22.08.2005

AUTOMOBILEPrinzip Vollgas

Die Automarke Kia feiert Erfolge in Europa. Das südkoreanische Unternehmen produziert bald in der Slowakei - billiger als in der asiatischen Heimat.
Erfahrungen im Automobilgeschäft hat Haydan Leshel, 50, vielerorts gesammelt. Der Mann mit der branchenunüblichen Langhaarfrisur war schon Vertriebsmanager bei BMW, Audi, Lamborghini und zweimal bei Fiat - alles Arbeitgeber, die er im Rückblick als hinreichend erholsam schildert: "Verglichen mit den Koreanern, ist jeder andere Hersteller wie Urlaub."
Leshel führt seit einem Jahr die Geschäfte der Kia Motors Deutschland GmbH, und was ihn dort so anzustrengen scheint, ist die Mühsal des galoppierenden Erfolgs. Mit einer aktuellen Absatzsteigerung von über 60 Prozent ist Kia die am schnellsten wachsende Automarke auf dem deutschen Markt. Nur die anderen Koreaner, Kias Konzernmutter Hyundai und die in Chevrolet umbenannte Marke Daewoo, legen annähernd vergleichbar zu.
Südkorea ist nach Japan und Frankreich bereits die drittstärkste Importnation im deutschen Autohandel, und Kia, einst schwächster Vertreter des Fernostlandes, inzwischen die Vorzeigemarke.
Vor zwölf Jahren erlebte Kia als Partnerfirma des russischen Lada-Importeurs eine bizarre Deutschland-Premiere. Die Markteinführung auf Kosten des selbst darbenden Konkurrenten aus Russland wurde zum Flop. Die Modellpalette bestand aus einem einzigen billigen Kompaktwagen. Dann kam die große Asien-Krise, und Kia ging Bankrott.
Der Konkurrent Hyundai schluckte im Dezember 1998 die Konkursmasse und baute Kia binnen wenigen Jahren zu einer vollwertigen Automarke auf. Das Angebot reicht inzwischen vom Klein- bis zum Geländewagen und von der Mittelklasse bis zur Großraumlimousine.
Wie die anderen koreanischen Marken auch hat Kia ein sehr simples Erfolgsrezept: Die Autos verbinden akzeptable Qualität mit extrem niedrigen Preisen. Ein bestimmtes Markenimage aufzubauen, etwa durch stringentes Design, wurde gar nicht erst versucht. Anfangs führte dies dazu, dass aus einem eher wüsten Formen-Mischmasch zuweilen wunderliche Kreationen mit babylonisch anmutenden Namen entsprangen. Das Oberklassemodell Opirus etwa sieht aus wie ein verquollenes Mischwesen aus Mercedes-E-Klasse und Jaguar-S-Type und trägt ein ordinär funkelndes Chromgebiss als Frontgrill.
Solche Entgleisungen sollen fortan vermieden werden. Die Strategie des Mutterkonzerns zielt inzwischen darauf, Kia in Styling und Technik zur europäischen Marke zu machen, während Hyundai sich auf den asiatischen und amerikanischen Markt konzentrieren soll.
In Frankfurt am Main baut Kia ein Design- und Entwicklungszentrum auf, in dem europäische Mitarbeiter Form und Technik der aktuellen und künftigen Fahrzeuge bestimmen. Erkennbar ist der Wandel schon an den jüngsten Modellen, etwa dem kürzlich vorgestellten Kleinwagen Rio oder der Mittelklasselimousine Magentis, die im September auf der IAA präsentiert wird. Beide zeichnen sich durch schnörkellose Konturen und totalen Verzicht auf Originalität aus. Sie erscheinen somit zwar langweilig, jedoch nicht wie asiatische Billigheimer.
"Koreaner sind die schnelleren Japaner", sagt Leshel: "Sie entscheiden blitzartig und packen die Dinge sofort an." Das "Prinzip Vollgas" komme auch bei dem jüngsten Bauprojekt zum Ausdruck, das die Fern-ost-Marke ein Stück näher an ihren strategischen Hauptexportmarkt rücken soll: Bald wird Kia in Europa Autos produzieren.
Über eine Milliarde Euro investieren die Koreaner derzeit in ein neues Werk im slowakischen Zilina. Zwar verzögerten noch im vergangenen Jahr Streitereien mit Grundeigentümern das Projekt; doch trotzdem soll die Produktion nun schon im Herbst 2006 starten, einige Monate früher als ursprünglich geplant.
Der osteuropäische EU-Neuling, wo auch VW produziert und der französische PSA-Konzern eine Fabrik errichtet, lockt mit Grundstückspreisen und Löhnen, die deutlich günstiger sind als in Kias Heimat. Denn Südkorea ist längst kein billiger Standort mehr. "Der Lebensstandard liegt dort etwa auf dem Niveau Ostdeutschlands", sagt Leshel.
Weshalb aber sind koreanische Autos dann immer noch so billig? Der neue Kia-Kleinwagen Rio liegt mit einem Basispreis von 9880 Euro weit unter dem der europäischen Konkurrenten.
Haydan Leshel sieht im Teileeinkauf den Schlüssel zur Spar-Akrobatik: "Koreaner sind die härtesten Verhandlungspartner der Welt." Wie beharrlich die Asiaten Preise drücken, erlebte er kürzlich selbst bei Verhandlungen um neue Fassaden für die Gebäude der deutschen Kia-Händler.
Bislang waren die Betriebe mit Kunststoffbeplankungen dekoriert. Europäische Marken setzen hier eine teurere Aluminiumlegierung ein. Den Markt beherrschen zwei große Produzenten, ein deutsches und ein Schweizer Unternehmen.
Als sich die Plastikdekorationen durch die Witterung verformten und verfärbten, entschied sich Leshel auch für die robustere Leichtmetallausstattung. Seine koreanischen Kollegen übernahmen die Preisverhandlungen.
Inzwischen werden die Fassaden geliefert - etwa zum Preis der Kunststoffware. CHRISTIAN WÜST
Von Christian Wüst

DER SPIEGEL 34/2005
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