02.04.1958

WERBUNG / FERNSEHENAppell ans Unterbewußtsein

Die Fernseh-Station KTLA in Hollywood hat in den vergangenen drei Wochen ungewöhnlich viele Anrufe und Briefe von ihrem Publikum erhalten: Kirchliche Verbände, Eltern-Vereinigungen, Frauen-Clubs, Ärzte und Lehrer protestierten schriftlich und fernmündlich gegen ein Unternehmen, das von dem KTLA-Direktor Lou Arnold angekündigt worden war. Arnold hatte bekanntgegeben, der Sender werde im April - als erste Fernseh-Station überhaupt - "Unterbewußtseins-Werbung" in sein Programm einstreuen.
"Wir wurden mit Protesten und Petitionen förmlich überschwemmt", erklärte der Fernseh-Direktor. "Ich habe so etwas überhaupt noch nicht erlebt." Angesichts solch massiven Widerstandes entschloß sich Arnold, das vorbereitete Experiment vorerst abzusetzen. Die Entscheidung über die jüngste, zugleich aber auch besonders unheimliche Errungenschaft der Werbung ist damit allerdings nur hinausgeschoben, nicht aufgehoben. Sehr wahrscheinlich werden sich über kurz oder lang andere Fernsehsender oder Kinos der Unterbewußtseins -Werbung annehmen.
Daß es den Propagandisten von Dosenmilch oder Diktaturen im Prinzip möglich ist, das Unterbewußtsein der Sklaven von Konsum oder Regime zu traktieren, gilt als nahezu sicher. Bereits ein Vierteljahrhundert vor dem Jahre "1984" - in das der englische Autor George Orwell die beklemmende Vision vom "Großen Bruder" versetzte, der seine Untertanen mit Hilfe der Technik Tag und Nacht kontrolliert - erprobten Wissenschaftler in Amerika die Methoden der
Unterbewußtseins-Werbung, gegen die sich die Menschen ebensowenig wehren können wie in Orwells Roman "1984" gegen die Kontrollen des "Großen Bruders".
Die Kinobesucher in einem kleinen Städtchen im US-Staat New Jersey waren vor mehr als einem Jahr die ersten Versuchsopfer dieses Spuks. Sechs Wochen lang projizierte eine besondere Anlage während des Filmprogramms im Fünf-Sekunden -Abstand kurze Botschaften an das Unterbewußtsein auf die Leinwand. An einem Tage lautete der Text: "Eßt mehr Popcorn", tags darauf lautete er: "Coca-Cola".
Da jede Einblendung nur für etwa eine fünfhundertstel Sekunde aufblitzte, nahmen die Kinogäste nicht wahr, daß sie beeinflußt werden sollten. Ihre Augen aber registrierten die Texte und leiteten deren Inhalt offenbar an das Unterbewußtsein weiter. Der Erfolg des Versuchs: Im Kino stieg der Coca-Cola-Verkauf während der Testperiode um 18, der Popcorn -Absatz um 57 Prozent
Die Erkenntnis, daß bestimmte Eindrücke das Unterbewußtsein eines Menschen beeinflussen können, ohne daß diese Tatsache dem Menschen bewußt zu werden braucht, ist freilich nicht neu. Es gehört beispielsweise zum psychoanalytischen Abc der Freudschen Hausapotheke, daß Menschen nachts Dinge träumen, von denen sie tagsüber ohne es zu merken beeindruckt worden sind.
Der österreichische Neurologe Otto Pötzl bewies diese These im Jahre 1917 durch einen einfachen Versuch, der als Vorläufer der Unterbewußtseins-Reklame gelten kann. Pötzl ließ einige Testpersonen eine hundertstel Sekunde Inne ein Landschaftsbild betrachten. Anschließend mußten die Testpersonen schildern, was sie gesehen hatten. Am nächsten Tag befragte der
Arzt die Versuchsteilnehmer nach ihren Träumen und stellte fest, daß einige Versuchspersonen im Traum mehr Einzelheiten des Landschaftsbildes reproduziert hatten, als sie unmittelbar nach Betrachten des Bildes in Erinnerung zu haben glaubten.
Vierzig Jahre später, im Jahre 1956, experimentierte das britische Fernsehen auf ähnliche Weise mit seinen sechs Millionen Zuschauern. Während eines Ballett -Programms blendete die BBC eine fünfundzwanzigstel Sekunde lang eine Nachricht über den Weltrekordläufer Gordon Pirie ein. Der Text der Nachricht lautete: "Pirie bricht Weltrekord." Nach dem Schluß des Tanzprogramms unterrichtete ein Sprecher das Publikum über den Versuch. Er teilte den eingeblitzten Text nicht mit, bat aber jeden, der eine Nachricht erfaßt zu haben glaube, deren Inhalt der Fernseh-Anstalt mitzuteilen. Es trafen 430 Einsendungen ein, 20 enthielten den vollständigen Wortlaut der Nachricht, 130 Zuschauer hatten den Text nahezu richtig aufgenommen.
Einen anderen Test erdachten Psychologen der Universität New York: Sie projizierten die Zeichnung eines männlichen Gesichts vor zwanzig Testpersonen auf einen Bildschirm. Nach einigen Minuten erklärten alle Teilnehmer, sie hätten klar erkannt, daß sich das Mienenspiel auf dem Bild von "froh" in "ärgerlich" verändert habe. Tatsächlich hatte sich das Bild nicht verändert, im Unterbewußtsein der Testpersonen waren lediglich zwei Worte angelangt, die von den Wissenschaftlern zusätzlich für Sekundenbruchteile auf das Bild geblitzt worden waren, nämlich die Worte "froh" und "ärgerlich". Derartige wissenschaftliche Experimente will nun die Firma "Subliminal Projection
Company" in New York kommerziell nutzen. Diese Firma veranstaltete den Kino-Test in New Jersey und ließ die Apparate und Methoden ihrer Werbung patentieren. Nachdem die Werbefirma vor kurzem einigen Zeitungsleuten ihr System vorgeführt hatte, schrieb allerdings der Berichterstatter des ironischen "New Yorker", der einzige Drang, den er nach der Vorführung verspürt habe, sei nicht auf Coca-Cola gerichtet gewesen, sondern auf einen Mercedes, "der mich schnellstens von dieser Stätte moderner Überredung in die Vergangenheit des sichtbaren Wortes transportieren würde".
Andere Besucher von Testvorführungen bezweifelten, überhaupt eine Botschaft
empfangen zu haben. Der Vertreter der angesehenen "New York Times" zum Beispiel, der sich getreu dem Gründlichkeits-Grundsatz seines Blattes in einer Sondervorführung noch einmal mit 230 unsichtbaren Coca-Cola-Breitseiten beschießen ließ, berichtete, er habe weder in seinem Bewußtsein noch im Unterbewußtsein Gelüste nach dem "Mach-mal -Pause"-Getränk entdecken können. Teilnehmer eines Halbstunden-Tests in San Francisco, bei dem Coca-Cola-Botschaften in einen Interviewfilm des Fernsehens eingeblitzt wurden, glaubten plötzlich, Hunger zu verspüren - andere dachten an Chrysler-Automobile, und sieben Testpersonen fühlten sich "sexy".
Der Chefpsychologe der "Subliminal Projection Company". James L. Vicary, behauptet, solche abweichenden Reaktionen widerlegten keineswegs das Prinzip der Unterbewußtseins-Werbung. Naturgemäß seien die an das Unterbewußtsein gerichteten Coca-Cola-Botschaften nicht geeignet, erotische Gefühle oder starke Wunschträume nach einem neuen Auto zu
überdecken. Vicary meint, für die Unterbewußtseins-Werbung gelte der gleiche Grundsatz wie für die herkömmliche Reklame: Bestehende Zu- oder Abneigungen ließen sich nicht überwinden. "Unsichtbare Bierbotschaften haben beispielsweise auf Nichttrinker keinerlei Wirkung", erklärt Vicary, der sich als Motivforscher in den subtileren Regionen des Werbegeschäfts einen Namen gemacht hat.
Dr. Georg Klein, ein Psychologe der Universität New York, beurteilt die Unterbewußtseins-Appelle noch vorsichtiger: "Es ist nicht möglich", sagt Klein, "im voraus zu bestimmen, wie jede einzelne Person auf die unsichtbaren Anzeigen reagieren wird. Möglicherweise bildet sich sogar eine unbewußte Abneigung gegen das angebotene Produkt."
Es gehört nicht viel Phantasie dazu, sich vorzustellen, daß die Aufforderung an das Unterbewußtsein der Kinobesucher oder Fernsehteilnehmer eines Tages nicht auf Harmlosigkeiten wie die Order beschränkt bleiben müßte, Coca Cola zu trinken. Zahlreiche Amerikaner befürchten denn auch einen Mißbrauch der Unterbewußtseins-Werbung: Eine Partei könnte etwa dem Publikum suggerieren, es habe Ike zu lieben, oder die Sowjetführer könnten ihrem Volk die Ansicht aufzwingen, es müßten Atombomben auf Washington geworfen werden. Der republikanische Senator Charles Potter und der Kongreß -Abgeordnete William A. Dawson haben auf Grund solcher Überlegungen die für Rundfunk- und Fernsehfragen zuständige US-Bundesnachrichtenkommission aufgefordert, die Unterbewußtseins -Werbung wenigstens in den USA generell zu verbieten. Ein Sprecher der Kommission erklärte dazu: "Wir werden die Prüfung des Problems beschleunigen."
Nur tugendhafte Botschaften
Immerhin hat der "Nationale Verband der Radio- und Fernseh-Stationen" seine Mitglieder aufgefordert, unsichtbare Werbung nur nach Absprache mit der Verbandsleitung anzuwenden, und die drei großen Fernsehgesellschaften haben es bisher vermieden, die neue Werbetechnik zu übernehmen.
Auch die Firma "Subliminal Projection Company" fordert, daß die unkontrollierbare Unterbewußtseins-Reklame von Regierung und Industrie reglementiert werden solle. Für den Fall eines gesetzlichen Verbots will die Firma jedoch vor dem Obersten Gerichtshof eine prinzipielle Entscheidung über die Zulässigkeit der Unterbewußtseins-Werbung erzwingen.
Unterdessen laufen die Experimente zur Vervollkommnung der unheimlichen Werbetechnik weiter. Im Süden der USA, in New Orleans, hat sich eine zweite Firma gebildet, die in gleicher Sache experimentiert. Die "Subliminal Projection Company" kündigte einen dreimonatigen Großversuch in fünfzehn Kinos an und bemüht sich, ein zusätzliches Verfahren für "unhörbare Unterbewußtseins-Werbung" zu entwickeln, bei dem das Publikum mit Ultraschall-Ansagen beeinflußt werden soll: Signale jenseits einer bestimmten Tonfrequenz kann das menschliche Ohr nicht wahrnehmen, sie gelangen aber dennoch ähnlich wie die optischen Werbeblitze direkt an das Unterbewußtsein.
Vorerst wehrt sich das amerikanische Publikum, wie das Beispiel der Fernseh -Station in Hollywood zeigt, energisch gegen die unsichtbaren und unhörbaren Attacken auf sein Unterbewußtsein. Die Fernsehteilnehmer in Hollywood erzwangen den Abbruch des Experiments, obwohl der Direktor der Station zugesichert hatte, es würden nur tugendhafte Unterbewußtseins-Botschaften ausgestrahlt: "Fahr vorsichtig" und "Geh zur Kirche".

DER SPIEGEL 14/1958
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