12.09.2005

SENDERDie Pop-Beamtin

Anfang dieser Woche startet die MTV-Chefin Catherine Mühlemann einen neuen Kinderkanal. Unterdessen arbeitet sie hinter den Kulissen daran, ihr kleines Fernsehimperium umzubauen, denn die Erwartungen des US-Mutterkonzerns sind groß: MTV und Viva sollen erwachsen werden.
So ist das also, wenn man bei MTV und Viva reinschaut: In der Lobby wird Tischfußball gespielt, Flaschenbier kostet an der Bar 1,50 Euro, und natürlich ist niemand über 25. Das Sendergebäude ist ein ehemaliges Lagerhaus in Berlin-Friedrichshain. Zehn Millionen Euro hat der Umbau gekostet. Jetzt strotzt es vor Glas und Stahl und Holz, und der Blick fällt direkt auf die Spree. Herrlich hip. So stellt man sich das vor bei MTV. Doch das ist nur noch die Fassade.
Was die großen Jugendsender der Nation wirklich ausmacht, wird drei Stockwerke weiter oben bestimmt. Dort ist das Büro von Catherine Mühlemann. Sie ist Chefin von MTV, Viva, Viva Plus und dem am Montag dieser Woche startenden Kindersender Nick. Mühlemann ist Schweizerin und so schmal, dass sie sich fast hinter den Stahlträgern verstecken könnte, die ihr Büro durchziehen. An den Wänden hängen keine Goldenen Schallplatten oder große Fotos mit Popstars wie bei den meisten Leuten, die irgendwas mit der Musikbranche zu tun haben. Fragt man die 38-Jährige, wie kreativ oder bunt ihre Arbeit ist, sagt sie: "Das ist schon ein eher kaufmännischer Job."
Eine ungewöhnliche Antwort in einer Branche, wo sonst zuerst von Programmgespür die Rede ist und von der so kreativen Aufgabe, sich Unterhaltung für andere Menschen auszudenken. Es ist eine ungewöhnliche Antwort noch dazu für die Chefin von MTV, seit fast 25 Jahren ein flimmerndes Symbol der Jugendkultur rund um den Globus.
Geht es hier nicht vor allem um Popkultur, um Stars, um den Glamour, den die Werbekunden wollen?
Mühlemann interessiert das nicht. Noch wichtiger: Ihre Bosse beim amerikanischen Mutterkonzern Viacom interessiert das nicht. Die Zeiten, als MTV nur kraft eigener Coolness und Kreativität die Werbekunden anzog, sind vorbei. "Die Marke garantiert den Erfolg nicht mehr allein", sagt Mühlemann. "Es ist ein sehr zahlengetriebenes Geschäft geworden."
Bis vor ein paar Jahren war alles noch ganz anders: Die Musiksender verdienten einfach mit Musik. Kaum eine Platte, kaum ein Künstler, der nicht massiv auf den Clipkanälen beworben wurde. Doch seit die Plattenkonzerne in einer scheinbar nicht enden wollenden Krise stecken, ist diese Einnahmequelle versiegt. "Die Musikindustrie spielt für unsere Einnahmen eine deutlich kleinere Rolle als noch vor wenigen Jahren", sagt Mühlemann. Nur noch fünf Prozent des Werbeumsatzes kommt von den Plattenkonzernen.
Die Folgen sind durchaus existentiell: Die Musiksender brauchen dringend ein neues Geschäftsmodell.
Beim einstigen MTV-Konkurrenten Viva wurde das Problem offenbar zu spät erkannt: Viele Jahre lang war der kleine Kölner Kanal zwar schneller, besser und beliebter als MTV. Bloß das Geldverdienen wurde dabei vergessen. Mehr als 40 Millionen Euro Verlust hatten die Viva-Sender in nur zwei Jahren angehäuft - und wurden prompt Anfang 2005 von MTV geschluckt.
Mühlemann soll nun dafür sorgen, dass zumindest eine gemeinsame Musiksendergruppe Geld verdienen kann. Ihre Strategie ist ebenso naheliegend wie riskant: Das Jugendfernsehen soll erwachsen werden - auch wenn noch kräftig pubertiert wird.
Die Übernahme von Viva war lang und holprig, die Integration der Sendergruppe hängt dem Zeitplan bereits gut ein halbes Jahr hinterher. Es ist das erste Mal, dass für Mühlemann etwas nicht läuft wie geplant.
Denn bislang verlief die Karriere der studierten Medienwissenschaftlerin steil und schnell: 1994 Einstieg als Medienforscherin beim öffentlich-rechtlichen Schweizer Fernsehen SF DRS, dann Programmstrategie-Chefin. Ende der neunziger Jahre baute sie den Privatsender TV3 mit auf. 2001 holte der US-Konzern Viacom sie zu MTV Deutschland, 2003 übernahm sie auch die MTV-Aktivitäten von Osteuropa bis in den Mittleren Osten.
Doch in der glamourverliebten Musik- und TV-Branche ist sie eine Außenseiterin geblieben. Zwar gilt sie als gute Geschäftsfrau. Aber wo ihre Vorgängerin als MTV-Chefin, Christiane zu Salm, das schillernde Etikett einer "Pop-Prinzessin" trug, wurde Mühlemann schnell zur "Pop-Beamtin" degradiert.
Es gibt keine Bilder von ihr mit Stars im Arm. Sie hört lieber Jazz oder Klassik. Um die zahllosen Partys macht sie, wann immer möglich, einen Bogen. Auf Branchentreffs ist sie fast nie zu sehen. Sie sagt: "Ich bin in erster Linie Unternehmerin."
Es gibt Leute, die nehmen ihr das übel. Wer es böse meint, nennt sie spröde und langweilig. Wer ihr Gutes will, nennt sie "die Frau der leisen Töne", was aber vor allem mit ihrem langjährigen Gegenüber bei Viva, dem Dampf- und Kampfplauderer Dieter Gorny zu tun hat. Der war zwar immer lautstark im Dienste des Rock'n'Roll im Land unterwegs, fuhr dabei aber seinen Sender an die Wand. Mühlemann dagegen schuf Renditen von 30 Prozent.
Zuletzt klappte das aber vor allem dank eines unvermittelt aufgetauchten Phänomens: dem Boom der Handy-Klingeltöne. Mehr als 40 Prozent des Werbeumsatzes machen die Musiksender inzwischen mit Reklame für Klingeltöne. Die Konsequenz: Komplette Werbeblöcke bestehen nur noch aus dem immer gleichen Grabbeltischgeschrei für Mobiltelefonmelodien von singenden Küken. Die Klingelton-Firma Jamba war im vergangenen Jahr einer der größten Werbekunden im deutschen TV.
Nur sind die Musiksender wieder in der gleichen Situation wie vorher mit den Plattenkonzernen: Sie sind von einer einzelnen Branche abhängig. Geht es der schlecht, geht es auch den Sendern schlecht. Die MTV-Strategen in den Konzernzentralen in New York und London glauben bereits
erkannt zu haben, dass der Klingelton-Boom nicht mehr lange währt.
Dazu kommt, dass andere Werbekunden zunehmend von den penetranten Klingelton-Spots vergrault werden. Banken und Autohersteller fühlen sich zwischen Reklame für grölende Elche einfach nicht wohl. Also hat Mühlemann jetzt die Notbremse gezogen, um die Abhängigkeit zu reduzieren. Ab Oktober gibt es keine Klingelton-Werbung mehr bei MTV zwischen 16 und 24 Uhr, bei Viva folgt die Sperrstunde ab März. Mühlemann sagt: "Wir haben eine ganz neue Strategie."
Und die heißt: Die Musiksender sollen ganz normale Fernsehkanäle werden. Mit einer messbaren Einschaltquote, mit Shows und Serien und dadurch vor allem mit finanzkräftigen Werbekunden, die Spots für Markenartikel von Nivea bis Nutella buchen - ein bisschen wie RTL II vielleicht, wo Mühlemanns Partner Josef Andorfer kürzlich den Chefposten räumen musste.
Schon länger finden sich in Mühlemanns TV normal zur Hauptsendezeit kaum noch Videoclips, sondern meist vom Mutterkonzern übernommene oder adaptierte Realityshows und Promi-Berichte. Die neuen Programme haben den erwünschten Effekt: mehr Zuschauer.
Denn genau das hatte den großen Werbekunden stets gefehlt: eine messbare Mindestzahl an Zuschauern, die MTV und Viva nun in der clipfreien Zeit problemlos liefern können. Und so wurden zu Beginn der neuen Programmsaison vergangene Woche mehr Formate gestartet, die auf ein breites Publikum zielen: darunter eine Casting-Show ("MTV A Cut"), eine Doku-Soap ("Unser Block"), eine Karaoke-Show ("Shibuya"). Und den Werbekunden werden nicht mehr nur 14- bis 29-jährige, sondern sogar bis 49-jährige Zuschauer angeboten.
Von Montag dieser Woche an verschwindet noch dazu der Clip-Kanal MTV2 Pop und wird durch den Kindersender Nick ersetzt, den die Mutter Viacom auch in anderen Ländern für die Zielgruppe der 3- bis 13-Jährigen betreibt. Zu sehen sind zunächst vor allem amerikanische Shows und Serien. Auch hier gilt: Kurs aufnehmen Richtung Quote - und neue Werbekunden.
Die Werbewirtschaft reagiert zögerlich. Und so verbringt Mühlemann einen Großteil ihrer Zeit damit, Werbekunden davon zu überzeugen, dass man kein Plattenkonzern oder Klingelton-Anbieter sein muss, um auf MTV Reklame zu schalten. Bei den großen Privatsendern gehen die Senderchefs einmal im Jahr auf Agenturtour. Mühlemann reiste viermal durchs Land.
Viel Zeit für einen erfolgreichen Umbau bleibt der Schweizerin nicht: Der Druck vom Mutterkonzern ist groß - und wächst. Der US-Mediengigant Viacom leidet unter einem Verfall seines Aktienkurses und wird deswegen Anfang 2006 in zwei Teile gespalten. Die Börse soll ein neuer Konzern befeuern, der aus dem Hollywood-Studio Paramount und MTV besteht. Weltweit stehen die MTV-Manager nun vor demselben Problem: Sie müssen expandieren und ihre Gewinne steigern, um die Konzernteilung zu rechtfertigen.
Umso dringender muss Mühlemann ihre Sendergruppe schnellstens umbauen: Ein Wachstum von bislang sechs Prozent in diesem Jahr ist nicht genug, um die hohen Vorgaben zu erfüllen. Klar ist bislang nur: Kantigkeit im Programm, die gestern noch das Image beförderte, bringt schon heute keine Quote mehr. Quote ist aber alles - und Massentauglichkeit deshalb die Zukunft. Erwachsenwerden tut bekanntlich manchmal weh. THOMAS SCHULZ
Von Thomas Schulz

DER SPIEGEL 37/2005
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