Forfour viel zu schwach, soll ausgeweitet werden. Und dem Smart-Management versicherte Cordes: "Ich stelle die Marke nicht grundsätzlich in Frage."
Wie er den Smart jemals profitabel machen will, hat er ihnen aber nicht verraten. Cordes weiß es schlicht noch nicht, auch wenn er diese Woche bei der Detroit Motor Show danach oft gefragt werden wird. 2005 wird die Miniaturmarke wohl weiterhin Verluste einfahren.
Vier neue Modelle, darunter die S- und die M-Klasse, werden in diesem Jahr aber zumindest bei Mercedes-Benz für einen Aufschwung sorgen. Frühestens 2006 kann Mercedes internen Planungen zufolge wieder das Gewinnniveau des Jahres 2003 erreichen - und damit BMW näher kommen.
Mit Rationalisieren und Sparen ist das nicht zu schaffen. Cordes will auch expandieren - sofern es profitabel ist. DaimlerChrysler, bislang zu 51 Prozent am Autotuner AMG beteiligt, hat von Hans Werner Aufrecht, einem der Firmengründer, jetzt für einen dreistelligen Millionenbetrag die restlichen 49 Prozent übernommen.
Helfen könnte Cordes, dass auch beim Konkurrenten BMW mittlerweile nicht alles rund läuft. Das Design der 7er- und 5er-Reihe ist zumindest in Deutschland umstritten. Der Absatz wird mit Prämien und günstigen Leasingverträgen gefördert.
Branchenkenner gehen davon aus, dass BMW durch diese Leasingangebote Probleme bekommen könnte. Denn die Raten sind auch deshalb so niedrig, weil BMW einen hohen Wiederverkaufswert der Autos nach Ablauf der Verträge unterstellt. Sind die Fahrzeuge zu dem Preis aber nicht verkäuflich, drohen BMW hohe Abschreibungen.
Eigentlich müsste Mercedes-Benz längst profitabler sein als BMW, wenn die Strategie, die Cordes einst zusammen mit Konzernchef Schrempp entwickelt hatte, aufgegangen wäre: Danach sollte die Fusion mit Chrysler der Stuttgarter Marke einen Vorsprung verschaffen.
Milliardenkosten für die Entwicklung neuer Technologien könnten auch auf Chrysler umgelegt werden und müssten nicht mehr von Mercedes-Benz allein finanziert werden. Beim gemeinsamen Einkauf von Batterien, Lichtmaschinen, Reifen und anderen Teilen könnte viel Geld gespart werden. Im Umkehrschluss hieße das, der kleine Konkurrent BMW hätte auf Dauer kaum Chancen gegen die Welt AG.
Doch sechs Jahre nach der Fusion liegt BMW im Kampf der Systeme klar in Führung. Chrysler brachte Mercedes keine Entlastung. Die US-Marke kann mit vielen Mercedes-Innovationen wenig anfangen, weil ihre Kunden nicht bereit sind, dafür mehr zu zahlen. Und der gemeinsame Einkauf erhöht den Abstimmungsaufwand, bringt aber nur geringe Ersparnisse.
BMW-Vorstände sind sogar davon überzeugt, dass die Fusion mit Chrysler Mercedes-Benz geschwächt hat. Die Münchner sprechen aus Erfahrung. Als Rover noch zu ihrem Konzern gehörte, konnte sich das Management auch nicht auf die Marke BMW konzentrieren.
Mercedes-Benz musste seine fähigsten Manager für Sanierungsarbeiten bei Chrysler und Mitsubishi abstellen. Cordes-Vorgänger Hubbert investierte viel Zeit für die Abstimmung zwischen dem amerikanischen, dem japanischen und dem deutschen Teil der Welt AG. Da scheint es nur logisch, dass die Marke Mercedes-Benz, von deren Gewinnen der Konzern lange gelebt hat, Schaden nahm und kleinere Schwierigkeiten zu großen Problemen heranwachsen konnten.
Das sieht Cordes, einer der Väter der Fusion, natürlich anders. Als Boss der Nutzfahrzeugsparte gelang es ihm, ein defizitäres Geschäft in die Gewinnzone zu führen. Als Mercedes-Chef muss er beweisen, dass die Welt AG zumindest nicht schlechter ist als BMW.
Wenn ihm das gelingt, hat er die besten Aussichten, Nachfolger von Konzernchef Schrempp zu werden. Wenn es misslingt, hat nicht nur Cordes ein Problem. DIETMAR HAWRANEK
Von Dietmar Hawranek

DER SPIEGEL 2/2005
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung


DER SPIEGEL 2/2005
Titelbild
Abo-Angebote

Den SPIEGEL lesen oder verschenken und Vorteile sichern!

Jetzt Abo sichern
Ältere SPIEGEL-Ausgaben

Kostenloses Archiv:
Stöbern Sie im kompletten SPIEGEL-Archiv seit
1947 – bis auf die vergangenen zwölf Monate kostenlos für Sie.

Wollen Sie ältere SPIEGEL-Ausgaben bestellen?
Hier erhalten Sie Ausgaben, die älter als drei Jahre sind.

Artikel als PDF
Artikel als PDF ansehen

AUTOINDUSTRIE:
Fluch der Vielfalt

Video 01:48

Indonesien Orang-Utans werden Opfer von Brandrodungen

  • Video "Stimme aus dem Sarg: Toter spricht auf seiner eigenen Beerdigung" Video 00:00
    Stimme aus dem Sarg: Toter spricht auf seiner eigenen Beerdigung
  • Video "Rituale im britischen Unterhaus: Lady Usher of the Black Rod" Video 01:41
    Rituale im britischen Unterhaus: "Lady Usher of the Black Rod"
  • Video "Englands Trainer nach rassistischen Vorfällen: Wir haben ein Statement abgeliefert" Video 03:19
    Englands Trainer nach rassistischen Vorfällen: "Wir haben ein Statement abgeliefert"
  • Video "Optische Illusionen: Alles höchst verwirrend" Video 01:42
    Optische Illusionen: Alles höchst verwirrend
  • Video "Größer geht nicht: Kreuzfahrtschiff im Kanal von Korinth" Video 00:50
    Größer geht nicht: Kreuzfahrtschiff im Kanal von Korinth
  • Video "Videoanalyse: Kurden schmieden Allianz mit Assad" Video 04:33
    Videoanalyse: Kurden schmieden Allianz mit Assad
  • Video "Proteste gegen Separatisten-Urteil: 50 Verletzte in Barcelona" Video 01:26
    Proteste gegen Separatisten-Urteil: 50 Verletzte in Barcelona
  • Video "Ex-Fußball-Torhüter: Petr Cech wird zum Eishockey-Helden" Video 01:31
    Ex-Fußball-Torhüter: Petr Cech wird zum Eishockey-Helden
  • Video "Wiedereröffnung des britischen Parlaments: Die Queen musste ein Tory-Wahlprogramm vorstellen" Video 03:41
    Wiedereröffnung des britischen Parlaments: "Die Queen musste ein Tory-Wahlprogramm vorstellen"
  • Video "Queen's Speech: Elizabeth II. verliest Johnsons Pläne" Video 01:39
    Queen's Speech: Elizabeth II. verliest Johnsons Pläne
  • Video "Brexit-Angst auf Rügen: Kein Deal, kein Fisch" Video 05:57
    Brexit-Angst auf Rügen: Kein Deal, kein Fisch
  • Video "Hightech-Mode für Gehörlose: Musik fühlen statt hören" Video 01:23
    Hightech-Mode für Gehörlose: Musik fühlen statt hören
  • Video "Umstrittenes Staudammprojekt: Historische Stadt in der Türkei versinkt" Video 04:00
    Umstrittenes Staudammprojekt: Historische Stadt in der Türkei versinkt
  • Video "Wir drehen eine Runde: Elektrisch surfen" Video 07:46
    Wir drehen eine Runde: Elektrisch surfen
  • Video "Indonesien: Orang-Utans werden Opfer von Brandrodungen" Video 01:48
    Indonesien: Orang-Utans werden Opfer von Brandrodungen